本文探討電商平臺IP吉祥物的經營之道，商業的本質是共通的，其頂層邏輯同樣適用于其他平臺型IP。

正值年底老百姓囤積年貨的時候，各大電商平臺如期推出年貨節，各種營銷廣告滿天飛。本次電商年貨節中值得關注的是天貓、京東和蘇寧易購三大平臺不約而同地強化各自吉祥物的營銷應用，以京東做得最溜。本文通過分析京東吉祥物JOY在年貨節的滲透和應用，探討平臺型IP的經營之道。

一、JOY在京東年貨節的應用

本次京東年貨節緊緊圍繞狗年主題展開，口號為“狗年好彩頭，把JOY帶回家”、“買年貨，上京東，狗年惠更旺”。小狗JOY的視覺元素在京東前端展示中得到廣泛應用（APP、官網、廣告、產品等）。

1、JOY在APP中的應用

（1）底部Tab欄圖標

JOY+中國年視覺元素。（圖片來自京東APP）

（2）Banner

JOY+中國年場景+年貨產品+年氣廣告語。（圖片來自京東APP）

（3）活動界面

JOY+年氣活動主題+年氣UI界面。（圖片來自京東APP）

（4）其他

JOY還應用在APP啟動圖、彈窗、Loading等細節處。

2、JOY在廣告中的應用

（1）視頻廣告

以JOY為線索，串聯一系列年貨展示場景。（圖片拍自樓宇視頻廣告）

（2）平面廣告

以JOY作為畫面主體，搭配產品擺出各種POSE。（圖片拍自地鐵廣告）

3、JOY在產品中的應用

京東與眾多入駐品牌聯手推出聯名款，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中。（圖片來自京東APP）

京東在年貨節加大吉祥物JOY的營銷應用并非一時頭腦發熱，而是經過精細策劃的一場營銷盛宴，以下讓我們探討其背后的商業邏輯。

二、JOY背后的商業邏輯

IP吉祥物的應用是一種商業行為，服從整體營銷戰略，而京東的戰略就是備受關注的無界營銷。作為京東的吉祥物，小狗JOY的使命是：為合作品牌賦能，整合自身及合作品牌資源，提高連接效率，促進銷售，拉升品牌，捕獲心智，最終構建京東、消費者、合作品牌和媒體等多方共贏的良性生態。

1、何謂“無界營銷”？

引用京東集團CMO徐雷的話：無界營銷是京東基于大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命，提出的一個面向未來的，以用戶為中心、以智能大數據為基礎的營銷理論。它通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、品牌多方的共贏。

（1）“界”在哪里？

零售的關鍵是解決人、貨、場之間的效率問題，傳播與銷售之間的效果問題。以下通過場景舉例的方式幫助讀者了解“界”的存在。

a、人、貨、場之間的“界”

Hugo打算在電商平臺買兩對老人鞋，寄回老家孝敬父母，但顯示沒貨，于是只好取消訂單。然而，Hugo萬萬沒想到在遙遠的家鄉，該品牌新開了一家專賣店，離家很近，該店庫存充裕，店長正在為年底清貨發愁。

b、傳播與銷售之間的“界”

Hugo在社交網絡看到某營養品的走心廣告，被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，然后···就沒有然后了。下一個動作本該是“打開電商APP搜索此商品-下單支付”或者“到超市找到該商品-購買支付”，但消費者很大概率不會這樣做，因為“被打動”和“購買”兩個行為之間存在一道障礙，這就是傳播與銷售之間的“界”。

（2）實現“無界”之后

Hugo在社交網絡看到另外一個營養品的走心廣告，又被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，立馬掃二維碼，進入京東的商品詳情頁了解詳情，然后下單支付。貨物從老家最近的超市/貨倉送出，當天送到父母手上。另外，京東根據Hugo的用戶畫像、行為數據以及時間點等信息，通過大數據分析，向Hugo智能推送其他品牌的年貨商品，Hugo本不太清楚應該買哪些年貨，但京東比Hugo更了解自己的需求，所推商品樣樣正中下懷，于是Hugo一次性購買了不同品牌的十幾件年貨商品，一股愉悅感涌上心頭。

2、提高“無界營銷”的可感知度

2018年1月17日，京東召開“2018年無界營銷峰會”，宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案。為了推進無界營銷戰略，京東做了大量基礎工作，從戰略層面到戰術層面，從后端供應鏈到前端展示。然而，對于合作品牌方和消費者而言，“無界營銷”是無形無影的，難以感知，難以描述，難以識別，難以記憶。

a、對于合作品牌方，“無界營銷”是系統性的基礎工作，為此京東花費了巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關心投入了多少、能帶來多少效益。

b、對于普通消費者，“無界營銷”是一系列體驗，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說需要一段時間才能感知到，即使感知到了也未必知道它究竟是什么東東，下次購物的時候仍要考慮去天貓、京東還是小區附件的超市。

這對于希望搶占無界營銷戰略高地的京東而言是一個大問題，京東更希望其無界營銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現給消費者，搶占心智，占領市場。

是否有一個元素能夠將“無界營銷”變得具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力呢？有！答案是卡通吉祥物JOY。

3、JOY如何為合作品牌賦能

京東與合作商家聯合推出近百款聯名產品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中，其背后的商業邏輯如下：

解析：

• JOY帶來了京東的流量：京東賦予了JOY得天獨道的IP價值，IP自帶流量，粉絲樂于購買其周邊產品。
• 品牌自帶流量：例如合作品牌周生生，該品牌擁有超百萬周生生之友、近萬名周生生員工，這些流量有一部分將被引到聯名產品上，而近百家周生生線下門店也將參與到供應鏈條中。
• 品牌與品牌連接：原先相互隔絕的品牌之間通過JOY產生連接，共享流量。例如：消費者買完旺旺雪餅（聯名款），系統自動推薦其他品牌年貨的聯名款。

在此過程中京東通過提高連接效率，實現多方共贏。

（1）對于合作品牌

• 擴大用戶群體：京東年貨節的消費者由于目標和場景共通，各合作品牌之間可以實現有效的用戶互導；增強產品生命力：產品注入JOY的視覺元素，更有內涵，更符合年輕群體消費喜好；
• 提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升產品銷量；
• 拉升品牌形象：眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效提升各合作品牌在消費者心智中的品牌形象；

（2）對于京東

• 擴大用戶群體：品牌在與京東合作的過程中，將自身原有的部分用戶引到京東。
• 提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費者與品牌之間，人、貨、場之間，傳播與銷售之間的連接效率；
• 提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升京東平臺的產品銷量；
• 提升品牌形象：JOY與國內外眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效拉升京東的品牌形象，并將此品牌形象植入消費者心智；

三、為什么選擇卡通吉祥物JOY

JOY將“無界營銷”這個無形無影、難感知、難描述、難識別、難記憶的抽象概念轉變成具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力的心智符號。具體歸納如下：

（1）符號化

小狗JOY是一個可感知的視覺符號，有利于加強識別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯想到“美味快餐”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯想到“激情與運動”，京東有足夠資源使JOY變成一個強勢符號植入消費者心智，讓消費者聯想到“愉快購物”。

（2）親和力

“可愛”是人類自古以來的共同“語言”，可愛的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商“擴大用戶年齡層”、“國際化”等大趨勢，與“無界營銷”的精髓吻合。另外，JOY軟化了京東的商業性質，使廣告變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。

（3）識別度

從視覺層面說，JOY能夠大大提高京東的品牌識別度。從心智層面說，JOY有利于被消費者快速識別，在心智中找到對應位置。

（4）延展性

作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用于眾多營銷場景，包括軟周邊（圖標、軟件界面、廣告圖、促銷活動頁面等），硬周邊（禮品、文化衫、場地裝潢等），小狗JOY的造型可靈活應用于跨媒體傳播。

（5）持續性

隨著京東無界營銷戰略的推進，全世界越來越多消費者認識這只萌萌噠的小狗，并在心智中將它和“愉快購物”捆綁起來，JOY逐漸成為一個富有價值的全球化符號。

正如當年微信通過春節“搶紅包”，培養用戶微信支付習慣，從而奠定其在移動支付市場的良好基礎。京東將無形無影的“無界營銷”變成一只人們喜聞樂見的小狗JOY，借助年貨節的時間熱點走進消費者心中，實現品效合一，捕獲用戶心智，占領無界營銷戰略高地。

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