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職業(yè)體系課特權(quán)
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30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
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12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)網(wǎng)易10萬+課程刷屏?xí)贿z忘，其背后的有哪些“增長黑客”值得探究？
最重要的事情只有一件，切勿本末倒置。
被網(wǎng)易云課堂的“開年運(yùn)營大課”刷爆朋友圈這件事已經(jīng)過去很多天了，但我依然覺得這篇文章值得寫，從這其中我發(fā)現(xiàn)自己對“AARRR”的模型，有了更深層次的理解。
從當(dāng)天晚上8點(diǎn)上線到第二天早上10點(diǎn)，這份售價(jià)39元的課程已經(jīng)賣了超過13萬份，無疑又是運(yùn)營史上的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)數(shù)字。雖然這個(gè)“神話”疑似涉嫌違規(guī)被微信終結(jié)，但這件事本身仍有很多點(diǎn)值得探尋。
首先，我從“增長黑客”AARRR模型的角度，重新梳理了從用戶感知、到付費(fèi)購買、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、獲取獎(jiǎng)勵(lì)的整個(gè)流程，發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)并非傳統(tǒng)的漏斗模型，而是更像一個(gè)“酒杯”。
圖：“酒杯”狀模型
按照這個(gè)邏輯，我們看看每一個(gè)環(huán)節(jié)中，活動(dòng)主辦方都做了哪些事？
一、如何讓用戶知道這個(gè)課程？
在用戶獲取上，看似是有各種各樣的節(jié)點(diǎn)，但如果從平臺(tái)的角度看，只有兩個(gè)平臺(tái)的用戶。每個(gè)平臺(tái)肯定有其獨(dú)特的用戶屬性，有獲取其平臺(tái)用戶的獨(dú)特方式。
1.荔枝微課平臺(tái)用戶
我起初在想，網(wǎng)易的課程為什么不放在網(wǎng)易自己的平臺(tái)上，而是要選擇第三方的平臺(tái)。所以我猜想一方面在于荔枝微課作為全國最大的課程平臺(tái)之一，在流量上肯定不差。更重要的一點(diǎn)是在技術(shù)上和微信銜接較好，為關(guān)鍵的分銷功能的實(shí)現(xiàn)提供了支撐。
圖：荔枝微課提供了首頁的廣告位
在活動(dòng)方作出的復(fù)盤中，我看到他們冷啟動(dòng)是從三個(gè)群體開始的，其中一個(gè)就是荔枝微課推廣獎(jiǎng)學(xué)金排名前10名的用戶。
我認(rèn)為這是最核心的群體。因?yàn)槲矣幸环N深深的感覺，如果將這次刷屏事件作為一個(gè)產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品核心并不是網(wǎng)易的課程，而是主辦方精心打磨的這套分銷的體系。
這個(gè)群體的用戶對荔枝微課平臺(tái)的用戶屬性，我猜可能比官方的工作人員都要了解。
因?yàn)樵诮疱X的驅(qū)使下，他們更懂得如何刺激用戶，或者說更懂得利用人性的弱點(diǎn)。
2.微信平臺(tái)用戶
參與冷啟動(dòng)的其余兩個(gè)群體為：
- 運(yùn)營深度精選的城市社群負(fù)責(zé)人
- 其“新媒體”課程學(xué)員
在冷啟動(dòng)之后，還有兩個(gè)獲取微信用戶的方式，一是聯(lián)合了各大運(yùn)營行業(yè)公眾號(hào)推廣，二是所有轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友圈。
以上的這4個(gè)獲取用戶的方式中，借用徐志斌《小群效應(yīng)》中的理論，分別為“地域驅(qū)動(dòng)”、“事件驅(qū)動(dòng)”、“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”，后兩種方式均屬于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，一種是對于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的認(rèn)可的單方面關(guān)系，另一種是和朋友之間的雙向關(guān)系。
而在這部分中，最關(guān)鍵的就是朋友之間的關(guān)系，之前的一系列動(dòng)作都是在擴(kuò)大、加速這一進(jìn)程。
從做“熟人借貸”的借貸寶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶的好友越多，那么他借錢也就越容易，用戶的留存率也就會(huì)高很多。就像成語“三人成虎”所講述的道理一樣，某個(gè)大V說的事情，你可能覺得離的太遠(yuǎn)，但是如果是在你朋友圈里出現(xiàn)的，越是關(guān)系親近的人，對你的影響會(huì)越大。
在數(shù)量上，一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)…..當(dāng)同樣的內(nèi)容連續(xù)在你朋友圈出現(xiàn)的時(shí)候，你哪怕沒興趣，也想去看看這是什么了。從微信平臺(tái)獲取的用戶大部分以此方式進(jìn)行的。
二、小按鈕是促使用戶分享的關(guān)鍵
這里我們講講“變現(xiàn)”和“推薦”兩個(gè)環(huán)節(jié)。
和常規(guī)的線上課程類似，讓用戶買單的方式少不了對于課程標(biāo)題、文案、講師的包裝。
不過以“網(wǎng)易出品，必屬精品”的調(diào)性，這次的網(wǎng)易背書，我想應(yīng)該是給了很多用戶迅速下單的決心。
推薦環(huán)節(jié)，我們可以看到主辦方精心準(zhǔn)備了4套海報(bào)模板，這些海報(bào)模板中的一個(gè)小細(xì)節(jié)非常值得注意，就是海報(bào)中的用戶頭像和昵稱，這其實(shí)對我剛才提到的“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”有著正向驅(qū)動(dòng)，更利于去影響用戶朋友圈中的人。
圖：海報(bào)中的頭像和昵稱
詳情頁右上角的“賺￥23.40”的小按鈕，促使用戶去生成海報(bào)，發(fā)到朋友圈。
圖：在遭封禁后已改為“邀請好友”
小按鈕，就意味著，起初會(huì)有很多用戶沒有注意到這個(gè)按鈕，所以我看到了很多人的小心思，有在朋友圈里花心思為海報(bào)配推薦語的，還有人在群里說“從我這里掃碼完成購買課程的人，返現(xiàn)10元”。
如果你當(dāng)天有注意到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里體現(xiàn)出了十分微妙和有趣的人類心理活動(dòng)過程。
這個(gè)小按鈕是促使用戶完成分享的關(guān)鍵。
新用戶是抱著試一試的態(tài)度，想看看這是真的假的？不論如何，只是簡單的發(fā)張圖到朋友圈，極低的操作成本下，不用擔(dān)心有什么損失，而且還有收益的機(jī)會(huì)，何樂為不為呢？
對于熟悉這個(gè)套路的用戶來說，60%課程價(jià)格的收益，果斷選擇去轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)課程，而不是其他低于此收益率的課程。
三、用戶在哪一刻感受到了“驚喜”？
這是我認(rèn)為這篇文章，也是這場活動(dòng)的核心。
熟悉增長黑客AARRR模型的朋友們都知道，在“激活”環(huán)節(jié)，有個(gè)詞叫“AhaMoment”（多譯為“頓悟時(shí)刻”或“驚喜時(shí)刻”），就是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的那一瞬間 。這將決定用戶是繼續(xù)使用你的產(chǎn)品還是選擇你的競爭對手，它對用戶留存以及產(chǎn)品的穩(wěn)步增長有著決定性影響。
圖：Aha Moment
LinkedIn是第一周內(nèi)增加5個(gè)好友；Facebook是一周之內(nèi)增加10個(gè)社交好友；Twitter是首次登陸以后一周內(nèi)有30個(gè)粉絲。
如果把這次事件作為一個(gè)產(chǎn)品來看的話，那它的的“Aha Moment”是用戶收到分銷的獎(jiǎng)勵(lì)金的那一刻，而留存的關(guān)鍵指標(biāo)則是在一定時(shí)間內(nèi)，該用戶收獲到x次的分銷獎(jiǎng)金。
活動(dòng)在朋友圈瘋狂傳播的關(guān)鍵因素，就是依靠分銷的“利益驅(qū)動(dòng)”。
這其中，荔枝微課平臺(tái)有一條機(jī)制，簡直就像一支又一支的腎上腺素刺激著你的神經(jīng)。你獲得的收入，不用你自己提取，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)按成交的筆數(shù)，一次次轉(zhuǎn)到你的微信賬戶。
比如你憑借分銷獲得了200+收入，傳統(tǒng)的方式是，你一次性提出來，刺激你的可能也就款到賬的那一瞬間。
可荔枝微課的平臺(tái)機(jī)制是，這些錢是10筆收入，就會(huì)分10次打給你。你的微信賬戶會(huì)被提醒10次，持續(xù)的刺激時(shí)間會(huì)是數(shù)小時(shí)。
每次刺激，都會(huì)提醒你把這個(gè)課程海報(bào)去轉(zhuǎn)發(fā)到更多的渠道，獲取更多的收入。
后來在一篇文章中發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)主辦方運(yùn)營深度精選認(rèn)為：好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的。則更加印證了我的觀點(diǎn)。
四、“用戶留存”在哪里？
有些朋友可能發(fā)現(xiàn)，我畫的這個(gè)杯狀的模型里，并沒有“留存”這一環(huán)節(jié)。
作為課程的角度來看，在購買課程的當(dāng)日，用戶還不能聽課，也就是說，用戶在沒有“留存”的情況下，就完成了“推薦”。
好的產(chǎn)品才會(huì)有好的留存，我認(rèn)為沒有“留存”，是因?yàn)橛脩舾静恢勒n程好不好？用戶對于課程的判斷僅停留在對網(wǎng)易品牌的信任上。
所以，此次活動(dòng)的留存怎么樣，得等課程結(jié)束后，聽到用戶的反饋才能知道。
不過我猜，等到課程開始，很多人都忘了自己還報(bào)名了這樣一堂課吧？或是已沒了當(dāng)時(shí)報(bào)名時(shí)的那種沖動(dòng)。
作為活動(dòng)的角度來看，那留存的用戶則是收獲到分銷獎(jiǎng)勵(lì)的這些用戶。
五、漏斗式的AARRR可能是錯(cuò)誤的
從沒有留存，就能完成推薦，而且推薦產(chǎn)生的流量，可能比起初用戶獲取的流量還要大的情況下，不難發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)論：
1.AARRR模型，并不是嚴(yán)格的逐級(jí)遞減的漏斗模型，各個(gè)環(huán)節(jié)之間是可以有跨越、組合的。
這點(diǎn)其實(shí)很多人都有發(fā)現(xiàn)。
比如女生看到某個(gè)東西很好，就推薦給她的閨蜜，說一起買可以免郵費(fèi)。其實(shí)她還沒拿到這個(gè)產(chǎn)品，就已經(jīng)在進(jìn)行推薦了。
2.用漏斗來表述AARRR模型，可能是一個(gè)錯(cuò)誤的方式。
因?yàn)槿绻谝粭l結(jié)論成立，每個(gè)環(huán)節(jié)之間可以進(jìn)行跨越組合，那么就有可能后一環(huán)節(jié)的流量大于前一環(huán)節(jié)。這次的活動(dòng)就是個(gè)很好的例子。
圖：合理的AARRR模型表達(dá)方式
AARRR更合理表達(dá)方式可能如圖所示，是一種并列的關(guān)系。
六、結(jié)語
羅振宇在2017的跨年演講中提到的“豌豆公主效應(yīng)”：體驗(yàn)是一種可以訓(xùn)練出來的能力；一旦達(dá)成，就再也退不回去了。一個(gè)公主隔著二十層鴨絨被，也能感知到一粒豌豆。經(jīng)歷過幣圈幾十倍的波動(dòng)后，看股市百分之幾的波動(dòng)已沒什么感覺。
同理，當(dāng)用戶習(xí)慣了分享課程就能獲得收入，沒有分銷機(jī)制的課程，獲得被分享的機(jī)會(huì)，就變得很難了。我覺得這是一件很可怕的事情。
對于“課程”這件事，我更希望用戶感受到的“頓悟時(shí)刻”是他在課堂里聽到的某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，而不是金錢收益。
就像在高中的課堂里，學(xué)生學(xué)習(xí)這門課是為了拿到更好的成績。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的課堂里，我也希望用戶參與的目的單純——學(xué)習(xí)知識(shí)。
以分銷去推廣課程的模式，是十分值得思考和學(xué)習(xí)的，但如果本末倒置，不是個(gè)好事情。
我還是相信，最重要的事只有一件。
本文由 @徐邦睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自u(píng)nspalsh，基于CC0協(xié)議
這個(gè)課程我買了也聽了，真的不咋地，沒有興趣再學(xué)下去了。
課程這種東西，除了IP，其實(shí)是需要反復(fù)打磨才能出好東西的
昨天剛聽了這個(gè)的第一堂課，感覺還是干貨和案例偏少，時(shí)間太短。按照這個(gè)流程下去的4節(jié)課質(zhì)量堪憂啊！
所以我感覺這堂課本身的留存有待商榷
但是分銷這個(gè)模式卻深入人心了
火起來的不是課程，而是模式呀！將分銷落實(shí)到課堂學(xué)習(xí)上，值得思考
是不是需要出一個(gè)作者可刪除評(píng)論的功能？
哪里算強(qiáng)行？