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你的朋友圈有沒有屏蔽過父母呢？

最近看到百威的一條朋友圈廣告“據說這是50%年輕人屏蔽父母朋友圈的理由……”這個話題還是很扎心的，為什么要屏蔽父母朋友圈呢？你是不是這50%呢？

國家衛計委《中國流動人口發展報告2017》中顯示80、90后成為流動人口的主力軍，這群人有2.45億，新生代占比65%。這次百威就通過騰訊社交廣告在朋友圈推出了“請做我的圈內人”的春節主題廣告，激發這群用戶的共鳴，當廣告一出立馬引發各方關注，主要是這個點太扎心，對于孩子來說，你的朋友圈有沒有屏蔽過父母呢？對于父母來說，你是不是看遍了子女的每一條朋友圈呢？

騰訊社交廣告子女父母關系研究顯示：40%的父母會瀏覽孩子的每一條朋友圈，他們關心著子女的工作、動態、身體情況、開心快樂……與這個數據形成鮮明對比的則是：有52%的子女的朋友圈或多或少的屏蔽了父母。

這個數據缺失很令人震驚，卻也能理解，在我們“報喜不報憂”的認知下就有63%是因為怕父母瞎擔心，當然還有55%是父母無法理解，50%怕父母反對、不支持，50%追求自己的空間，33%不喜歡嘮叨……你“中槍”了嗎？

在這些原因的背后，其實是很深層的溝通缺失，往往“父母認為的”和“子女想要的”是有偏差。其實父母對子女夢想的支持遠超過子女的認知，即使違背常規，父母遠比子女想象的寬容。

騰訊社交廣告的IDEA+創意洞察實驗室依托騰訊強大的社交資源與能力，洞察社會現象并挖掘關系中的矛盾點、結合點，這份關于中國新生代子女與父母關系的洞察報告看似是一個朋友圈屏蔽的話題，但是深層次的反應了一個親情、家庭關系、社交習慣的現狀與反思，可謂是一部“朋友圈年度親情白皮書”！

正是基于這樣的洞察，百威在朋友圈的廣告主題才可以直戳人心，那么數據洞察與廣告創意有什么關系呢？

第一，尋找爆點

洞察是一種深入事物、問題的能力。

數據洞察就是通過數據的力量深入事物、問題的能力。

如此簡單的理解，再加上上面的案例，就會了解數據洞察是讓我們快速找到用戶的痛點，發現并將痛點數據化，這樣會更直接，且可以更加有力有效的觸動用戶，進而形成爆點。

我們知道有人會屏蔽父母朋友圈，但是當騰訊社交廣告IDEA+創意洞察實驗室的一份報告清晰的告訴我們是“52%”這個數字時，這個痛點會自然引爆。

第二，激發創意

通常利用數據洞察，是在做用戶行為、市場環境等分析挖掘工作，但是數據與創意有什么關系呢？

1、洞察用戶興趣點，創意的“投其所好”

創意人早前沒有數據時，多數以“傳統調研+經驗”的組合方式完成，“拍腦袋想點子”的時代很多創意變的低效、無效。數據洞察會發掘真實用戶的行為狀態，在不同細分領域發現用戶與品牌的關系，比如用戶的喜好甚至自己喜歡哪個明星，愛說哪些熱詞等，此時創意人再“頭腦風暴”創意時就有章可循，且創意的可執行性就變得更加順暢自然。

2、數據內容成為創意，數字更易引發視覺沖擊力

在目前的創意中，用數字表達方式呈現更具有視覺沖擊力，進而刺激用戶情緒變化，所以形成快速的社交反應，用戶會因為百威在朋友圈的一句“據說這是50%受訪年輕人屏蔽父母的理由”，你會被這突出放大的“50%”戳中內心，所以會進行接下來的點擊……

所以，我們記住一句話：數據即創意！

第三，鎖定用戶

我們從數據的理解，前面是洞察、分析、創意、之后需要推廣，所以一個創意從一開始源于數據的洞察，之后在創意上又增加了數據的元素，推廣傳播時再回到數據源，讓精準的一群人看到，這就是數據營銷的閉環，簡單直接有效。

第四，引爆傳播

從“鎖定用戶”的角度上就已經將創意精準觸及了，比如百威這個廣告從一個開始源于騰訊社交廣告的一個報告洞察，之后在朋友圈投放精準的廣告引發更多用戶關注，其內容就自帶話題點，甚至引發全網、全社會的關注。

創意與數據洞察的關系，用騰訊社交廣告與百威這次合作就可以更好的理解，從品牌到用戶，需要清晰用戶是誰？用戶喜好？用戶對什么內容感興趣？之后才進行創意，不論創意的文案、圖片、視頻，是否具備了“攻心”的力量，除了創意人員的個人能力外，數據洞察會優化提升創意能力。

當創意完成，就需要引爆傳播，在如今社交盛行的時代，一個“跳一跳”就活躍了微信群，一個來自日本的“旅行青蛙”就刷爆朋友圈，所以，通過社交精準營銷，會大大提升傳播力。

像百威這樣的扎心營銷也有不少，比如2017年招行西紅柿炒蛋的短視頻刷屏引發母愛與自立的反思、2016年雀巢《老爸來了？！》微電影也在社交網絡上引發對父愛的思考……那么扎心營銷是怎么煉成的呢？

記住三個關鍵詞：數據、創意、傳播

1、數據：在社交、移動互聯網、大數據時代，我們更容易通過類似騰訊社交廣告的平臺了知用戶行為數據分析，這些分析對營銷創意、傳播起到了至關重要的作用，首先是洞察了知用戶需求，再者是優化提升創意，還有便是傳播力大大提升。

2、創意：創意的重要毋庸置疑，好創意是可以煉成的，這我在《數字營銷戰役》這本書就有講過，具體參照下圖。

3、傳播：直戳用戶內心的扎心營銷，依托數據洞察、爆點創意，除此之外需要做好傳播，從哪個平臺引爆，是否形成話題討論，是否足夠吸引其他媒體關注引發社會性話題，與品牌之間的關系等等，這些在預設傳播鏈路中需要考慮。不過傳播中，是否可以刺激關系鏈的二次、三次再傳播就要看內容創意及用戶是否精準了。

一則廣告，已拋開講產品的功能，以社會現象為洞察基石，以社會責任為傳播價值，以社交數據為創意之源。

這不僅僅是一個案例，這是我們對智能營銷的思考，源于內容，基于數據，敢于創新，行于實踐，從營銷價值躍升為社會價值，騰訊社交廣告在社交、數據、興趣、洞察等方面大大提升了一次品牌營銷的基本價值。

這一刻，你的朋友圈有沒有屏蔽父母呢？

最后，告訴大家一個好消息：

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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