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直播答題群雄逐鹿，撒幣背后的運營套路和性感玩法

運營主義

2018-01-20

2 評論 6203 瀏覽 34 收藏

28 分鐘

本文通過對直播產品發展歷程的簡述，產品模式的特點的分析，提出一系列可行性強的運營策略建議，最后指出互動直播是新媒體的超級武器，來告訴你想了解的一切關于答題直播問題的答案。

直播答題作為2018年的第一個風口項目，已經吸引各大平臺入場，火熱的市場背后也引發著各種爭議與討論，直播答題能走多遠，是個快起快衰的項目還是新的商業模式，燒錢具有多久的持續性，怎么去做用戶留存等。

本文通過對直播產品發展歷程的簡述，產品模式的特點的分析，提出一系列可行性強的運營策略建議，最后指出互動直播是新媒體的超級武器，來告訴你想了解的一切關于答題直播問題的答案。

(本文思路一覽，點開查看更佳)

一、答題游戲的前世今生

1、跟風潮流下的直播答題產品

最近答題瓜分百萬現金的游戲在不斷刷爆朋友圈、微信群，分享復活卡和炫耀瓜分戰績者甚多。直播競答的玩法最早由王思聰在1月3日自己生日那天引燃火苗，【沖頂大會】10萬元一場的答題瓜分現金游戲，換來了25萬同時在線人數！極低的獲客成本玩法刺痛著各大視頻直播平臺，加之技術門檻低、模式簡單，紛紛上線類似產品跟進！

映客上線【黃金手指】，后拆分為單獨的APP【芝士超人】；
西瓜視頻推出【百萬英雄】，今日頭條、抖音、內涵段子、悟空問答陸續接入；
花椒直播上線【百萬贏家】；
一直播上線【黃金十秒】；
網易新聞上線【網易大贏家】；
YY推出【拜托了大腦】；
派派推出答題直播間；
直播軟件KK推出【金榜題名】；
娛樂游戲APP會玩上線【會玩大贏家】；
新世相讀書會的【百萬黃金屋】；
……..

一時間答題贏錢模式成為直播視頻類產品的標配，實現低成本拉新、促活、召回，正如當初的一元奪寶模塊成為電商交易平臺的標配，低成本而又高效的提升日活。

國內這種模式的玩法也是借鑒學習國外很火的HQ – Live Trivia Game Show，這款APP從17年8月份上線，早期獎金只有100美元，題目簡單，用戶很輕松拿到獎金，口碑不斷傳播，吸引更多用戶加入，在短短不到4個月內沖到了App store美國游戲榜最高第5，房間同時在線人數最高已達50W人。

2、不變的需求，熟悉的產品

生于移動互聯網的產品HQ，也是傳統電視節目《百萬富翁》的翻版。英國導演David Briggs于1995年構思出此模式，節目正式播于1998年英國獨立電視臺。參賽者需要正確回答連續15條四選一的多項選擇題，如果能全部答對，將可以獲得一筆巨額獎金，通常是100萬當地貨幣。

節目播出后大受歡迎，被世界各地的電視臺購下制作權和播映，國內電視臺也開始了一波模仿浪潮：

《幸運52》1998年11月開播，2008年10月停播；
《開心辭典》于2000年7月開播，2013年1月5日停播；
《三星智力快車》2000年7月開播，2009年10月更名為《智力快車》；
《百萬智多星》2007年9月于貴州衛視開播，于2008年4月停播；
《一站到底》于2012年3月推出，持續更新中；
《開門大吉》由《開心辭典》原班人馬打造，節目于2013年1月開播。

一個玩法跨越3個年代，經久不衰，需求足夠強，才能輕易被新時代的火苗引爆。

二、上癮模型下的模式特點

答題贏錢類產品能夠火爆流行起來，也正是上癮模型（觸發-行動-多變贊賞-投入）的一個縮影。

1、觸發

（1）內部觸發因素是最基本的人性需求和渴望，人性七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色欲；佛教三毒：貪、嗔、癡，即貪欲、憎恨、愚癡。瓜分百萬現金燃起每個信心爆棚用戶的貪欲，答對十二題看似簡單的門檻增添著他們的傲慢，每個人都覺得自己是天才，想證明自己多么牛逼。

（2）外部觸發因素包括：付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發、自主型觸發。

付費型觸發：如廣告，SEO、ASO等外部引流方式。
回饋型觸發：如媒體報道，網絡短片，微博熱搜等品牌推廣方式，百萬贏家對瓜分到4萬元獎金的用戶的采訪，花椒放大大四女生獨獲103萬獎金的傳播。
人際型觸發：邀請傳播規則的設計，答題贏錢產品中的邀請好友填自己的復活碼，雙方都能獲得一個復活碼。
自主型觸發：靠產品自己刷存在感的觸發，如活動banner，小紅點，PUSH系統，郵件短信提醒。

2、行動

內部觸發使行動產生可能性，外部觸發推動行動形成，而實打實地行動起來，才真正有效。B=MAT，是行為發生的一個公式，行為（Behaviour）=動力（Motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger），要發生一個行為，需要三者同時滿足。行動的門檻較低，才能讓用戶快速進入上手，將意愿變成行動。

在有充足的動機下，必須具備一定的能力才有可能參與行為，這里的能力包括以下6個方面：

時間：固定時間開場，每期20分鐘左右，碎片化時間即可參與進來；
社會偏差：基于復活卡的社交圈子內的傳播，增強了熟人背書，降低了接受門檻；
非常規性：10年前的答題電視節目已教育過用戶，規則玩法簡單，用戶對此類游戲有認知基礎，上手快；
腦力：不需要復雜的計算推理，10秒內檢索自己的知識庫選擇答案，大部分題目難度很低。
金錢：答題游戲不需要任何金錢成本，還倒給你錢；
體力：貌似也沒有劇烈運動，只需要點一下選擇正確答案就行。

3、多變的籌賞

多變的酬賞，即具有無窮多變性的酬賞，會激起他們更多使用該產品的欲望，多變性是維系用戶長期興趣的關鍵。

酬賞包含三種類型：社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

社交酬賞：與他人互動產生的人際獎勵，獲得社交認同是重要部分。連續答對12道題就能瓜分現金，即使錢很少，也給足了你發朋友圈炫耀的資本；
獵物酬賞：從產品中獲得的資源和信息。12題全部答對能實實在在分到錢，即使答不對，還能學到一些知識點，寓教于樂；
自我酬賞：從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。在緊張的10秒內快速反應判斷，馬上就能得到正確答案的及時反饋，公布答案時松了一口氣，緊接著又繃緊神經準備下一題。

同時題目每期都不一樣，類型也不固定，提供了多變的挑戰；每期的獎金數目也不固定，提供多變的獎勵；答題的玩法也在更迭中，豐富的玩法讓用戶玩的更high。也正是這些多變的因素來維系著用戶的活躍。

4、投入

在享受到了酬賞后，用戶會更愿意投入到產品中來。投入后，用戶養成習慣，使用頻率增加的可能性增加，用戶的黏性才能不斷增強。行動使用戶獲得即時滿足；投入反應的是用戶對長期酬賞的期待。行動階段追求步驟越簡單化越好；投入階段要制造一些摩擦，讓用戶付出一些東西，再予以酬賞，來往循環，加強關系。最常見的投入機制就是任務積分機制，設計新手任務、每日任務等，引導用戶參與體驗產品。

在玩答題游戲的過程中，需要全神貫注聽主持人答題，即使是插播了一段廣告，你也得聚精會神的聽完，每次選擇答案都在增加和產品的交互。答題時主動投入精力，主持人解說時牽走注意力被動投入，偶爾的難題產生槽點，帶來摩擦。

有別于傳統的電視綜藝，基于APP的答題贏錢游戲，加強了用戶參與度，整個參與過程中，你都把你的時間和精力主動、被動的投入到產品中。

三、運營驅動下的多樣化玩法

答題贏錢的產品模式在電視機時代已經活了十多年，現在還在的《最強大腦》《一站到底》依舊火爆。同樣的玩法在手機屏幕的時代，充滿了更多想象力，移動互聯網下的綜藝+直播+互動+游戲+social，每個點都能不斷深挖出更多的玩法。本部分通過用戶增長目標下的AAARR模型，提出一系列運營策略。

1、獲取用戶

圍繞提高外部渠道倒流本平臺的效率、爭搶存量用戶資產、挖崛增量用戶資產。

（1）震撼的獎金額度

5萬、10萬沒有震撼力，沒有傳播話題性的時候，幾百萬一場的獎金顯得更有分量，即使最后也是分到5-10塊，但是給了用戶更高的期待，從外部宣傳的曝光到下載注冊參與的轉化率能提升不少。

（2）自帶流量的主持人

自帶大量粉絲的明星為節目站臺主持時，除了能在微博等平臺為節目做曝光，最忠實的一批迷粉也會導流到答題平臺中來。在獎金額度、答題難度相同的情況下，用戶更有理由去看自己喜歡的idol來主持。明星有來平臺宣傳專輯、電影等需求，平臺有換新面孔倒流明星用戶需求，一筆劃算的互推交易。

（3）自帶流量的時間點——春節

每年春節時，人口大規模流動，用戶有大量空閑時間，一二線用戶把新奇好玩的產品帶回家鄉，走親訪友聚會增加了社交傳播的范圍，這個階段很適合產品的社交推廣，各平臺定會砸重金搶奪市場，而答題贏錢產品天生具有社交屬性，更易在此階段傳播。高考結束后也能組織高考狀元之間的PK賽，普通用戶的高考場。?

（4）細分垂直人群

增加供給側的品類，如舉報單詞大會、詩詞大會、漢字大會、謎語大會、成語大會等，包括下沉到學生市場，捕捉低線城市用戶需求，吸引對細分知識領域感興趣的用戶。以綜合類知識切入市場，細分品類擴大增量。

（5）基于小程序社交傳播

小程序現在也支持直播功能，通過客服消息進行導流公眾號、APP，加上微信環境下天然的強社交屬性，結合小程序的分享獲客轉化效率很高的特點，更易形成刷屏之勢。

2、激發促活

（1）社交鏈的群組化

復活卡邀請機制和分錢的共同目標，將用戶之間的社交關系串聯起來，在沒有官方引導下，自發建立起了許多互助社群。組隊答題是剛好順應用戶需求，4人組成一隊，有一人答題成功，大家均可瓜分獎金。

（2）預約決定獎金

某場的預約人數達到100萬，當場獎金為100萬；未達到，則變為50萬，控制單場的平均用戶成本，增加開場前傳播的激勵。

（3）用戶自籌獎金

類似付費進入打卡社群，最后堅持下來的人瓜分所有錢的玩法，平臺自己不出錢，隨機提供一套題庫就行，用戶每個人交10塊錢，湊齊1萬人做個10萬人場的競猜直播間，答題到最后的用戶瓜分。

（4）賭局贏錢

類似賭大小壓比賽輸贏，答題游戲開始前10分鐘，給用戶提供2個選項下注，比如成功瓜分人數是否能達到10萬、瓜分金額能否達到10元等，押贏的人瓜分押輸一方的賭金。

（5）品牌主定制復活碼

類似支付寶口令紅包的玩法，輸入品牌方的漢字名字或一段slogan，就能免費領取一張復活卡，或者隨機獎勵幾張。

（6）節目提醒

引導用戶關注官方的服務號或者小程序，在活動快開始的時候，增加除了APP的PUSH外觸達用戶的渠道，增強與用戶之間的連接，而且在沉淀用戶大量時間的微信環境下的消息提醒比APP消息推送效果更好。

（7）更多知識內容類型

開設不同知識方向的專場，可作為一周一次的周期性活動，也可以作為長期的板塊。比如開設單詞大會場、成語大會場、詩詞大會場、電影場等，也可以猜圖、猜歌，也可以借勢時事熱點節日，做315知識場、兩會知識場、奧運場、春節場等。開設更多細分答題直播間，細分老中青、不同興趣用戶，擴大用戶增量市場的同時，也滿足了更多用戶的答題需求和社交需求。

（8）豐富的節目互動形式

在線綜藝用戶節目雙向互動的玩法——點贊、刷禮物、贊賞、轉發、搖一搖、抽獎、投票、答題、彈幕等，均能穿插與答題直播中，增加平臺與用戶的交互次數，從而占領用戶心智。

（9）及時反饋

答題時顯示進度條，能實時看到答題進度，用戶能清楚知道還差多少就能觸手可及獎金，也是一種及時反饋形式。用戶答對時，夸張用戶一番，提示用戶已超過N%的人數；答錯時，鼓勵用戶已經超過了N%用戶，僅差一點點而已。

（10）瓜分形式

除了答對12題的用戶平均瓜分100萬現金外，紅包里的隨機手氣玩法也能借鑒，每次隨機瓜分如果讓少數用戶能獲得好幾百，也能增加用戶對游戲的期待。

（11）答對就獎

如果一個用戶玩了10場都沒有領到錢，用戶也很容易流失掉，除了間歇性出現的平民場外，可以設置普惠場，適合新手入門，讓用戶嘗到一點點甜頭。只要在一輪游戲中答對過題，按照答對題的數量來瓜分金額，或者根據每題答對人數的難度反應來設計稍復雜的積分玩法，按照每場的積分分錢。

（12）戰隊PK賽

組織高手場之間的現場直播比賽，用戶選擇跟隨的戰隊，領軍高手勝利，則站隊成員均可瓜分金額。大眾答題屬于早期切入市場的互動類玩法，高手PK賽屬于觀看欣賞的新品類模塊，新品類還能同時收割傳統電視前觀戰的用戶，兩個產品的結合能同時收割愛看、愛參與兩類人。

（13）用戶戰績比拼

頭腦王者在沒有金錢激勵，僅靠好友之間的PK就能在各個微信群形成刷屏之勢，答題產品除了也能增加頭腦王者的好友答題比拼模塊外，也能比拼歷史戰績，偷瞄好友成績，超過3位好友獎勵一張復活卡等。

（14）提供官方題庫

題庫能滿足用戶答題挑戰的基本需求，如瘋狂猜圖、頭腦王者等，做題能增加瓜分百萬的概率也是對于用戶完成答題任務的激勵，增強了平臺與用戶的連接，也是將屢戰屢敗的用戶轉化成長為成功瓜分的用戶的通道。

3、提高留存

（1）新用戶留存

用戶從外部渠道引流到APP內后，需要給新用戶明確的引導，引導用戶與產品產生交互，幫助用戶成長。填好友復活碼后自己也能得到一個復活碼，增加新用戶參與第一場答題的可能性。開設新手專場，讓用戶快速體驗，賺到一點小錢，而不是好不容易下載了APP，什么都沒得到。當期待與產品提供的服務相符時，能快速增加用戶信任。小額現金也是對新用戶和從未瓜分到錢的用戶的留存，鼓勵用戶參與更多場，達到提現額度。

（2）老用戶留存

平臺設置的10元、20元起的提現額度，使得第一次瓜分時的金額較少時并不能進行提現，用戶只有去挑戰更多場，贏錢金額達到額度時才能提現，平臺借此不斷增加用戶對于產品的投入。提現額度的設計，也使得最后用戶實際提現金額遠低于每場宣傳的100萬的現金，如果平臺方實行周期清零不能提現錢包余額，平臺方的實際支出成本將降低更多。

（3）老用戶維系

平臺不僅需要為用戶提供穩定的長期價值，也需要周期性提供短期high點，讓老用戶持續活躍，不斷去更迭滿足用戶在使用過程中的產品運營需求。比如提供更多花樣的答題玩法，現金、積分獎勵活動，垂直細分化的答題專場。

（4）衰退期重新激發

用戶的激情會隨著多次答不對題、分不到錢而下降，對短時間過于高頻的重復玩法厭倦，需要通過活動運營輸出產品短期價值，定向給用戶發送復活卡或者現金獎勵，通知用戶來參與具有爆點的活動，召回流失用戶，提前鎖定預流失用戶。爆點包括自帶流量的大明星、超高的金額、春節大熱點、高熱度風潮事件。

（5）增加退出遷移成本

如果用戶在產品已投入很多時，比如時間精力、社交關系鏈、大量充值未消費、積分等，用戶覺得卸載了很可惜、不劃算的時候，也會增加用戶的留存。因此平臺方需要設計長期的用戶付出任務，以積分的形式作為獎勵，不斷增加用戶的投入。

（6）增長魔法數字

發現整個用戶行為過程中，具備較強留存屬性的行為。用戶在答題幾場后更容易留存，用戶在答多少題后更容易留存，用戶在錢包金額剩余多少時留存率升高，用戶在邀請了多少好友后更容易留下來等。

（7）占領品牌心智

在各大產品運營策略相似的時候，同一時間段瓜分的金額也都是100萬時，用戶會青睞于自己的第一反應的平臺，這個位置是產品體驗、市場營銷等軟實力的綜合體現，誰能占領第一個心里位置，就能搶奪更多用戶時間。

4、增加收入

當答題贏錢模塊作為直播短視頻類產品的一個板塊時，肩負的更多是拉新引流的作用；當沖頂大會、芝士超人則是單獨做出一個APP，答題贏錢只是這個電視臺APP中的一個綜藝節目，作為一個爆點切入市場。

（1）賣節目內容

把答題贏錢作為一個引流的營銷工具，一個億賣給趣店。趣店方保守估計，通過這樣的引流玩法，1億投放可以獲得約500萬用戶，這個量級可能是傳統投放渠道的10倍。

（2）賣廣告曝光

冠名、口播、廣告題、插播、品牌方復活碼、官方題庫等插入品牌元素的地方，均能成為廣告主宣傳曝光的地方。以前燒錢都是需要找投資方要錢，答題贏錢模式下只要引流來了第一波用戶，后面的獎金池燒的錢，直接找品牌方就行。品牌方花100萬買100萬在線人數的20分鐘全神貫注的注意力也很值得。

（3）增值付費

付費買復活卡等道具，購買月卡送5次復活機會，未提取的錢包余額能已5折購買其他直播道具，付費進入專屬的答題直播間，付費進入題庫訓練等。

5、病毒傳播

（1）基于復活卡的傳播

邀請1個新用戶雙方得邀請卡；階梯式獎勵：邀請到3個用戶額外再獎勵一張。同樣一場100萬場的答題，如果最多允許用2個復活卡，在支出成本不變的情況下，用戶邀請更多的好友以獲得復活的機會，降低獲客成本。

（2）基于現金獎勵的傳播

邀請1個用戶下載使用送5元現金，20元才能提現；二級分銷：A邀請B，B 邀請C，A能賺B瓜分錢的10%和C瓜分錢的2%。

（3）基于成績的分享

歷史總成績記錄的分享，成就卡分享，勛章分享，榜單排名記錄；單場瓜分拿獎的分享，超過Ｎ萬人，脫穎而出；與好友ＰＫ成績分享，打敗了多少好友，比誰厲害多少等。

（4）基于答題過程中的傳播

答對某題時，提示超過本場N%的人答對；答錯時，鼓勵用戶分享到朋友圈邀請好友作答，看有多少好友能答對；瓜分領獎時，超過多少萬人，超過N%的人，智商相當于150、愛因斯坦的水平等。

（5）基于輿論話題的傳播

愛搞事情的平臺方，總琢磨著答題結束后，也能引起用戶廣泛談論，就會在題目上炒作一波。對獲得高額獎金用戶的獎金采訪曝光，出答案有爭議的題目，故意出答案違背常識的題目，還有出很大膽的題目。

以上基于AAARR模型的各種策略，每一個都能寫成長篇大論，在此點到即止。

四、互動直播是新媒體的超級武器

直播答題玩法中平臺方已經走向不燒自己的錢，擺脫VC制約，尋求更多廣告主的合作，形成良好的自運營生態。不僅給直播視頻類產品帶來了大量新用戶，盤活了衰退中的直播市場，還會成為一眾想搶占用戶時間的標配，答題玩法或者更多變形玩法，會以更多不同的形式呈現在APP中。而將直播答題單獨做成APP則是為了更大的夢。