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榮耀標(biāo)識從網(wǎng)易刷屏課程，談用戶尊重
任何時候，都要考慮事物的兩面性，物極必反，于誰皆是。
張小龍在2018微信公開課上講到，微信新注冊用戶收到微信團(tuán)隊發(fā)出的一段話，稱呼用的是「你」，而不是「您」。在他講這個之前，我絲毫沒有注意到微信有做到這個細(xì)節(jié)，知道了竟也覺得蠻贊的。
一是我們不需要用一個很尊敬的態(tài)度去稱呼用戶，因為產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品使用者實際上是一種平等的關(guān)系。二是如果過于尊敬，說明可能懷有某種目的，可能需要用戶付出些什么。三是要為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是做最尊敬他們的產(chǎn)品。
有人會說，「您」就是尊稱啊，尊重用戶和用尊稱不是一碼事嗎？還真不是。
你尊重你的朋友，但你跟朋友聊天幾乎不會用「您」，比如：“您睡吧”，“您快來一起吃雞啊”……尊稱只是尊重的一種，用尊稱不會說你錯，不用也不是說你多棒，我們這里所說的尊重是“關(guān)系平等”。
這個是我要談這個話題的起源，可能我們需要用戶去付費、去傳播，但是一定要尊重用戶，要相信用戶可以自主判斷。
01
兩周前，主辦方開設(shè)了一門微信裂變漲粉課程，有接近3.8萬人學(xué)習(xí)，通過該課程他們找到了一批種子用戶，被稱作“實操小組”。從昨天開始的刷屏，只是他們的作業(yè)。
按照實操小組的課程銷售額排名，看每個人帶來多少個朋友來聽課。第一名獎勵1萬元，第二名獎勵5000元，第三名獎勵1000元。
種子用戶一般是最早批用戶，用來幫助驗證產(chǎn)品是否可行，給產(chǎn)品提出改進(jìn)建議的一批人，他們對產(chǎn)品的價值是不言而喻的。種子用戶是第一批口碑傳播，所以他們是很重要的一個傳播途徑。
網(wǎng)易課程這次先用種子用戶幫自己打磨課程，而后并不是依靠種子用戶的自發(fā)傳播，而是用「利益」「誘導(dǎo)」種子用戶去「完成任務(wù)」，這是對種子用戶的不尊重，也是對“接受傳播者”的不尊重。用戶不是因為有價值所以被傳播，而是因為傳播者會獲利。
02
在尊重用戶的層面來說，微信算是業(yè)績做得最好的一個產(chǎn)品，這個尊重可以體現(xiàn)到每一個小點里面。包括微信從不會有任何侵犯用戶隱私的行為，不會發(fā)送任何系統(tǒng)的推送，不去做任何誘導(dǎo)的行為，也不允許第三方做任何誘導(dǎo)用戶的行為，不會做太多活動去感動用戶，然后帶來一些流量。
這里面提到的張小龍的一個觀點：故意感動一個人是不尊重他的表現(xiàn)。同理，故意去驅(qū)使一個人也是不尊重他。
不論是做產(chǎn)品還是做運營，「用戶」都應(yīng)是我們的“核心目標(biāo)”，而非“終極目標(biāo)”。我們需要用戶「和」我們一起使用產(chǎn)品，而不是「為」我們使用，他們不應(yīng)是一個聽從我們驅(qū)使的群體。
網(wǎng)易云此次傳播成功的背后，最大的核心驅(qū)動力就是設(shè)置了“一級分銷60%分成，二級分銷30%”機(jī)制，且這些分成是即時到賬的。
私以為，這些傳播機(jī)制的設(shè)置，在最大限度的「利用」用戶和「驅(qū)使」用戶。用戶層層傳播進(jìn)行分成，分成比例又占了課程價格的絕大部分，到最后網(wǎng)易自己口袋沒有落到幾個錢，錢都到了用戶的口袋；已付費用戶也通過“分銷機(jī)制”賺回了成本，有些還有富余，更有夜入過萬者。而網(wǎng)上流傳的“官方言論”，也表示：此次主要目的是拉新，不是賣課。
有人說，如果這次主角不是網(wǎng)易，而是BAT或是其他小公司，一模一樣的模式可能也會刷屏。也許吧，畢竟這次現(xiàn)象級傳播不是因為課程多好，而是分享用戶獲利有多直接。
03
前面講到了兩個目標(biāo)：核心目標(biāo)和終極目標(biāo)。
這里解釋一下：我們做產(chǎn)品的目的是為了更好的服務(wù)用戶，這是“核心目標(biāo)”；我們做產(chǎn)品的目的只是為了獲得用戶，這是“終極目標(biāo)”。兩者的區(qū)別顯而易見。
網(wǎng)易是個大公司，也是個有品牌基礎(chǔ)的公司，廣告和營銷上做出的成績也是數(shù)一數(shù)二的，如果控制好方法和節(jié)奏，報名量不會上不去，不一定只有這一種成功方式。
但不管選擇哪種方式，都要尊重用戶的“判斷”，相信用戶可以自己選擇：是不是真的需要這個內(nèi)容？是不是真的值得傳播給其他朋友？
而不是用利益去撬動用戶，讓每個用戶都變成“派傳單的”。（這里的“派傳單”指的是“機(jī)械的發(fā)放”以及“對面走來的每個人都有可能給我?guī)砜梢姷氖找妗保?/p>
尊重用戶，是幫助用戶拿掉多余的干擾，幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價值的信息。而不是主動制造干擾項，讓用戶模糊：一堂好好的“刷屏講堂”，變成了“薅羊毛講堂”。
04
既然是賣課，課程的重點應(yīng)該是課程內(nèi)容和課程服務(wù)，而不是多少人分享，多少人獲利。最差的結(jié)果，只有10個人付費，那也應(yīng)該為這10個人提供好的內(nèi)容和服務(wù)。（當(dāng)然，網(wǎng)易也現(xiàn)身教學(xué)如何刷屏）
就在大家刷的正嗨的時候，鏈接被封，課程被下架。而官方對于課程用戶運營的說法是：會有微信群。
據(jù)進(jìn)群的用戶透露：一個群“暫時”只能有100人，報名的10萬多用戶，還有90%的用戶沒進(jìn)群，還在到處找群。那么問題來了，10萬人的微信群應(yīng)該如何運營？
老羅在跨年演講上講到一個概念：超級用戶和超級用戶思維。什么叫超級用戶？交費的就是。什么叫超級用戶思維？就是我不僅關(guān)心我有多少用戶，我還關(guān)心我有多少超級用戶。
所以，不管你手中的用戶有多少，請先關(guān)照你身邊超級用戶的感受，這次10萬付費用戶，就是網(wǎng)易手中的一部分超級用戶。
假設(shè)就用微信群來運營，一個群100個人，就有1000個群。越精細(xì)化，運營的難度就越大。但無論是粗放式運營還是精細(xì)化運營，保證群內(nèi)付費用戶的體驗都會是一條比較難走的路。
而課程被封，導(dǎo)致用戶因為非「個人過失」而暫時性的「無處可去」，要歸咎于運營方?jīng)]有做好風(fēng)險預(yù)控，這在一定程度上也是不尊重用戶的表現(xiàn)。
以上，是關(guān)于本次“網(wǎng)易戲精講課”的一些感想。
任何時候，都要考慮事物的兩面性，物極必反，于誰皆是。比如，大量的刷屏行為對「無關(guān)用戶」就是非常大的傷害，明明是廣告，不看不看非刷給人看，還要不要人活了。
作者：?燒包鹿 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理小助理
本文由 @?燒包鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
沒看明白核心論點。。
感覺有點強(qiáng)行扯，分銷機(jī)制和尊重客戶……八竿子的事啊