“用研”，就是“研究用戶”，通過問卷、訪談等途徑了解用戶的行為、需求和態度，如果你的社群運營還沒有目標，那試試這個吧~

今天想同大家分享的，是如何以用研的思維做社群？把和用戶打的交道變成對用戶研究有用的事情。

先簡單說一下，用戶研究是做什么的呢？

“用研”，就是“研究用戶”，通過問卷、訪談等途徑了解用戶的行為、需求和態度，主要調研思路如下：

而社群運營似乎比較瑣碎，由于近距離接觸用戶，可能產生的問題就比較多。

引入一大批用戶，投放人力一天10+小時監管，刪廣告、踢人，似乎不得一刻清閑。時間長了，還會產生無意義感，每天重復同樣的事情，沒有建立和用戶的聯系，社群內部也毫無目標感。

我在社群運營的最初，也遭遇了同樣的困境。每天花好幾個小時處理群里的雜碎，警告用戶不要發廣告、不要改群名、不要刷屏，心力交瘁又一無所獲?；蛟S是用研的思維拯救了我對社群運營的“迷茫感”，當我試著將用研的思路和運營結合起來，我竟然發現，自己在運營的路上越走越清晰了。

以下是我從粗淺的經驗中總結出的3個法子：如何從“研究用戶”出發，思考社群的目標和維護？

一、明確建群目的

對于業務來說，社群用戶最好能給公司帶來業務增長，如提升應用裝機量、日活和月活等，讓產品在更新迭代中實現用戶留存和增長。

對于用研來說，社群則是一個可快速開展調研和回收數據的渠道。產品和用戶始終是有距離的，好的產品需要最快捕捉到用戶需求，了解用戶使用痛點，問卷調研采用大數據思維，用數據說話貌似更有說服力，但也略顯單薄。

比如說：有100名用戶在問卷中表示：自己非常反感某應用中的“假新聞”，這時你可能想知道，怎樣文章才是假的？他們對假的定義是怎樣的？你希望用戶能給你舉個假新聞的例子。

那么，你可能需要找到給這位用戶打電話進行回訪，但100名用戶中，只有20名用戶接了電話。其中，只有2名用戶清晰描述了“假新聞”這個概念。但這期間花費了你至少1-2天的時間，異常疲憊，成本高卻收獲甚少。

這時候，擁有一個社群，就相當于給產品備了一個蓄電池，沒事在群里做做調研，挖挖產品痛點，也加深和用戶的聯系，增加品牌的人情味，豈不樂哉。

簡單來說，建群的主要原因：就是建立一個快速觸達用戶的渠道，得到用戶的真實反饋，為產品更新升級服務。目的清晰的同時，社群定位也就明晰了——一座連接用戶的橋梁，一個快速得到用戶反饋的渠道，簡稱“調研型社群”，也是我們常說的“產品型社群”。

二、制定群規則

運營任何一個社群都需要制定規則，一群相互不認識的人聚在一起，若沒有規則來引導和管制，必然引起混亂。既然是一個“調研型”社群，邀請用戶參與進來，就是希望他們能給予產品相關的及時反饋和建議。那么，群規則也要圍繞這個方向去制定。

（1）聲明這個群的主要任務是調研

比如：做可用性測試、產品新版本體驗、用戶需求調研等，讓用戶理解本群宗旨，形成“本社群就是為提高和完善產品，為用戶提供更好的服務而存在”的氛圍。

（2）社群需要有主題相對固定的討論

話題由產品屬性產生，也服務于產品。如：一個資訊應用的用戶社群，討論話題應大部分是當下熱點、新聞質量、新聞體感等，而不是用哪個濾鏡拍照最好看。

（3）限制用戶發表過多與產品無關的言論

基本的社交是允許的，畢竟社群的基本功能之一就是社交。用戶和用戶間產生聯系，對社群的穩固是利大于弊。

因而，只要用戶有需求，就可以在日常維護中適當鼓勵他們在群里和其他成員打招呼、發祝福、分享生活日常和趣事等。只要不造成刷屏，基本上不會引起太大反感。

這需要根據不同文化情境分析，我運營的群是海外用戶群，制定規則的時候，我特定問了群組成員，是否希望在群里分享生活趣事？

他們表示：自己對社交工具的認知就是“分享工具”，硬是壓著不讓他們在群里分享生活趣事，反而可能讓他們感到無趣，遠離這個群。

討論和吐槽產品自然是允許且應該鼓勵的，廣告、色情信息等就另當別論。

一般而言，色情信息都會引起用戶反感，是必須禁絕的。廣告則分為多種，公益廣告、自家產品的活動推廣廣告大多放行，引導用戶下載其他產品的廣告、發布招聘信息、優惠信息等就要視情況而論了。

比如說：有用戶私信我說，招聘信息和優惠信息是需要的，我就在群里發起了一個投票，看大部分用戶對此類信息的接受程度，再決定是否要修改群規則。這類似于讓用戶參與了群規則制定，一定程度上會提升他們對品牌的好感度。

三、制定用戶招募計劃

建群目的和群規則都制定好后，我們就要開始籌備引流的相關事項了。

從調研成本的角度想，我們當然希望社群里的用戶都是真愛粉，抱著一顆“熱愛品牌/產品”的心慕名而來，無論我們開展什么活動，他們都毫無保留地參與。確實有這樣的用戶，但比例極小，且只能保持短時間的熱情。新鮮感一過，沉默就會成為常態。

我們可以站在用戶的角度想一想，假設社群是一款產品，你要消費它，那么，你希望從這樣的消費里得到什么？

• 社交導向 ：希望通過這個渠道認識其他使用這個產品的用戶或是有共同興趣的用戶；
• 利益導向：聽說加入社群有錢/有福利，想進來撈一把，這類用戶最容易得了利益就離開；或是每次參與活動都要求有獎勵，容易影響其他群成員的情緒，若無法說服其“淡泊名利”，還是不要留在社群里煽動人心的好。
• 成名導向：希望在社群里建立自己的影響力，提高知名度（通常也比較愿意協助管理事務）。這類用戶適合通過給予管理員職位、多鼓勵等，讓他在社群中感受到認同感。
• 好奇心導向：使用產品，覺得加入一個產品社群很有趣，先進來看看再決定去留。這類用戶可能偶爾參與一兩次調研，其中，給予反饋較詳細的可作為重點用戶關注和給予鼓勵。
• 產品體驗導向：特別喜歡某個產品，無條件支持其相關活動；或不滿意某個產品，希望有個渠道反饋。

“社交導向”基本人皆有之，在社群這個環境中，交友不是目的，而是一個過程的必然結果。由于“交友”和社群運營本身沒有太緊密的關系，在這里不列入考慮。

以“利益取向”和“參與內驅力”為維度，可將上述用戶歸入以下4個象限，顯然，不同類別的用戶應得到的重視是不同的。

說白了，就是我希望從這個群里得到什么，我加入社群，參與討論，給出自己的意見和建議，我花費了時間，你給我回報，而且要給我我想要的回報。這基本上就是用戶加群的心理，也是人之本性。

但我們不需要滿足用戶的所有需求，我們只需要從用研和產品發展的立場出發，想想我們需要什么？在花費最少成本的前提下，我們可以給用戶提供什么回報？那么，我們的目標用戶也就浮出水面了。

這里需要再回到第一部分——建群目標來思考。

前面已經說過，本文要介紹的是如何用用研的思維做社群，那么社群里最需要的一定是能給出有意義反饋或建議的用戶，這類用戶可以分為3類：

• 真愛粉：使用本家產品已久，對品牌有較高信任度，大力支持品牌相關的所有產品和活動，參與調研意愿較高，且較少求回報。對于這類用戶，我們基本不用擔心他們在群里搗亂，出于對品牌的熱情，他們甚至會自覺幫忙維護群秩序，讓調研活動更順暢開展。
• 吐槽達人：使用本家產品，但對產品非?？量?，不能忍受體驗過程有任何不順暢，無法容忍產品的絲毫不完美，參與調研意愿較高，某種程度上，將調研當做一個發泄渠道。任何產品都不可能盡善盡美，吐槽是最能幫我們發現產品痛點的。
• 求助者：求助者指的是遇到產品使用問題，希望在社群中找到相關人員幫忙解決的用戶。這類用戶可能將社群當做一個“真人客服”，他們沒有“真愛粉”那么熱情高漲，也沒有“吐槽達人”這么怒氣滿天，相對溫和的他們在疑惑解決后，可能會對群產生感恩和信任的感覺，從而留下并摸摸支持群活動開展。

這3類用戶始終是我們最需要留住的，不管在“引流”、“激活”還是“留存”階段，他們都該是調研型社群最重視的部分。

說了這么多，其實，“以用研的思維做社群”，就是在運營的時候采用“研究用戶”的思維，多想想用戶的需求，他們希望在社群中實現什么？他們的需求又可以如何為產品發展和調研服務？

當每位用戶的利益訴求可以與產品發展結合起來，他們就有了留在一個社群里的理由，這個社群也有了持續發展的動力。

作者：小鹿，中山大學社會學，熱愛互聯網行業，曾在卓越教育和阿里巴巴實習，有新媒體運營、內容運營、用戶研究和社群運營經驗。

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