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榮耀標識以薄荷閱讀為例，理解游戲化運營
大概從今年七八月份開始，我的朋友圈就被英語閱讀的打卡貼刷屏了，很好奇什么樣的學習機制可以讓一群沒有從事與英語相關工作的成年人花時間、花錢并且堅持學英語。最近剛好讀完《游戲改變世界》這本書，發現書里面講的內容與這類英語閱讀公眾號的運營方式有很多契合點，所以本文希望以游戲化運營的角度去理解英語閱讀打卡貼是如何占領我們的朋友圈。
一、《游戲改變世界》讀書筆記
首先總結《游戲改變世界》這本書闡述的幾個比較重要的觀點。
所有游戲都有4個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。
- 目標，指的是玩家努力達到的具體結果；
- 規則，為玩家如何實現目標做出限制；
- 反饋系統，告訴玩家距離實現目標還有多遠；
- 自愿參與，要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。
游戲化的運作機制：參與機制——全情投入當下，不僅全情投入游戲生活，更全情投入現實生活；
- 激勵機制——實時反饋，瞬時的積極反饋讓玩家更為努力、更成功地完成艱巨的挑戰；
- 團隊機制——和陌生人結盟，創造更強大的社群；
- 持續機制——讓幸福成為一種習慣。
二、以游戲化運營分析薄荷閱讀運作機制
書中提到，哲學家伯納德?蘇茨給游戲下了一個定義：”玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙“。
而類似薄荷閱讀的課程相比于單純的英語閱讀，設置了很多不必要的障礙，比如說付費學習、按時閱讀、課后習題、分享打卡等等。
正是因為這些不必要障礙的存在，使得英語閱讀變成了一個游戲，用戶沉浸其中，自愿接受著這些挑戰，相信和期盼通過自己努力得來的成果。
下面將從游戲的四個決定性特征，結合游戲化運營的工作機制，解讀薄荷閱讀打卡貼如何一步步占領朋友圈。
1、明確目標
首先，為這件事情定下一個明確的目標，100天讀4本英文名著。目標是易于執行的，只要愿意跟著引導一步步往前走，在規定的時間里務必能夠達到設定的目標。
至于為什么是4本？很多人平均一年可能都讀不完一本中文書，所以4本這個數字看似合理確又充滿挑戰性。
為什么是英文名著？如果在公共場合拿起一本英文名著來讀，逼格絕對比拿起一本單詞書要高得多，在朋友圈也是如此，而且背單詞容易勾起學生時期痛苦的回憶。
2、有趣規則
其次，制定為了達成這個目標需要遵循的規則。
- 第一，每天花10分鐘，按微信提醒的學習計劃進行閱讀；
- 第二，讀完做5道閱讀題；
- 第三，分享朋友圈獲取獎勵。
每天閱讀10分鐘，一方面是降低完成這個任務的門檻，一天連10分鐘都抽不出來好像有點說不過去，另一方面也是保持用戶活躍度的一種方式，保證用戶每天都需要使用公眾號，不會一天把一周的量給讀完了。
制定學習計劃是很好的一種抗擊懶惰心理的方式，微信作為手機里面最常打開的APP，看到未讀提醒會忍不住去點擊，這種推送方式會比運營一個APP更輕便、用戶體驗更好。
至于分享朋友圈獲取獎勵這個行為，其實是把獲取新用戶的工作轉嫁給老用戶，給老用戶實物獎勵和虛擬獎勵作為獲客成本，充分利用老用戶的社交網絡關系，對產品的傳播和推廣有強大的助推作用；100天課程的產品屬性決定了用戶生命周期的延展性，絕大部分用戶100天課程結束之后就會流失，需要通過老用戶吸引新用戶來維持產品的用戶規模。
3、反饋機制
然后，設定反饋機制。
第一，顯示學習計劃的完成情況，綠色代表當日已讀、橙色代表補讀、灰色代表未完成。
書中提到，“如果一種經歷對我們太難，就可以通過提供挑戰性的目標，如跟蹤點數、關卡和成就，通過提供虛擬獎勵的方式讓它變得更容易?！边@種反饋機制很常見，類似于項目管理過程中，把一個大目標切分為多個小目標，小目標之間相互連接，順序執行，每完成一個小目標就會有狀態翻轉、顏色變化等即時反饋。這種方式極大地提高用戶的執行意愿，放大了完成任務時獲得的成功感。
第二，在公眾號里，用戶可以清晰地查看自己已經閱讀了多少天、多少字以及對應的閱讀等級。很容易可以知道自己距離目標有多遠，只要堅持下去目標一定會達成的，在游戲里面一般通過點數、級別、得分、進度條等形式來表達。
相信大家對以下的朋友圈一定不陌生，每天在朋友圈打卡其實也是一種反饋機制，不僅可以讓自己看到自己的進步和努力，也可以讓別人也看到。
4、?自愿參與
最后，參與用戶必須是自愿參與且接受游戲規則的。
參與這類英文課程是需要付費的，其實付費就是一個篩選用戶的環節。
就拿詐騙短信來說，接到這些詐騙短信的時候經常會想，這么白癡的內容到底騙得了誰？三歲小孩都不會相信吧，但依然會有人上當受騙，其實詐騙短信就是一個大大的過濾器，目的就是把相信這些短信內容，容易上當受騙的人過濾出來，最后再逐個擊破，極大提高成功率。
所以雖然設定付費學習這個門檻會過濾掉一部分不愿意花錢的用戶，但是愿意成為付費用戶的人必定是了解并接受這套學習機制，同時渴望通過這項服務來提升自己的。
5、社交群體
除了上述說到的游戲化運營的4個特征，還有一個維持產品持續運作的團隊機制。
“與游戲相比，現實孤獨而隔離。游戲幫助我們團結起來，從無到有創造更強大的社群?！瓰榱税岩蝗耗吧俗兂缮缛?，必須遵循兩個步驟：第一，培養陌生人之間的共同利益；第二，給他們機會和途徑圍繞這一利益開展交流和互動”。
課后學習討論微信群，是學員之間交流互動的平臺，在這個群組里身份背景不同、學習動機不同的人可以交流自己的學習心得，有講師解決學員們的問題以及做出學習總結（雖然這種方式存在很多bug，后面會討論）。如果看到比自己優秀的人，會想著比自己優秀的人比自己更努力，那我還有什么借口放松；如果看到基礎比自己差的人，莫名的優越感應該能提升學習的動力吧。
老師在線答疑的這種方式應該是最容易被人的吐槽的地方，這是一種非常重的運營方式，假設以1:400的師生比例來配比，隨著學生規模的增長，在保持教學質量的情況下，老師的數量必須按比例增長，課程內容講解這部分尚且可以標準化模板化，但是在線答疑學習討論這類型服務，老師的素質和數量務必是和服務質量正相關的。
三、對游戲化運營的理解
薄荷閱讀雖然不是一款游戲，但產品的屬性卻與游戲的4大特征基本相符，即有一個明確可達到的目標，為實現這個目標設定一些有趣的規則，用戶的每個動作都會產生實時反饋，用戶了解這套機制并自愿參與。正是因為擁有這些“有趣”的屬性，所以才讓它在短時間內收割了一大波用戶，迅速占領了我們的朋友圈。
我理解，這種針對非游戲產品結合游戲特征進行包裝和運營的方法，稱之為游戲化運營。游戲化運營的目的不是讓產品都變成游戲，而是讓產品享有游戲的特征，那種讓人忍不住去體驗的感覺，以及那種讓人真誠地享受服務的愉悅感。
游戲有兩類關鍵指標，一個是活躍類指標，例如DAU、PCU等，另外一個是付費類指標，例如付費滲透率、ARPPU等。如果某款產品同樣也是關注這兩類指標，比如希望先提升活躍用戶數，再通過提高付費滲透率達到增加營業收入的目標，例如跑步健身類軟件、圖書音頻類軟件，針對此類場景，也許應用游戲化運營的方式能有不錯的效果。
四、總結
說到底，我認為薄荷閱讀本質上是一個“打卡軟件”，Apple Store上很多免費的打卡軟件，搭配自制力和英語素材，均可以實現課程目標。在用戶對知識付費逐漸認可的大環境下，薄荷閱讀的成功之處就是充分利用了用戶懶惰的天性，再加上一系列游戲化運營的手段，讓用戶感受到幸福感和成功感，加上社交網絡傳播的屬性，造就了一款網紅產品。
作者：karen，騰訊數據分析工程師
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題圖來自unsplash，基于CC0協議
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