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文章從外驅(qū)動力角度出發(fā)，對如何利用用戶心理設(shè)置有效的激勵體系展開分享。

• 為什么獎品免費送，活動還是沒人參加？
• 為什么設(shè)置了排行榜，用戶還是不受激勵？
• 為什么設(shè)置了積分、等級和勛章，活躍度還是沒有提高？

說到用戶激勵，大家可能馬上就會想到積分、等級體系，具體點可能還會想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。雖然這些激勵手段大家都知道，?但是怎么去運用它們，卻不是每個人都懂，究其原因就是很多人不懂這樣設(shè)置背后的原理，只是一味模仿，所以也導(dǎo)致有些平臺的積分和等級成了擺設(shè)。

在心理學(xué)上，我們會區(qū)分外在激勵和內(nèi)在激勵。這意味著用戶既會被外部因素驅(qū)使完成某個行為，比如對于獲得獎勵（獎金、名譽等）的期望；也會被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個行為，比如完成某個行為（玩游戲）獲得的愉悅。

這些因素在《驅(qū)動力》里被稱為內(nèi)驅(qū)動和外驅(qū)動，分別是外驅(qū)動力的趨利與避害，內(nèi)驅(qū)動力的興趣、情感共鳴和自我認(rèn)同。馬斯洛的需求層次理論，以及今天很多人談的人性七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲)，都是在此基礎(chǔ)上誕生而來。

今天我們就從外驅(qū)動力去分析怎樣利用用戶心理設(shè)置有效的激勵體系。

（內(nèi)驅(qū)動力是個很有趣的部分，出于篇幅考慮，我把它放到下一篇文章中去重點闡述）

我們先來看看——趨利

這里的利，既包括了利益也包括了名氣。利用利益去驅(qū)動用戶的做法非常普遍，比如將用戶的行為捆綁積分，而積分又對應(yīng)了不同的獎勵。更直接一點的，完成某項任務(wù)就送資源的：比如云存儲類產(chǎn)品，用戶注冊送存儲空間，還有一些活動，參與就送紀(jì)念品的都是此類。

從宏觀上來講，一切資源都可以稱之為利。

積分，積分對應(yīng)的商品，網(wǎng)盤空間，紀(jì)念品，這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵用戶，只有當(dāng)他能感知到資源價值，并且這個價值是大于他所感知到的參與成本的時候，他才有被驅(qū)動的可能，才能讓他覺得是占了便宜。

可感知的價值＞可感知的參與成本

千萬要注意“可感知”這三個字，指的是用戶所能感受到的，即便獎勵的實際價值不高，但如果能讓用戶感覺到有價值，就有可能驅(qū)動用戶。我們運營人員驅(qū)動用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬利”的感覺。

所以我們應(yīng)該從兩個角度去思考，?一是怎么讓用戶覺得參與成本很低？二是怎么讓用戶感覺到有價值？

一、減少可感知成本

減少用戶能感知的參與成本被應(yīng)用到了很多方面，比如現(xiàn)在的APP注冊，讓用戶完善用戶信息時，絕對不會說在用戶第一次注冊的時候讓你一次填完，而是分幾次逐步完善資料。如果活動的參與成本較高，也可以適度拆分，設(shè)置不同梯度的參與成本，并與之對應(yīng)不同的獎勵。

比如我們之前做的一個為留守兒童捐書的公益活動，用戶捐贈微信運動的步數(shù)，我們贊助圖書，不同的步數(shù)又對應(yīng)了不同的捐贈書籍。這個活動最后的效果就是，幾乎每一個參與者都把所有等級的步數(shù)都嘗試了一遍。下面是活動頁部分截圖：

二、增加可感知的價值

不同的資源對不同的用戶吸引力不同，很多資源很難去量化它的珍貴程度，因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時候，沒人搭理。其實想要驅(qū)動用戶，除了告訴他這樣做能得到什么，更應(yīng)該告訴他，你得到的東西的價值。這句話聽起來很簡單，但是在實際操作中卻總是被忽略，?因為：

1. 我們經(jīng)常會站在企業(yè)角度（已有認(rèn)知的角度）去看待資源的價值，而很難從用戶的角度（沒有認(rèn)知的角度）去看待。
2. 宣傳點過多，側(cè)重點不明，導(dǎo)致價值描述的相關(guān)信息被用戶忽略，從而沒感知到。（能讓用戶感知到價值的信息應(yīng)該成為宣傳重點）

（一）感知價值需要錨點

人在沒有參照物的情況下，是無法感知到事物絕對值的，不但無法準(zhǔn)確地估計“公平價格”，更會受到很多無意識、不理性因素的強烈影響。

舉個例子：當(dāng)你閉眼拿著一個啞鈴時，有人往你的啞鈴上滴了一滴水，你感覺不到水滴的重量。但如果換成拿一枚一角錢的硬幣，再往硬幣上滴一滴水，這時你卻能感覺到水滴的重量。同樣的一滴水，重量不變，你卻無法準(zhǔn)確感知到其重量，因為一滴水的重量相對于啞鈴的重量來說可以忽略不計。

《無價》里用一句話指出了人類的這種認(rèn)知規(guī)律：我們想衡量一件新事物的價值，都是通過不斷地參照和對比來判斷的。我們會為了對比價值而尋找參照物，這個參照物可以是旁邊的事物，也可以是自己記憶中的類似事物，甚至可能只是無意中聽到或者看到的一個數(shù)字，這個參照物就被稱為錨點。

因為錨點的作用，商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品，在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質(zhì)量更差的商品，從而達到增加前者銷量的目的，雖然后者的銷量幾乎為0，但運用這一原則，商家可以隨意操縱消費者的購物選擇。

1.提供參照物

做過活動的人都知道，如果活動里面提供的獎品是用戶以前沒接觸過，或者沒有了解過的，?即便獎品本身對用戶很有用、價值也很高，但只要用戶無法在短時間衡量獎品價值，那他基本也不會參與。所以通常情況下我們用大家都熟悉價值的東西作為參照，如金錢、有價的產(chǎn)品或服務(wù)。有時候在獎品描述上添一句價值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

我們曾經(jīng)在活動中給粉絲免費贈送無針?biāo)庾o理，但是考慮到有人沒有體驗過，所以我們在文案中加了一句：你知道嗎？敷1000次面膜也比不上1次無針?biāo)庾o理……由于大家對面膜的價值大家是有概念的，對無針?biāo)庾o理的價值卻沒多少概念，?所以用面膜來類比，可以幫助大家感知價值。

積分的應(yīng)用同樣如此，想要用積分驅(qū)使用戶，?將用戶的登錄、簽到、評論等行為與積分綁定的同時，還必須要讓他感知到積分的價值。很多平臺都會設(shè)置積分商城，提供積分兌換的功能，但積分兌換最主要的目的不是消耗積分，?其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價值，從而為接下來的一切用戶行為創(chuàng)造誘因。

2.對比

如果沒有實物參照，那就和其他人比較?。360安全衛(wèi)士在開機時會提醒你本次開機打敗了全國多少用戶，?脈脈的影響力會告訴你你的影響力超越了多少同行、微信讀書每周統(tǒng)計你占據(jù)了多少人的榜首，有了對比，用戶才能感知到自己的行為給自己帶來的價值。這種方式，其實游戲里面用得最多。

（二）效果展示，讓價值更容易感知

效果展示分兩種，一種是展示給用戶自己，另一種是展示給他人。展示給自己是內(nèi)驅(qū)動，展示給他人則是外驅(qū)動。

1.直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價值，獲得成就感。

上面說到的對比，想要用戶更容易感知到，除了設(shè)置排行榜、進度條還不夠，你還必須提醒他，讓他看到效果，360的開機提醒、微信讀書在首頁展示你讀書時長的排名，以及點贊的時候出現(xiàn)“?+1”的提示，同樣都是出于這樣的考慮，為了讓用戶能直接感知到自己行為的價值。沒有價值的事，?誰會去做？應(yīng)該沒有人希望自己在游戲中打怪時，怪物毫無反應(yīng)吧？下圖是今日頭條中長按點贊出現(xiàn)的效果：

2.展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽感

在百度貼吧，用戶的行為與經(jīng)驗值掛鉤，而經(jīng)驗值又捆綁了很多特權(quán)和虛擬道具。這些虛擬道具和特權(quán)都是能在其他用戶面前展示出來的，其他人沒有，而我有，這對用戶來說不僅是可感知的，并且還能帶來榮譽感。勛章、頭銜、標(biāo)簽都是諸如此類。

三、感知價值需要合適的時機

比如上面提到的用戶注冊網(wǎng)盤的時候贈送額外的網(wǎng)盤空間。網(wǎng)盤空間這種資源是很難感受到其價值的，只有當(dāng)用戶的網(wǎng)盤空間不夠時，他才能感覺到。

最近接觸到一款專人翻譯軟件，他們?yōu)榱舜龠M新用戶注冊，宣傳新注冊就贈送40分鐘專人通話時長。那么新用戶能否感知到這40分鐘的價值呢？恐怕很難。

滴滴打車同樣做過促進新用戶注冊的活動，但他們用的卻是優(yōu)惠券，就是因為優(yōu)惠券上面寫得很清楚：優(yōu)惠多少錢。新用戶即便沒有體驗過產(chǎn)品，也能感知到贈送服務(wù)的價值。而專人翻譯類產(chǎn)品卻不同，決定平臺服務(wù)質(zhì)量的因素太多了，既可能與翻譯員的翻譯水平有關(guān)，也可能與用戶的溝通有關(guān)。不確定的因素太多，因此用戶更加難以衡量其價值。直接用這個條件來吸引用戶注冊吸引力顯得不足。

只有當(dāng)用戶使用過，體驗過服務(wù)的價值之后，他才會明白這40分鐘的可貴。特別是當(dāng)他通話時長不夠的時候，雖然他已經(jīng)不是新用戶，不過此時卻可以激勵他分享產(chǎn)品給好友，只需要告訴他：邀請新用戶注冊能獲得更多免費通話時長。而此時，通話時長對用戶的驅(qū)動力才是最強。

我們再來看一看避害

心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。這種心理說的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：

1. 這樣做你會損失……
2. 不這樣做你會損失……

前者常見于公益廣告里面，用于警醒人們這樣做的危害，喚醒人們的恐懼感，比如吸煙的危害。后者多出現(xiàn)在電商的促銷活動中：限時搶購（折扣），還有之前流行過一段時間的“你有一份***尚未領(lǐng)取”的活動標(biāo)題就是利用的這種心理。

簽到、打卡同樣是利用了人們這種損失厭惡的心理，一旦當(dāng)你被某項利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入。而一旦你放棄，這種損失厭惡的心理就會出來干擾你，讓你不舍得放棄。因為一旦放棄，之前的所有投入都成為了損失，這也是經(jīng)濟學(xué)里的沉沒陳本（沉沒成本詳見老付在《產(chǎn)品運營中必知的三個用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例》里的闡述）。用戶并不是因為舍不得連續(xù)七天簽到后的獎勵，而是舍不得他之前連續(xù)多天時間付出。

為了加深大家對這種心理的理解和運用，我也講幾個損失厭惡心理在生活中的應(yīng)用，這種心理在生活中非常常見，比如：

樹立正面形象能避免出軌。

出軌是有成本的，?不僅僅是物質(zhì)，還包括出軌后需要承擔(dān)的各種風(fēng)險：在親朋好友、公眾面前的形象，自我認(rèn)同感，道德層面等，如果你在別人面前一直都標(biāo)榜自己是好男人或是婚姻美滿，那你出軌的成本會高于那些沒有標(biāo)榜的人，因為他們沒有這種心理負(fù)擔(dān)，不用擔(dān)心自己多年辛苦塑造的人設(shè)會崩塌。道德捆綁也是利用了人們的這種心理，通常容易被道德捆綁的人，更不原意損失過去辛苦維系的好人形象。

唱衰項目前景的人，更有可能損害團隊利益。

如果一個人跟很多人說這個項目沒有前景，或者說不看好這個項目，那么接下來無論這個項目是否順利，ta都有可能在今后的工作中采取消極態(tài)度。

如果項目有起色，與他的判斷不符，他甚至有可能去阻礙項目順利進行。之所以會如此，是因為，一旦項目發(fā)展與他判斷的不一致，就會直接損害他當(dāng)初在別人面前樹立的“有先見之明”的形象。因此他采取某些手段來阻礙項目正常發(fā)展也就不足為奇，比如散播負(fù)能量。過去在公眾面前定的結(jié)論、立的flag，都潛移默化的影響他的行為，展示的人越多，這種影響就越大。

向客戶尋求幫助能增加簽單率。

羅振宇曾在一期視頻里講過一個故事，美國一家企業(yè)的銷售冠軍，講述了他的推銷秘籍，在美國，推銷員都是上門推銷，普通推銷員推銷都是先敲門，然后問到屋主：“您好太太，您需不需要***？”絕大多數(shù)人都會說不需要。但是這銷冠卻和其他人不一樣，他敲門之后問的是：“太太，我推銷路過這里，口太渴了，您可以給我一杯水嗎？”這樣問的好處有兩個：

1. 在喝水的這個過程中，你可以和屋主閑談幾句拉近關(guān)系；
2. 當(dāng)屋主給你水喝之后，他就相當(dāng)于做了件好事，在你面前樹立了一個好人的形象，接下來你再去向他推銷商品時，他會更傾向于維護這個好人形象，買下商品。這樣做的原因同樣是利用了屋主的損失厭惡心理。

結(jié)語

趨利避害是人的本能。學(xué)會利用人的本能，可以驅(qū)動用戶去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質(zhì)和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。

人類的行為動機很復(fù)雜。人性七宗罪里面涉及到的多是外驅(qū)動力，關(guān)于內(nèi)驅(qū)動力的興趣卻沒有。而在現(xiàn)實生活中我們的確可以看到，有些人純粹出于興趣去做事，最典型的案例就是小米手機。所以在下一篇，我們會重點聊一聊內(nèi)驅(qū)動和參與感，以及產(chǎn)品讓用戶上癮的原因。附上腦圖一張：

作者：謝金鐘，微信公眾號ID（xiejinzhong2021），拆解產(chǎn)品、營銷、運營底層邏輯。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議