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關(guān)于營(yíng)銷，你需要知道這四大核心基本功。

營(yíng)銷感悟：營(yíng)銷就是圍繞著顧客需求在滿足顧客價(jià)值的同時(shí)還能為企業(yè)帶來(lái)一定收益的手段。

營(yíng)銷核心基本功思維導(dǎo)圖

營(yíng)銷關(guān)系圖譜

營(yíng)銷核心基本功之一：創(chuàng)造顧客價(jià)值的4個(gè)階段

營(yíng)銷始于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，終于顧客價(jià)值，營(yíng)銷所做的一切，都是為了讓顧客的需求得到滿足并從中獲利，正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷才將顧客價(jià)值創(chuàng)造分成了四個(gè)階段，循序漸進(jìn)的交付顧客的需求。

第一階段：認(rèn)知顧客價(jià)值

認(rèn)知顧客價(jià)值是四個(gè)階段中最為重要的一個(gè)階段，我很喜歡哈佛的營(yíng)銷大師特德·萊維特說(shuō)過(guò)的一句話，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是問題解決方案。

比如說(shuō)我在街上一家店鋪里購(gòu)買了一瓶農(nóng)夫山泉，不是因?yàn)樗陌b好看，也不是因?yàn)槲业囊粫r(shí)興起，而是因?yàn)槲铱诳柿?，所以此刻我需要?gòu)買一瓶水來(lái)解決我的口渴問題，而正好農(nóng)夫山泉占據(jù)了我的心智，讓它在我腦海中形成了獨(dú)有的品類定位，所以一口渴，我就會(huì)想起它！

想要將產(chǎn)品出售給顧客，就要先弄清楚顧客需要的是什么，你能給它解決什么問題，而顧客為什么需要購(gòu)買你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？等等，所以第一步，就是先弄清楚顧客的需求，市場(chǎng)上的競(jìng)品等等問題，根據(jù)顧客的需求出售給他相應(yīng)的產(chǎn)品，幫助解決他的需求，這就是王賽老師所講的營(yíng)銷的本質(zhì)——利他。

第二階段：創(chuàng)造顧客價(jià)值

這個(gè)階段很好理解，就是依據(jù)顧客的需求來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決顧客的問題，并產(chǎn)生產(chǎn)品定位占領(lǐng)顧客的心智。

第三階段：傳播顧客價(jià)值

當(dāng)一款滿足顧客需求的產(chǎn)品被企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)過(guò)后，就需要將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上去解決目標(biāo)顧客的需求，這個(gè)時(shí)候就到了產(chǎn)品的推廣階段，利用一切的市場(chǎng)推廣手段來(lái)影響我們的目標(biāo)顧客。

第四階段：交付顧客價(jià)值

目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品得到了認(rèn)知，并在腦海中形成了產(chǎn)品定位，最后階段就是滿足用戶場(chǎng)景中能及時(shí)購(gòu)買并能愉快的使用到該產(chǎn)品來(lái)滿足其發(fā)生的需求。

營(yíng)銷核心基本功之二：重新定義4P理論

四個(gè)階段衍生出了經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論，何為4P？即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。

Product（產(chǎn)品）

4P理論中的“產(chǎn)品”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一款產(chǎn)品首先要在市場(chǎng)上清楚它的定位，然后明白它的目標(biāo)人群是誰(shuí)？針對(duì)目標(biāo)人群我有什么賣點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，和競(jìng)品相比，消費(fèi)者為什么要選擇你，而不是其他產(chǎn)品？對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我是準(zhǔn)備推出一款產(chǎn)品來(lái)滿足一類消費(fèi)者，還是制定一條產(chǎn)品線來(lái)滿足一類消費(fèi)者的不同需求？或多類消費(fèi)者的不同需求？

Price（價(jià)格）

價(jià)格的制定一直以來(lái)是企業(yè)最為頭疼的一件事情，一款產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)了，但是不知道如何給它定價(jià)，這里有六種常規(guī)的定價(jià)方法，每一種定價(jià)方法適用于不同的企業(yè)。

隨行入市定價(jià)法

此類定價(jià)法主要針對(duì)于行業(yè)內(nèi)沒有定價(jià)權(quán)的企業(yè)，主要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格平均數(shù)來(lái)為自己的產(chǎn)品定價(jià)。最典型的產(chǎn)品如礦泉水行業(yè)，一般價(jià)格都定在1-2元。

成本加成定價(jià)法

此類定價(jià)法主要針對(duì)于壟斷、半壟斷行業(yè)，定價(jià)的方法等于成本加利潤(rùn)，最典型的例子如過(guò)橋收費(fèi)站、大米價(jià)格等。

價(jià)值定價(jià)法

自家產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果等比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還好，但是價(jià)格卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還低，最典型的就是沃爾瑪超市的價(jià)格。

感知價(jià)值定價(jià)法

給顧客帶來(lái)的不僅是使用價(jià)值或需求價(jià)值，還能為顧客產(chǎn)生心理等其他附加價(jià)值，比如依云礦泉水，定價(jià)20元。

歧視定價(jià)法

根據(jù)不同的細(xì)分群體例如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地域、社會(huì)地位等不同制定不一樣的價(jià)格，最典型的就是飛機(jī)航班票價(jià)。

生命周期定價(jià)法

根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段來(lái)定價(jià)，主要吸引的是一部分喜歡嘗鮮的顧客和品牌忠實(shí)粉絲，最典型的就是Iphone手機(jī)，新品出來(lái)價(jià)格都是最高的，而過(guò)段時(shí)間價(jià)格就會(huì)降價(jià)。

Place（渠道）

傳統(tǒng)下的渠道定義為經(jīng)銷商以及下面的各級(jí)代理，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)如今的渠道已經(jīng)由原來(lái)的單一化轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦亩嘣腿诤匣?/p>

何為多元化？你想要購(gòu)買一件產(chǎn)品，不光是在線下店鋪能買到，還能在網(wǎng)上購(gòu)買到，不僅能在網(wǎng)上經(jīng)銷商處購(gòu)買到，還能在總店購(gòu)買到，這就是多元化。

何為融合化？線上線下全方位打通，融為一體，線上下單，線下消費(fèi)或體驗(yàn)，這就是融合化。

Promotion（推廣）

不僅僅是渠道發(fā)生了變化，產(chǎn)品的推廣方式也在發(fā)生著前所未有的轉(zhuǎn)變，從以前的整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)逐漸過(guò)渡到如今的融合化營(yíng)銷傳播。不分時(shí)間，不分地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都能感受到產(chǎn)品的信息，任何事物都已經(jīng)淪為信息傳播的媒介。如今的傳播工具已經(jīng)無(wú)法單一評(píng)判其推廣效果，因?yàn)槟銐焊恢李櫩褪菑哪膫€(gè)渠道了解你產(chǎn)品并下定決心來(lái)購(gòu)買你產(chǎn)品的。

舉個(gè)例子，因?yàn)槲也刨I了新房，需要裝修，所以目前對(duì)裝修公司比較敏感，在坐公交車的途中，看到了某整裝公司的電視廣告，說(shuō)的很心動(dòng)，只要在預(yù)計(jì)時(shí)間段去公司交裝修定金，整體價(jià)格就會(huì)打85折，在上班途中，我打開我的手機(jī)，瀏覽著今日頭條，突然又看到了這家公司的廣告信息，于是來(lái)了興趣，又百度了下該公司的網(wǎng)上信息和官網(wǎng)，在下班途中，居然在輕軌大屏廣告上又看到了這家整裝公司廣告，于是乎，在周末，我就去這家公司做了了解。

基于以上的例子，你能說(shuō)我是因?yàn)樗哪念悘V告才去它公司做了解的呢，是電視廣告？還是信息流廣告？還是百度信息？輕軌廣告？可能沒有一個(gè)準(zhǔn)確的答案，因?yàn)樗抢盟膹V告信息組合將我這類目標(biāo)群體鎖定在了我的路徑當(dāng)中，這就是融合化營(yíng)銷傳播。

對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，4P理論顯得過(guò)于單薄，于是就在1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）就在4P的基礎(chǔ)上新增了3P，變成了7P。

7P理論在4P理論的基礎(chǔ)上新增了“人員”、“流程”和“有形展示”三項(xiàng)，對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言，企業(yè)的員工是將企業(yè)價(jià)值觀傳遞給顧客的第一窗口，企業(yè)在顧客心智中的地位如何，完全取決于企業(yè)的服務(wù)人員，而想要讓服務(wù)人員將企業(yè)的價(jià)值觀很好的傳遞給顧客的話，流程和價(jià)值的有形體現(xiàn)就顯得十分的重要，最典型的服務(wù)行業(yè)如海底撈。

營(yíng)銷核心基本功之三：4P理論的衍生4C理論

基于圍繞著企業(yè)核心的4P理論過(guò)后，還有一個(gè)基于用戶需求的4C理論，它是1990年由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授所提出的，可以說(shuō)是從重視企業(yè)到重視顧客的一個(gè)有力體現(xiàn)。

顧客需求（Customer）

從產(chǎn)品為中心的4P過(guò)渡到以用戶需求為中心的4C，標(biāo)志著“產(chǎn)品好就能賣得出去”的神話已經(jīng)破滅，企業(yè)應(yīng)該著手于研究用戶的需要、欲望、需求、消費(fèi)行為和背后的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

總體成本（Cost）

顧客購(gòu)買一件商品不再只局限于眼前的價(jià)格利益，而是會(huì)關(guān)注購(gòu)買此商品會(huì)付出的整體成本，包括但不限于：時(shí)間陳本、經(jīng)濟(jì)成本、交付成本、使用成本、心理成本等。

舉個(gè)例子：我想買一臺(tái)打印機(jī)，A打印機(jī)價(jià)格3000元，B打印機(jī)價(jià)格5000元，兩臺(tái)打印機(jī)都包含同樣年限的維修服務(wù)，但是A打印機(jī)使用起來(lái)非常麻煩，很費(fèi)顧客時(shí)間，但是B打印機(jī)使用起來(lái)是傻瓜式的，非常簡(jiǎn)單方便，而且B打印機(jī)就在家附近就可以買到，但是A打印機(jī)的購(gòu)買渠道離家非常遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)選擇購(gòu)買A還是B呢？雖然A打印機(jī)的價(jià)格低于B打印機(jī)，但是顧客的使用成本和時(shí)間、交付成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B打印機(jī)，所以結(jié)果不言而喻。

要想顧客選擇你的產(chǎn)品，你可以在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下將其他用戶購(gòu)買成本大大降低，這就是為什么如今的國(guó)外企業(yè)能打敗本地企業(yè)的核心。

便利（Convenience）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客購(gòu)買商品不會(huì)局限于時(shí)間、地點(diǎn)和支付方式，線上線下的融合，使得交付成本大量降低，所以企業(yè)不再局限于經(jīng)銷商和渠道商，迎合顧客行為和時(shí)代的變化，是傳統(tǒng)企業(yè)所必須做的事情。

溝通（Communication）

以消費(fèi)者為中心構(gòu)建有價(jià)值的顧客關(guān)系，企業(yè)不再是只注重單一推廣，還要注重與用戶的隨時(shí)溝通，掌握第一時(shí)間的用戶心理，以用戶體驗(yàn)為第一標(biāo)準(zhǔn)，最經(jīng)典的企業(yè)如小米。

營(yíng)銷核心基本功之四：內(nèi)部營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷

一個(gè)人的武功是否高強(qiáng)，不僅要看外功掌法是否迅捷，還要看他的內(nèi)功掌法是否深厚，做營(yíng)銷亦是如此，如果將4P和4C理論比作企業(yè)做營(yíng)銷的外功的話，那么內(nèi)部營(yíng)銷就是企業(yè)的內(nèi)功了，何為內(nèi)部營(yíng)銷？公司的價(jià)值觀、使命感員工認(rèn)同即為內(nèi)功，不僅要讓公司的員工認(rèn)同價(jià)值觀和使命感，還要帶動(dòng)你的經(jīng)銷商，只有內(nèi)部團(tuán)結(jié)，戰(zhàn)線統(tǒng)一，你才能對(duì)外四處攻城略地，如阿里巴巴、騰訊、海底撈等大型公司皆是如此。

如何讓員工認(rèn)同公司價(jià)值觀和使命感？

很簡(jiǎn)單，就是去對(duì)待顧客一樣去對(duì)待自己的員工，讓員工對(duì)企業(yè)有極強(qiáng)的認(rèn)同感和幸福感，如果一家企業(yè)員工的幸福指數(shù)為0，那么這家企業(yè)必將失敗，參考企業(yè)：海底撈。

關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是從用戶的需求入手，構(gòu)建有價(jià)值的顧客關(guān)系，這是關(guān)系營(yíng)銷的核心。另外在如今透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客不僅能分享、夸獎(jiǎng)企業(yè)，還能詆毀企業(yè)，所以企業(yè)與顧客的關(guān)系就顯得十分重要。

何為用戶需求？能支付用戶欲望的就是需求，而欲望則是需要的聚焦。

舉個(gè)例子：我想喝水，為什么？因?yàn)榭诳柿?，這是我產(chǎn)生的需要，但是我想喝農(nóng)夫山泉，只有它能解渴嗎？當(dāng)然不是，我只是將喝水的需要聚焦化了而已，這就是我產(chǎn)生的欲望，當(dāng)我產(chǎn)生欲望過(guò)后，我能滿足它，這就變成了我的一個(gè)需求，如果我不能滿足呢，那就只是欲望而已。

了解了顧客的需求過(guò)后，企業(yè)生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，并想辦法與顧客發(fā)生第一次關(guān)系過(guò)后還能構(gòu)建起長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，就好像男女朋友，不只是見一次面、談個(gè)戀愛一樣，最終目的是奔著結(jié)婚去的，企業(yè)對(duì)待客戶亦是如此。

關(guān)系營(yíng)銷不是CRM系統(tǒng)，也不是客戶數(shù)據(jù)池，恰恰相反，這些東西反而是你與顧客關(guān)系的罪魁禍?zhǔn)?，關(guān)系營(yíng)銷是與顧客真誠(chéng)溝通的搭建橋梁，在顧客觸動(dòng)他的需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是你，因?yàn)槟悴粌H能帶給他解決問題的方案，還能與他保持長(zhǎng)期的價(jià)值溝通。

本文由 @?胡怡然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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