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外驅(qū)動是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動才是永動機。

為什么出軌新聞總是刷屏？

為什么總有人因地域黑，蓋樓互噴？

為什么我們很容易沉迷游戲，無法自拔？

……

這些行為是怎么產(chǎn)生的，背后到底是什么在驅(qū)動我們？這篇我們接著上篇的內(nèi)容講講內(nèi)驅(qū)動力。

我們把內(nèi)驅(qū)動力分成了三大部分，分別是：興趣、情感和自我認(rèn)同。

內(nèi)驅(qū)動——興趣

興趣是怎么產(chǎn)生的？

興趣是一種對良好反饋的期待感。

在解釋這段話前，我們先來看一張圖：

相信大家都對圖中的這個東西不陌生，每次拆開快遞你是否都會忍不住捏破幾個，這種操作幾乎是下意識完成的，但你有沒有想過是為什么？

2017年，有一個叫“指尖陀螺”的解壓神器突然火了，其運行原理很簡單，輕輕一轉(zhuǎn)，就能持續(xù)旋轉(zhuǎn)很久。

這種解壓神器突然大火的原因其實和我們?nèi)滩蛔D泡泡膜的原理一樣，都源于我們對低成本，高回報的渴望。即投入很小的成本（人力），就能收到很好的反饋（持續(xù)地旋轉(zhuǎn)+炫目的視覺效果）。

對于擠泡泡的人來說：投入的成本僅僅是輕輕擠壓，而獲得的反饋除了手掌上的彈力觸感，還有氣泡炸裂的啪嘰聲（有多少人是沖著啪嘰聲去擠的，相信大家心里都很清楚）。這同樣也滿足了低成本高回報的規(guī)律。因為我們知道擠下去能獲得不錯的反饋，所以感到期待，忍不住想去捏破它。

這種趣味低不低級我不知道，但是為了獲得這種“投入低成本就能快速得到高回報的感受”而被驅(qū)動的行為十分普遍，放到生活中也比比皆是。比如敲擊鍵盤、過年小孩拿鞭炮炸東西玩、甚至是賭博、買彩票……

相比于筆記本電腦自帶的鍵盤，你們一定更喜歡敲擊更有節(jié)奏感的機械鍵盤。

理想和現(xiàn)實的沖突

不僅是高回報，回報是否容易感知以及回報周期的長度也對人的驅(qū)動力有很大影響。

很多做教育的經(jīng)常會面臨這樣的問題，學(xué)員反饋課程效果不好，因為他們學(xué)完后不能很快感受到課程的價值反饋。拿產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)來說，很多知識體系、思維模型學(xué)完不能馬上用到，只能存儲在腦海中。相比于理論，他們反而對原型設(shè)計更感興趣，就是因為軟件學(xué)完就能用，所學(xué)即所得，價值能很快被感知到（這也是我們在上一篇《外驅(qū)動力》里面講到的可感知的價值），這點在剛?cè)腴T的新人中體現(xiàn)尤為明顯。

有些人對學(xué)習(xí)、閱讀沒有興趣，也是因為如此，沒能在短時間內(nèi)感受到閱讀和學(xué)習(xí)帶給他們的價值，所以才會中途放棄。

但現(xiàn)實生活中很多回報都是需要長時間投入的，越好的回報越是需要如此。

這種現(xiàn)實沖突也造成了人們渴望投入小成本就能盡快獲得高回報的心理十分強烈，甚至是不勞而獲的博弈心理。

我們知道，人在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為，其實都是在現(xiàn)實生活中需求的映射。這種回報在產(chǎn)品中也被稱為反饋。

我們會因為在產(chǎn)品中投入了成本（操作成本、時間成本、金錢成本等），卻不能在短時間內(nèi)獲得反饋，所以覺得它枯燥無聊、沒有意義，轉(zhuǎn)而尋求能快速提供反饋的事情或產(chǎn)品，很多人沉迷于游戲就是如此（因為游戲中能獲得的即時、可感知[夸張]、多樣的反饋是現(xiàn)實生活中無法比擬的）。

這種投入了成本，并獲得回報和反饋的感覺，就是我們所說的成就感。投入越少，回報越高，感覺越爽，我們的興趣也就越濃。指尖陀螺之所以被稱為解壓神器，也正是滿足了這點，因為我們的壓力有很大比重來源于對付出與回報不成正比的焦慮與擔(dān)憂。

所以說，興趣就是對良好反饋的期待感，不信把“你成功引起了我的興趣”這句話換成，“你成功引起了我的期待”，是不是意思一樣？

那么，產(chǎn)品如何利用興趣，驅(qū)動用戶上癮呢？

興趣濃到一定程度，便是癮。

如果一款產(chǎn)品能在保持低參與成本的情況下，持續(xù)提供良好反饋，滿足甚至超出用戶的期待，誘導(dǎo)他持續(xù)投入，那么用戶就會上癮。

結(jié)合《驅(qū)動力》，我對上癮模型做了優(yōu)化，用戶從接觸產(chǎn)品信息，到體驗產(chǎn)品，再到上癮，中間經(jīng)歷了這些環(huán)節(jié)：動機、引導(dǎo)、參與、反饋、持續(xù)投入、上癮。

我們最拿開始舉的指尖陀螺的例子來說明：

1. 動機：可能是被廣告宣傳上描述的效果吸引或者是因為身邊朋友都在玩，所以才想要體驗；
2. 引導(dǎo)：用戶第一次體驗產(chǎn)品，需要操作說明書來引導(dǎo)，對吧？（當(dāng)然由于指尖陀螺設(shè)計的很簡單，引導(dǎo)環(huán)節(jié)就可以省略了。產(chǎn)品的參與方式設(shè)計得越簡單，需要的引導(dǎo)越少）；
3. 參與：用戶使用產(chǎn)品，只需輕輕旋轉(zhuǎn)；
4. 反饋：陀螺長時間的旋轉(zhuǎn)、炫目的視覺效果；
5. 持續(xù)投入：每天把玩，養(yǎng)成了習(xí)慣，甚至用戶有可能在上面刻下了自己的名字，寄托了情感；
6. 上癮：上癮目標(biāo)達(dá)成。

但是，光知道了上癮模型還不夠，怎么去設(shè)置、優(yōu)化才是重點。接下來我們就從各個環(huán)節(jié)去分析：

動機從何而來？

上一篇我們講到的外驅(qū)動，事實上就是在講誘因，用戶來體驗、注冊產(chǎn)品，無論是被廣告宣傳中承諾的名氣、利益吸引也好，還是因為身邊朋友都在使用，為了規(guī)避損失也罷（不跟著就會錯過或者損失……的心態(tài)），基本上都是外驅(qū)動在發(fā)揮作用。在用戶真正接觸到產(chǎn)品前，多數(shù)情況下都是外驅(qū)動力（誘因）創(chuàng)造了動機。

而后面的引導(dǎo)——參與——反饋等一些列過程，都是我們產(chǎn)品和運營人員需要在內(nèi)部設(shè)置和優(yōu)化的環(huán)節(jié)，目的就是將外驅(qū)動力的動機持續(xù)轉(zhuǎn)化成內(nèi)驅(qū)動力來影響用戶，使用戶真正因內(nèi)在驅(qū)動使用產(chǎn)品，而不是外物刺激，最終達(dá)到上癮的目的。

拿最近很火的《旅行青蛙》這款游戲來說，很多用戶注冊都是因為周圍的人都在曬圖、討論，你不跟著嘗試，就會少了很多談資，聊天時插不上話，顯得自己很out，那你當(dāng)然會想辦法避免這種情況發(fā)生！

這種心理被稱為損失厭惡（詳見《獎品免費送，為什么你的用戶激勵沒有用》），它在不知不覺間影響了你，讓你跟風(fēng)下載，形成了你體驗產(chǎn)品的最初動機。

身邊好友分享的設(shè)計精良的明信片，以及鋪天蓋地的媒體、大V宣傳，各種衍生文化（PS圖、搞笑段子）的傳播，這些外驅(qū)動力帶來的誘因?qū)е略絹碓蕉嗟挠脩粲咳脒@款游戲。

引導(dǎo)——行為設(shè)計學(xué)

以前我們會聽說過這幾個例子：

1. 在男性小便池上雕刻一只蒼蠅，能大大減少外濺，因為男性會瞄準(zhǔn)蒼蠅撒尿。
2. 學(xué)校餐廳為了要讓學(xué)生吃得更健康，在不改變既定菜色的情況下，把蔬菜與低卡食物盡可能放在靠近餐臺的位置，高度也盡量與學(xué)生眼睛同高，同時把薯條之類的高卡食物放在不顯眼地方，結(jié)果學(xué)生選擇健康食物的比例大幅提高。

這些做法的妙處是它既不是強迫，也不是花錢收買你做什么事，它只是利用人的心理特點，去引導(dǎo)你按照他設(shè)計的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了。它還有一個專有名詞，叫行為設(shè)計學(xué)，說的就是引導(dǎo)。

放到產(chǎn)品中來講，banner、專題頁、話題、推薦（發(fā)現(xiàn)）、專輯（合集、集錦）、熱門、猜你喜歡、新手指引、還有如脈脈首頁的定制頭條等都是引導(dǎo)。把你想讓用戶接觸的內(nèi)容或服務(wù)放置在用戶更容易觸及的地方，讓他自然而然的體驗。

引導(dǎo)的目的有三個：

1.幫助用戶決策和思考，減少用戶的決策難度，在一定程度上減少用戶操作成本。

如果我們在產(chǎn)品里面，只是單方面的把內(nèi)容或功能服務(wù)呈現(xiàn)給他們，不加引導(dǎo)，用戶會感到茫然：我該看什么？我該說什么？我該點擊什么……

除了推薦內(nèi)容，所有可能需要用戶參與、決策和思考的地方，都需要引導(dǎo)，比如搜索欄、輸入法的詞頻預(yù)測等都是如此。

2.在盡量短的時間內(nèi)，讓用戶觸及最好（適合）的內(nèi)容（服務(wù)），創(chuàng)造好的第一印象。

產(chǎn)品的第一印象非常重要的，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容置頂、推薦，放到用戶更容易看到的地方，其目的不僅僅是為了增加流量，更是為了把最好的體驗留給用戶的“第一眼”。

和現(xiàn)實生活中的社交相似，點開APP就如同和人打招呼，讓用戶感覺產(chǎn)品為他精心準(zhǔn)備了很多好內(nèi)容的感覺，就如同對方熱情回應(yīng)我們的招呼。“謝金鐘，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了……，”是不是更容易讓用戶覺得親切？

3.激發(fā)出用戶更多的需求。

當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，其實他會有很多潛在需求，但如果我們不去引導(dǎo)和激發(fā)，那這些潛在需求就永遠(yuǎn)不會成為他們使用產(chǎn)品的動機。

下圖是脈脈匿名區(qū)的幾張截圖，有人在匿名區(qū)曬結(jié)婚證，感謝匿名區(qū)幫助她找到了真愛。評論的人在祝福之余也不忘留言尋找另一半，所以，誰說脈脈用戶就沒有根據(jù)職業(yè)和公司標(biāo)簽來交友的需求？

在危機公關(guān)里，經(jīng)常用到的一種方法就是輿論引導(dǎo)，拋出一些話題和視角，引導(dǎo)受眾向他們想要的方向思考。放到這個案例里，如果評論區(qū)前幾樓有人在匿名求交友，后面看到的人是否不是也會跟著模仿？至少我隨便翻了兩頁已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了大量求交（勾）友（搭）的評論。

趁這次事件，脈脈是否可以考慮順勢推出職場婚戀交友的社交版塊？

其實只要合理引導(dǎo)，需求便能由此引發(fā)。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品設(shè)計是不需要刻意引導(dǎo)的。因為刻意引導(dǎo)往往增加了用戶的成本，無論是決策還是操作，比如很多產(chǎn)品的新手指引，如果你的產(chǎn)品設(shè)計足夠合理，最常用的功能更容易找到，真的需要那么多操作指引嗎？

參與

參與環(huán)節(jié)需要注意的兩個方向：

1. 更低的參與成本：降低參與成本我們在引導(dǎo)環(huán)節(jié)和上一篇也講了很多，具體就不再啰嗦了。
2. 新穎的參與方式：新穎獨特的參與方式能激發(fā)用戶的興趣，比如探探用滑動來標(biāo)識喜歡和不喜歡，這種滑動參與方式僅僅是替代了原先的點擊操作，但是卻成為了產(chǎn)品的獨特賣點。當(dāng)然這個功能也確實在早期引起了大家足夠的興趣。

我們可以梳理一下移動端的參與方式：點擊、滑動、長按、搖一搖、掃一掃、面部識別、吻……

大家可以發(fā)揮想象，我舉幾個實際應(yīng)用的例子：

• 滴滴打車，我們除了點擊按鈕叫車，是否還能換個別的操作？比如搖一搖叫車。
• 無秘曾經(jīng)有個H5的活動，用戶發(fā)布H5到朋友圈，可以測試有多少人偷偷暗戀他，點進(jìn)去的人對著指定區(qū)域（唇形）親一下，就表示暗戀，H5背景上也隨之多出一個吻痕，用戶可以實時看到自己搜集到了多少個吻，也很有趣。

按照這個思路，我們不妨拋開傳統(tǒng)老舊的點擊操作，在活動和產(chǎn)品的參與方式上做出一些變化。

反饋

反饋環(huán)節(jié)至關(guān)重要，提供好的反饋能給用戶帶來強烈的激勵作用，那么怎么做呢？可以從三個方向去做優(yōu)化：提供更快、更多、更好的反饋。

（一）更快的反饋：

1. 等待反饋的時間越短，給用戶帶來的愉悅感也越強。應(yīng)該不會有人希望在游戲里面，劈砍怪物半天后才有反應(yīng)吧！對于用戶來說，等待反饋的時間，也是成本。反饋過慢，相當(dāng)于變相增加了成本。
2. 反饋被用戶感知到的難易程度：將反饋設(shè)計得更明顯。如消息提示設(shè)計成搖晃的鈴鐺，脈脈以前的消息動態(tài)折疊在面板里面，不容易被看到，而現(xiàn)在直接顯示在首頁頂部，更容易被用戶看到。
3. 給用戶更直接的反饋形式。比如在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)上發(fā)布文章，審核通過后會發(fā)郵件和短信通知你，這就比網(wǎng)站上的消息提醒要直接得多，用戶也能更快看到。

（二）更多的反饋：

1. 在平臺早期，用戶數(shù)不多的時候，提供虛假數(shù)據(jù)，成為了對早期用戶的一種激勵手段，比如直播平臺的在線人數(shù)。
2. 讓反饋更容易獲得：

• 增加反饋判定途徑（如增加一個“讀完”的反饋標(biāo)識：用戶將文章翻到底部，觸碰到底部熱區(qū)判定為一次反饋，默認(rèn)為“讀完”）；
• 增加反饋判定次數(shù)（比如網(wǎng)頁每刷新一次，隨機增加多次閱讀量）；
• 降低反饋的操作成本，如移動端點贊按鈕的位置，放在屏幕右側(cè)比放在左側(cè)更容易獲得點贊。
• 將內(nèi)容或服務(wù)推薦給相關(guān)用戶，匹配得越精準(zhǔn)，用戶參與反饋的積極性越高，給提供者帶來的反饋也越多。

（三）更好的反饋：

怎樣的反饋才叫好反饋？

1）質(zhì)量高的反饋

與我相關(guān)、是我所需、滿足預(yù)期的反饋。把內(nèi)容推薦給相關(guān)度高的用戶，相關(guān)度越高，反饋的質(zhì)量也越高。今日頭條算法越精準(zhǔn)，用戶下拉刷新的內(nèi)容也越符合他的味口。而今日頭條之所以容易讓人上癮的原因也在這里：用戶投入極低的成本（不用思考，只管下拉），就能獲得源源不斷的自己想看的內(nèi)容。

更容易被感知的反饋效果。如同游戲中，特效夸張的更容易被感知。反饋效果越明顯，激勵作用越大。

①將反饋效果可視化，比如點贊時出現(xiàn)的+1、游戲里擊打怪物時出現(xiàn)的飛濺鮮血。緩沖進(jìn)度條也是這個原理，用戶點擊頁面，反饋加載進(jìn)程，以進(jìn)度條的動畫呈現(xiàn)。

②將反饋結(jié)果前置，提前告知用戶參與能獲得什么，提升用戶的期待感。這點其實廣告里面應(yīng)用的相當(dāng)普遍，告訴受眾使用我的產(chǎn)品能獲得什么。當(dāng)然這點也普遍用在文章的寫作中，把看完文章能解決什么問題的描述放在開頭，吸引讀者看下去。

價值更高的反饋。價值更高的金錢利益或者是帶來榮譽感更強的反饋。（比如脈脈上的贊，由于脈脈是實名制，不同的公司職位點贊帶來的榮譽感也不同，運營專員給你點的贊和CTO給你點的贊，后者激勵作用更大。）

2）超出預(yù)期的反饋

多樣的反饋。設(shè)置用戶的不同投入成本對應(yīng)不同的反饋， 這樣做可以增加用戶探索嘗試的動力。比如《旅行青蛙》，玩家投入不同的精力喂養(yǎng)蛙，就能收獲蛙兒子寄回來各種各樣的明信片。所以也導(dǎo)致玩家不斷嘗試，想要獲得更多新的明信片。

獨特的反饋。比如下拉刷新的樣式動畫，與其他樣式明顯不同的，更容易超出用戶預(yù)期。

幾年前，APP的下拉刷新樣式是這樣的：

后來開始變成了各種動畫，下拉幅度越大，動畫跟著變化：

如今微信又做了創(chuàng)新，直接把下拉的動畫替換成了下拉入口：

給反饋增加隨機性

隨機所帶來的不確定性，能給用戶帶來較高的期待感（興趣）， 變相增加了用戶心理預(yù)期中反饋的價值。但條件是，用戶需要提前知道自己可能獲得什么反饋。

雖然用戶知道獎勵是隨機的，但他相信自己是有可能獲得好反饋的，這種心理和抽獎、賭博、買彩票一樣，讓你在參與之前就抱有較高的期待值，產(chǎn)生了很濃厚的興趣。但是如果有人提前告訴你，這游戲不是真正隨機的，你不可能抽到大獎，只能在最小的獎里面隨機。聽到這樣的消息，你是不是頓時失去了興趣？現(xiàn)在的網(wǎng)民不愿意參與大轉(zhuǎn)盤抽獎的原因，就是因為風(fēng)氣被破壞了，大家已經(jīng)在心里默認(rèn)它是假的。

《旅行青蛙》吸引玩家的另一點也是利用了反饋的隨機性：蛙兒子何時出走、何時回家、會給你帶來什么樣明信片都是不可預(yù)知的，但是你已經(jīng)在網(wǎng)上看到有人獲得了稀有明信片，所以你心里仍對自己的蛙兒子飽含期待：它會給我?guī)Щ貋硎裁春脰|西呢？

超出預(yù)期的反饋在段子中的應(yīng)用

段子之所以搞笑也正是滿足了這點：超出預(yù)期的反饋。段子誠然不可勝數(shù)，但可以大致分為這五類，“腦筋急轉(zhuǎn)彎，諧音歧義，神轉(zhuǎn)折，一本正經(jīng)地胡說八道，用?！?。要么是用語言進(jìn)行鋪墊，讓你朝著某個方向思考，要么就利用你的舊有認(rèn)知，讓最后的結(jié)果和你想的不一樣，達(dá)到出人意料，超出預(yù)期的效果，最終讓你莞爾一笑。

持續(xù)投入

用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時間、金錢、精力，投入越多越不容易放棄，一方面是出于損失厭惡的心理，更換產(chǎn)品就意味著之前的所有投入都成為損失。

另一方面則是出于稟賦效應(yīng)，有些產(chǎn)品使用得久了，用戶甚至?xí)λa(chǎn)生感情，覺得自己擁有的、投入過精力、參與過付出的東西更有價值，這就是稟賦效應(yīng)，比如最開始舉的指尖陀螺的例子，用戶如果在上面刻上一些個性化的裝飾（自己的名字等），那么他對它的感情也會加深?！堵眯星嗤堋吠瑯尤绱?，用戶在蛙兒子身上投入的時間和精力越多，越是對它念念不忘。

動機——引導(dǎo)——參與——反饋——持續(xù)投入，優(yōu)化了以上這些，那對用戶來說，就構(gòu)成了非常好的體驗。只要通過將行為與獎勵不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起用戶的行為模式——習(xí)慣，最終達(dá)成上癮。

1.通過模型，如何優(yōu)化《旅行青蛙》？

引導(dǎo)和參與：這款游戲的玩法很簡單，引導(dǎo)環(huán)節(jié)和參與成本都很少。

反饋：蛙兒子出走歸來的時間、寄回來的明星片，滿足了反饋的隨機性和多樣性，但是在反饋數(shù)量上卻沒有得到保障，因為明星片終究是有限的，玩家涌入得越多，明信片出現(xiàn)同質(zhì)化的概率就越大。

之前也有人說了，開放中國區(qū)甚至是全球風(fēng)景區(qū)的明信片就是一種不錯的做法。另外在不增加游戲復(fù)雜度的情況下，從反饋形式的多樣性角度去思考，蛙兒子除了能寄回來明信片之外，能不能傳一段視頻回來呢？蛙兒子能否隨著喂養(yǎng)逐漸長大呢？

2. 現(xiàn)實中的產(chǎn)品如何優(yōu)化？

這套模型不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，現(xiàn)實中的產(chǎn)品同樣適用。拿筆者曾就職過的一家動漫公司的周邊產(chǎn)品——玩具陀螺為例。

它不同于傳統(tǒng)需要用拉條來啟動的陀螺，玩家只需要通過陀螺與地面摩擦，來扭緊陀螺內(nèi)部的發(fā)條，釋放時陀螺就會旋轉(zhuǎn)。對孩子而言，操作成本雖然減小了，但相比于傳統(tǒng)的需要拉動拉條啟動的陀螺而言， 反饋卻要小很多。

• 參與成本：拉動拉條
• 反饋：拉動拉條時的節(jié)奏頓挫感+陀螺飛出去+旋轉(zhuǎn)

新版陀螺：

• 參與成本：摩擦陀螺
• 反饋：旋轉(zhuǎn)

兩相對比就可以發(fā)現(xiàn)，新版陀螺并不比傳統(tǒng)陀螺的反饋更好。事實上我們在商場觀看孩子們試玩時就發(fā)現(xiàn)：很多小孩剛開始會被新版陀螺的包裝吸引，但是玩到最后，孩子們還是更偏向于傳統(tǒng)的有擊打感的陀螺。

如果拿上面我們講到的方法去優(yōu)化，可以怎么做呢？

1. 增加更多的反饋，比如在陀螺旋轉(zhuǎn)時，增加光效、音樂（比如動畫主題曲）；
2. 給反饋增加多樣性：既然是通過摩擦來啟動，那么不同的摩擦程度，可以對應(yīng)不同的音樂或者光效：玩家扭動發(fā)條越久，釋放后陀螺旋轉(zhuǎn)越久，光效越明亮，聲音也越大，甚至是可以對應(yīng)不同的主題曲。
3. 給反饋增加隨機性：如果按上述的辦法，不同的摩擦程度對應(yīng)不同的音樂，但是時間一久，玩家清楚什么摩擦程度對應(yīng)什么音樂后，會逐漸失去嘗試的動力，所以不妨將音樂設(shè)置成隨機的，增加音樂數(shù)量，讓玩家去多嘗試。

內(nèi)驅(qū)動——情感

利用情感去驅(qū)動用戶的方法，大概可以分成兩類：

建立情感鏈接，有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。你會更愿意幫助自己認(rèn)識的人而不是一個更需要幫助的人，不是嗎？

《旅行青蛙》這類養(yǎng)成游戲就是如此，游戲一開始就建立了你和蛙兒子母子般的情感鏈接，類似的還有之前較火的《戀與制作人》，同樣是在游戲中建立了男女戀人的情感鏈接。

如果不是角色扮演類游戲，又要怎么建立情感鏈接呢？

1.人格化運營。想要建立情感鏈接，那么你首先要像一個“人”，在此基礎(chǔ)上你才能擁有情感，用戶才能與你產(chǎn)生情感鏈接。這點無論是品牌、公眾號、還是客服號，都能適用，比如杜蕾斯的小杜杜、果殼網(wǎng)的AI（詳見為什么你的公眾號不受歡迎）。

拿公眾號的運營舉例，設(shè)定好一個有鮮明性格和價值觀的”人物角色“，公眾號的歡迎語、自動回復(fù)、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內(nèi)容和標(biāo)題、以及對受眾感興趣的熱點進(jìn)行的點評、和用戶互動的內(nèi)容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價值觀的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方，能夠和我們建立情感鏈接的地方。

運營客服微信的，朋友圈不要全是公司產(chǎn)品的廣告，多一些生活化的內(nèi)容（比如自拍），偶爾摻一些廣告，那樣才不會讓人覺得你是機器人，將你屏蔽。微商也是如此。

2.引發(fā)情感共鳴，制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時時刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。它的本質(zhì)是趨同：我們會尋找那些與我們有相同經(jīng)歷、遭遇、標(biāo)簽或者價值觀的人或事，向之靠近，并且更容易被他們引動情緒。

比如之前炒的比較火的LXL和JNL事件，還有更早前的WBQ和MR，這些事件之所以傳播范圍如此之廣，除了受眾獵奇的心態(tài)，更重要的就是因為和事件主人公有共同標(biāo)簽的人太多了。正是那些在婚姻、戀愛中有過相同經(jīng)歷和標(biāo)簽的人，推動了事件的傳播。

內(nèi)驅(qū)動之三——自我認(rèn)同

自我認(rèn)同可以分成兩部分：自我肯定和自我認(rèn)可。

自我肯定

自我肯定是對自我的認(rèn)同，經(jīng)濟學(xué)上的稟賦效應(yīng)，來源也是對自我的肯定，因為覺得我好，所以認(rèn)為我所擁有的也都是好的。

1.稟賦效應(yīng)

在人們擁有一件東西之后，會傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。并且一旦他擁有了某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這也解釋了為什么“蛙媽媽”們會互相攀比誰的蛙兒子更爭氣。

稟賦效應(yīng)增加了用戶所要承受的心理損失，它和損失厭惡心理共同作用，在一定程度上影響了用戶，使其保持慣性，繼續(xù)使用產(chǎn)品，有時還會促使用戶自發(fā)維護產(chǎn)品的形象。

舉例說明：

• 每次中國和鄰國爆發(fā)沖突，大家都會群情激昂的抵制鄰國產(chǎn)品，但是沒有沖突爆發(fā)時，在網(wǎng)上抱怨自己ZF國家的還是這些人。
• 地域黑也是如此，不同地區(qū)的人通常都會為了維護自己地域的形象在網(wǎng)上展開“激烈爭辯”。

類似的現(xiàn)象還有星座、屬相等，這些同樣都是由于稟賦效應(yīng)的影響，對自己所屬標(biāo)簽形象的維護。

出于這種心理，“與我相關(guān)”的內(nèi)容才更容易受到關(guān)注，這也導(dǎo)致了用戶屬性相關(guān)數(shù)據(jù)的收集對于平臺來說至關(guān)重要。

2. 幫助他人帶來的使命感

幫助他人并獲得他人對自己的肯定，能夠強化對自我的認(rèn)同，這也就是我們所說的使命感。

這解釋了為什么我們有時會轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因，因為那里有人需要。我們渴望通過這種方式獲得他人的認(rèn)同，強化自我。

比如游戲里面，利用使命感來驅(qū)動玩家的慣用做法是：①認(rèn)可——②給定目標(biāo)——③描述幫助他人的效果。

比如：少年，你就是被上天選定的孩子(認(rèn)可），打敗大魔王（給定目標(biāo)），就可以救出被困在城堡的公主啦（描述幫助他人的效果）…

包括現(xiàn)在很多助力活動，也是利用我們的這種利他心理，雖然本質(zhì)上仍然是利己。

自我補完

自我補完指的是我們會采取一些列行動來努力成為自己想要成為的人，甚至是通過各種方式來證明自己是這樣的人， 比如轉(zhuǎn)發(fā)自己也看不懂的文章、發(fā)假裝自己在紐約的朋友圈。

我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，除了上面說的幫助他人來獲得自我肯定，還有一種自我表達(dá)，塑造個人形象的目的。它涉及到自我印象管理。很多時候，我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西，其實是被這樣的目的所主導(dǎo)的：

1. 我希望（或潛意識里希望）向受眾表達(dá)我的愛好、興趣和價值觀；
2. 我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見解、認(rèn)知和立場。比如，當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實也會抱著這樣的心態(tài)：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取優(yōu)越感。

我們的關(guān)注行為，同樣也是出于這種自我補完的心理，從潛意識來講，每個人都是以自我為中心，沒有人會甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲，?是出于信息的不對稱，粉絲處在一種弱勢地位，是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認(rèn)同你，認(rèn)同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。

粉絲會努力消除這種不平等，縮短與意見領(lǐng)袖之間的差距，讓一個高高在上的意見領(lǐng)袖變成可觸及的人。和你互動、了解甚至學(xué)習(xí)你、模仿你。最后以期達(dá)成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。

結(jié)語

外驅(qū)動是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動才是永動機，何況興奮劑還有副作用。產(chǎn)品如果不能將外驅(qū)動力轉(zhuǎn)化成內(nèi)驅(qū)動，或者沒有足夠的內(nèi)驅(qū)動力作支撐的話， 那用戶離開你，將注意力轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品上也只是時間問題而已。

明信片也終有用盡的一天，如果不能持續(xù)提供新的反饋，熱度一過，蛙的生命周期也就該到頭了。也許我還不如養(yǎng)一只狗，那樣帶給我的反饋反而更多。

作者：謝金鐘，微信公眾號ID（xiejinzhong2021），拆解產(chǎn)品、營銷、運營底層邏輯。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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