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一個(gè)企業(yè)做競(jìng)品分析，是為了從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶用戶。

前幾天被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：

“「得到」的競(jìng)品是誰(shuí)？”

“是喜馬拉雅？混沌大學(xué)？還是一塊聽(tīng)聽(tīng)？”

我的第一反應(yīng)是：王者榮耀啊……

你肯定覺(jué)得我的回答和問(wèn)題是風(fēng)（你）馬（是）牛（來(lái)）不（搗）相（亂）及（的）：難道競(jìng)品不該在同行里找嗎？

這顯然是大部分人的思路：競(jìng)品嘛，當(dāng)然是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌咯！不在同行找，還能去哪找呢？

實(shí)際上，競(jìng)品分析這一步，決定了我們的營(yíng)銷策略、推廣渠道、受眾定位以及投放思路，是非常重要的一步。如果簡(jiǎn)單粗暴的定位到“同行”上，那么，我們的營(yíng)銷永遠(yuǎn)只能做到中庸而已了。

所以，我們今天就來(lái)聊聊，關(guān)于競(jìng)品在哪找的這個(gè)問(wèn)題。

首先我們需要回到問(wèn)題的原點(diǎn)：企業(yè)為什么要做競(jìng)品分析？

一個(gè)企業(yè)做競(jìng)品分析，是為了從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶用戶。

所以，發(fā)現(xiàn)了嗎？為什么要做競(jìng)品分析，是因?yàn)橛脩?，用戶才是關(guān)鍵。

用戶認(rèn)為我們是什么，把我們歸到哪一類，我們就應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)去找自己的競(jìng)品，這之后，才談得上搶用戶。

粗暴定義競(jìng)品是“同行”這個(gè)思路，是我們自己認(rèn)為自己的歸類，而不是用戶的認(rèn)知。

所以，談到競(jìng)品分析，我們第一步要做的，是重新定義用戶視角下的競(jìng)品分類。

什么是用戶視角下的競(jìng)品分類

打個(gè)比方，比如你開(kāi)了一家韓餐店，以炸雞為主，輔以炒年糕等韓國(guó)小吃。也許在你的認(rèn)知中，你的產(chǎn)品是餐飲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是附近的餐廳；而在用戶心目中，你的產(chǎn)品是零食，當(dāng)他想看球追劇的時(shí)候，你才會(huì)進(jìn)入到他的視線，而這時(shí)你的對(duì)手，是久久鴨和樂(lè)事薯片。

所以，我們必須從用戶的視角去看我們到底在跟誰(shuí)打?qū)ε_(tái)——在這一步，我們并不是分析“分類”，而是在分析“用戶”：

第一種情況

對(duì)于一部分用戶而言，他明確知道自己要的是什么產(chǎn)品。

比如，我們?nèi)コ匈I個(gè)洗發(fā)水，在意去屑功能的可能會(huì)選擇海飛絲，在意柔順功能的可能會(huì)選擇飄柔，那么面對(duì)這一類用戶的時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，就是最直接的同行或同類產(chǎn)品。

回到本文最開(kāi)始說(shuō)到的得到，如果在用戶的認(rèn)知里，他已經(jīng)明確自己需要找一個(gè)知識(shí)付費(fèi)類的APP ，那么這個(gè)時(shí)候，得到的競(jìng)品就是用戶眼里的同類產(chǎn)品，可以是喜馬拉雅APP，也可以是混沌大學(xué)APP；

又或者，在消費(fèi)者認(rèn)知里，用戶把得到定義為消遣無(wú)聊時(shí)光（比如等車時(shí)聽(tīng)的）的APP，那么在這一類用戶的眼里，得到的競(jìng)品就可能不僅僅是喜馬拉雅了，還可能是花椒、蜻蜓FM，總之，基于用戶的定義。

第二種情況

對(duì)于一部分用戶而言，他對(duì)自己的需求是明確的，但是對(duì)滿足自己需求的產(chǎn)品并不明確。

比如，用戶有學(xué)習(xí)某類知識(shí)的需求，但并不知道哪一類產(chǎn)品能更好的滿足他的學(xué)習(xí)需求，也就是說(shuō)，只要能夠滿足他這一類需求的，他都有可能選擇，那么對(duì)應(yīng)的，可以滿足用戶學(xué)習(xí)某類知識(shí)的產(chǎn)品都可以將彼此視為競(jìng)品。

比如得到，在明確有學(xué)習(xí)需求的用戶眼里，得到提供的音頻類知識(shí)欄目或許只是諸多學(xué)習(xí)方式中的一種，同樣學(xué)知識(shí)，還可以選擇線下大學(xué)、培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)類圖書(shū)、音像制品，等等，以上，都可能成為得到的競(jìng)品。

第三種情況

還有一部分用戶，他還不知道自己的時(shí)間可以用來(lái)干什么，也就是沒(méi)有明確的需求方向。

回到剛才那個(gè)等車的例子里，用戶有一段空白無(wú)聊的時(shí)光，但并不知道可以做什么，那么他可能的選擇就多了：

• 比如娛樂(lè)一下，打開(kāi)愛(ài)奇藝看個(gè)視頻；
• 打開(kāi)淘寶看看有沒(méi)有什么好看的衣服；
• 又或者點(diǎn)開(kāi)微信看看朋友圈，玩?zhèn)€跳一跳；
• 當(dāng)然，也極有可能看到哪個(gè)好友分享的《李翔商業(yè)內(nèi)參》而跑去下個(gè)得到聽(tīng)……

所有這些都是用戶可能的選項(xiàng)，也就是說(shuō)：所有可能搶占用戶錢包和時(shí)間的產(chǎn)品都可以作為彼此的競(jìng)品。

此時(shí)，此刻，誰(shuí)是你的競(jìng)品

你也許會(huì)說(shuō)，你把競(jìng)品說(shuō)的那么寬泛，是想替得到向全世界的產(chǎn)品宣戰(zhàn)么？

當(dāng)然不是，任何一個(gè)產(chǎn)品，都不可能同時(shí)對(duì)標(biāo)這三類競(jìng)品。企業(yè)的資源有限，不可能把兵力分散到所有的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要做的，是從諸多可能的戰(zhàn)場(chǎng)中選擇一個(gè)與己有利的戰(zhàn)場(chǎng)。所以下一步要了解的，就是如何去選。

這里我們引入一個(gè)概念：品類生命周期。

品類生命周期是描述某個(gè)服務(wù)品類產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過(guò)程的模型，主要包括四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

在品類不同的發(fā)展期間，用戶對(duì)品類的認(rèn)知是不一樣的，對(duì)應(yīng)的，競(jìng)品選擇策略也是不一樣的。

這里我們以家用轎車為例，針對(duì)不同時(shí)期用戶對(duì)品類認(rèn)知的不同，來(lái)說(shuō)明企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段如何選對(duì)競(jìng)品來(lái)贏得市場(chǎng)。

1、品類導(dǎo)入期

這一階段，用戶對(duì)于品類的認(rèn)知?jiǎng)倓偲鸩剑^大部分消費(fèi)者根本不知道這個(gè)品類的存在，所以，想要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，最佳的方式就是對(duì)標(biāo)人們既有認(rèn)知中的老品類，以老品類競(jìng)品的身份出現(xiàn)更容易獲得關(guān)注。

比如家用轎車剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候就是綁定了馬車這個(gè)老品類，從用戶熟悉的馬車入手，告訴用戶自己是更快的馬車、不用馬拉的馬車，從而快速?gòu)鸟R車市場(chǎng)中搶取了市場(chǎng)份額。如果家用汽車僅僅一遍遍強(qiáng)調(diào)自己是XX牌汽車，用戶很可能因?yàn)槁?tīng)不懂而無(wú)法與之有進(jìn)一步的連接，更別說(shuō)做買賣了。

值得一提的是，處在導(dǎo)入期的品牌并不一定天然進(jìn)入下一個(gè)階段，只有當(dāng)品牌市場(chǎng)份額、或者說(shuō)用戶認(rèn)知擴(kuò)大到一定程度，才可能進(jìn)入品類成長(zhǎng)期。所以，品牌處在導(dǎo)入期時(shí)最主要的營(yíng)銷任務(wù)是擴(kuò)大自己所在品類的市場(chǎng)份額，自己一家完不成的份額就聯(lián)合同行一起來(lái)完成，正所謂眾人拾柴火焰高，常規(guī)競(jìng)品思維下的同行此時(shí)更適合以盟友的身份定位，只有同行合作共同做大品類市場(chǎng)，品類才有進(jìn)入成長(zhǎng)期的可能。

2、品類成長(zhǎng)期

進(jìn)入品類成長(zhǎng)期就意味著，市場(chǎng)上消費(fèi)者已經(jīng)有部分用戶了解使用這個(gè)品類的產(chǎn)品，但是相對(duì)于成熟品類來(lái)說(shuō)，這個(gè)品類的普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品類的市場(chǎng)份額還需進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于在該品類內(nèi)所處不同市場(chǎng)地位的品牌來(lái)說(shuō)，選擇誰(shuí)作為競(jìng)品情況比較復(fù)雜。

還是以家用轎車這個(gè)品類為例：

• 假設(shè)A為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他的競(jìng)品很可能還是馬車，因?yàn)樗藭r(shí)依然是要擴(kuò)大整個(gè)品類的市場(chǎng)，將擁有龐大用戶群的馬車作為競(jìng)品是最容易出效果的；
• 而對(duì)于品類內(nèi)排名第二、第三的品牌而言，也許搶領(lǐng)導(dǎo)品牌A的潛在用戶（即已經(jīng)知道家用汽車這個(gè)品類，對(duì)家用汽車這個(gè)品類有需求，但對(duì)品牌還沒(méi)有概念）就足夠了；
• 又或者，你是品類市場(chǎng)中占比最小的品牌，那么選擇誰(shuí)做對(duì)手更好就不能一概而論，想要先活下去的，是一種選法，想要搏一把的，又是一種選法，具體可依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略。

3、品類成熟期

品類成熟期是指：目標(biāo)市場(chǎng)絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品類，而且對(duì)品類的需求增長(zhǎng)逐漸緩慢，總體的市場(chǎng)容量保持不變或者小幅增長(zhǎng)，這種情況下，企業(yè)的主要競(jìng)品可以以同行其他品牌，也就是我們常規(guī)意義上的競(jìng)品，為主。

和競(jìng)品PK的方式也很簡(jiǎn)單，只需要告訴消費(fèi)者自己與別的品牌相比有何不同，即可。比如在家用轎車這個(gè)品類上，有不同的品牌代表不同的特性，就是和別的品牌有什么不一樣，比如，沃爾沃代表安全，寶馬代表駕駛的樂(lè)趣，可能還有消費(fèi)者認(rèn)為，日系品牌代表省油，等等。

4、品類衰退期

這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于品類的需求呈現(xiàn)出快速下滑，甚至出現(xiàn)新品類開(kāi)始替代原有的老品類，且趨勢(shì)明顯，此時(shí)對(duì)于該品類下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不是選哪個(gè)品牌做競(jìng)品的問(wèn)題了，當(dāng)務(wù)之急是要換一個(gè)賽道，尋找新的定位機(jī)會(huì)，比如通過(guò)品類某些特性的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，或者通過(guò)品類分化占領(lǐng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。

比如作為果凍品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎，在果凍品類開(kāi)始衰退的時(shí)候，并沒(méi)有在喜之郎這個(gè)品牌的宣傳造勢(shì)上投入多少資源。而是及時(shí)的推出了優(yōu)樂(lè)美奶茶、美好時(shí)光海苔這些新品牌。也就是說(shuō)，喜之郎在考慮品類戰(zhàn)略的時(shí)候，切換賽道的意識(shí)非常明顯。

畢竟，當(dāng)品類冰山開(kāi)始消融坍塌，企業(yè)活下來(lái)才是最重要的，品牌只是品類的代表，皮之不存，毛將焉附。

番外1

所以，「得到」的競(jìng)品是誰(shuí)？

到這里，我們?cè)倩氐轿念^那個(gè)問(wèn)題：此時(shí)此刻，得到的競(jìng)品到底是誰(shuí)？

一起先來(lái)做個(gè)有趣的小測(cè)試：當(dāng)我說(shuō)星巴克的時(shí)候，你是不是想到了咖啡？當(dāng)我說(shuō)必勝客的時(shí)候，你是不是想到了披薩？那么當(dāng)我說(shuō)「得到」的時(shí)候，你想到了什么呢？

我想很多人會(huì)語(yǔ)塞。

消費(fèi)者消費(fèi)是以品類思考，以品牌表達(dá)的。得到和喜馬拉雅有什么區(qū)別，和混沌大學(xué)有什么差異，那都是品牌方運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，從傳播角度看，消費(fèi)者的認(rèn)知大于品牌事實(shí)，即：你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。

比如，在消費(fèi)者眼里，喜馬拉雅就是個(gè)休閑音頻APP，混沌大學(xué)是線上+線下的大學(xué)，得到是學(xué)習(xí)類APP。雖然可能混沌大學(xué)和得到都是學(xué)習(xí)類APP，但消費(fèi)者并不會(huì)這么稱呼混沌大學(xué)。

所以，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者心智，而非事實(shí)層面、物理層面，或者是企業(yè)內(nèi)部。如果非要說(shuō)得到的競(jìng)品是誰(shuí)，那么，在現(xiàn)階段，所有希望用戶在手機(jī)上花時(shí)間的APP都是得到的競(jìng)品。畢竟連羅振宇（得到創(chuàng)始人）自己都說(shuō)過(guò)，國(guó)民總時(shí)間是有限的。得到本質(zhì)是就是在和其他APP搶時(shí)間，從這個(gè)層面上看，甚至連王者榮耀都可能是得到的競(jìng)品。

基于此，得到應(yīng)該要考慮的是：如何從國(guó)民總時(shí)間這個(gè)大盤中搶到更大的份額。

假設(shè)分析下來(lái)，王者榮耀是最佳競(jìng)品之一，那么得到可行的策略就可能是宣傳學(xué)習(xí)這件事的樂(lè)趣，告訴用戶：唯有學(xué)習(xí)成長(zhǎng)才能獲得真正的收獲感和成就感，用戶應(yīng)該把更多的時(shí)間轉(zhuǎn)移到得到上。

番外2

競(jìng)品新思維下的信息流投放

盯著同行打，把競(jìng)品局限于同行的做法在信息流投放中也非常常見(jiàn)。

在很多廣告主眼里，他們默認(rèn)和自己在平臺(tái)上搶流量的僅僅就只有同行，所以總是上演著各種狙擊戰(zhàn)：

• 這個(gè)平臺(tái)有20家同行在投了，那我絕對(duì)不能投了，我換個(gè)平臺(tái)投；
• 這個(gè)創(chuàng)意大家都在用，那我只能換個(gè)創(chuàng)意了；
• ……

完全不管換過(guò)去的那個(gè)平臺(tái)、那個(gè)創(chuàng)意是否真的適合自己，純粹為了躲避競(jìng)爭(zhēng)而換平臺(tái)、換創(chuàng)意。

那么效果好么？不用說(shuō)都知道，糟透了。

問(wèn)題出在哪里？

我們回歸到問(wèn)題的原點(diǎn)：為什么我們要躲開(kāi)同行密集的地方？

因?yàn)閾?dān)心好流量已經(jīng)被搶光。

在信息流領(lǐng)域，流量的背后其實(shí)是用戶。獲得更多的流量才有可能獲得更多的用戶。所以歸根結(jié)底，大家擔(dān)心的是用戶，擔(dān)心好用戶被瓜分完了。

那么，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶。眾所周知，在信息流平臺(tái)上，同一個(gè)用戶身上，往往有好幾十個(gè)乃至好幾百個(gè)標(biāo)簽，而每一個(gè)標(biāo)簽背后，都可能代表著一個(gè)或者多個(gè)行業(yè)。

比如一個(gè)太陽(yáng)傘的廠商，他可以去找標(biāo)簽中帶著“防曬”的女性用戶，也可以去找標(biāo)注有“墨鏡”“美白”“曬后修復(fù)”甚至是“檸檬”等標(biāo)簽的用戶——這或許是常規(guī)投放思維的優(yōu)化師無(wú)法想象的：檸檬，和太陽(yáng)傘用戶有啥關(guān)系？

喏，這就是關(guān)系——

想象一下，一個(gè)關(guān)注過(guò)此類信息的女士，在信息流平臺(tái)瀏覽資訊時(shí)，看到一把太陽(yáng)傘，她是否有點(diǎn)擊了解的動(dòng)機(jī)呢？而如果你一直在”防曬“標(biāo)簽下投放，你就失去了她，以及她們。

所以，當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“搶用戶”的時(shí)候，我們實(shí)際上是在同那些標(biāo)簽背后所代表的行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。如果你無(wú)法跳出“同行”去分析競(jìng)品，大概就永遠(yuǎn)都只能在一部分潛在用戶中進(jìn)行投放，也許這就是你工作的寫(xiě)照，也許你從來(lái)都不曾把你的產(chǎn)品，送到那個(gè)更有可能點(diǎn)擊下單的用戶面前。

以上，就是競(jìng)品分析的現(xiàn)實(shí)意義，你get到了嗎？

作者：婷婷（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），11年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現(xiàn)極效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論創(chuàng)始人。

本文由 @婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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