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榮耀標(biāo)識
前陣子臉萌爆火，采訪稿一時(shí)刷了各種科技圈兒的屏，群里有個(gè)朋友發(fā)了這段文字：
臉萌的人說：“(產(chǎn)品會火)80%是狗屎運(yùn)，20%是一群機(jī)智的騷年，每天被老板(我)威逼利誘加班?！?/span>
關(guān)于狗屎運(yùn)，我就呵呵呵呵了。對的，我們將無法解釋的數(shù)據(jù)暴增和傳播都解釋為狗屎運(yùn)，對于這個(gè)觀點(diǎn)，不能同意更多。
好了，這篇文章我們不討論運(yùn)氣，說點(diǎn)兒實(shí)在的東西。另外，這篇文章解決不了任何問題，但我相信大約能激起同為 APP 推廣崗的小伙伴們墻烈的共鳴感。
因?yàn)?PO 主已經(jīng)在這個(gè)水深火熱的環(huán)境中已經(jīng)愁的日漸變殘變丑變老了許多。。。
更郁悶的是當(dāng)我向朋友們請教 APP 推廣經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大家的回答驚人的一致：這種事情你是專業(yè)的，我還想問你呢。。
順順氣，進(jìn)入理性思考模式，來聊聊當(dāng)下所面臨的問題（僅限應(yīng)用，無關(guān)游戲）
社交紅利逐漸減弱
從開始到現(xiàn)在，爆紅的產(chǎn)品無論是否現(xiàn)象級，都離不開社交網(wǎng)絡(luò)助推，陌陌、唱吧紅于微博，臉萌魔漫風(fēng)靡朋友圈。小米 200 萬轉(zhuǎn)發(fā)的微博已成神跡，mike 隋的經(jīng)典視頻營銷至今也只看了個(gè)樂視的“舌尖”可以與之媲美。
?這樣的傳播總離不開大俗之勢，凈網(wǎng)行動(dòng)逼的各家絞盡腦汁把大俗的核心用大雅的外殼包裝起來，所以人的潛力無限都是被逼出來的，創(chuàng)意人死掉的腦細(xì)胞大約能填滿危地馬拉天坑。
轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)被過度營銷玩壞了，微博的社交紅利已然減弱，話語權(quán)掌握在大 V、明星手里。一手人脈一手鈔票，明碼標(biāo)價(jià)也好，人情變現(xiàn)也罷，靠創(chuàng)意引爆話題不是沒可能，但這就像俄羅斯輪盤，賭幾場能中，反正我不知道。
微博是開放的平臺，傳播的邊際效應(yīng)更有想象空間。來看現(xiàn)在占用我們大量時(shí)間的微信，封閉起來的社交環(huán)境或許能帶來較高的轉(zhuǎn)化率，但對人的要求又極高，第一梯隊(duì)傳播陣容決定了能走多遠(yuǎn)。
在微博時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)廣告相對心里負(fù)擔(dān)輕，而朋友圈里對廣告的排斥度那是極高的。（PO 主以及 PO 主大量的小伙伴們都堅(jiān)定不移的屏蔽總賣貨的，總發(fā)廣告的，總發(fā)雞湯的）
于是對內(nèi)容的要求越來越高，大家并不介意轉(zhuǎn)發(fā)廣告，對于樂視的“舌尖”，京東的無節(jié)操系列海報(bào)這樣的創(chuàng)意廣告，反而會非常愿意主動(dòng)傳播。
每個(gè)人關(guān)注點(diǎn)不同，有人關(guān)注好看，有人關(guān)注創(chuàng)意，有人關(guān)注文案，能抓住一個(gè)點(diǎn)讓人亮瞎眼的就是好廣告。
用戶都去哪兒了？
有一個(gè)普遍性問題：渠道的引來的量越來越小，刊例發(fā)過來的價(jià)錢卻一季比一季高。點(diǎn)解？
分發(fā)平臺格局已定，入口集中導(dǎo)致價(jià)格水漲船高，已成既定事實(shí)。如果按 CPT 算，會發(fā)現(xiàn)價(jià)格較兩年前翻了數(shù)倍，用戶量卻成了幾分之一。
2011-2012，PO 主經(jīng)歷過的產(chǎn)品單款日均激活數(shù)萬，沒做任何付費(fèi)推廣。2013 年，PO 主的自信心被慘淡的三位數(shù)日增長打擊的千瘡百孔。2014 年，PO 主被身邊小伙伴們分享的自家數(shù)據(jù)慰藉，明白了：我不是一個(gè)人在郁悶。。
聊了一圈市場，大家偶有自責(zé)說：感覺到了瓶頸期，找不到路突破。
來北京后，可以說是目的明確侵略性極強(qiáng)刷了一圈臉，抓了不少朋友聊和學(xué)習(xí)大家推廣的思路方式。涉及領(lǐng)域從電商到社區(qū)，從游戲到應(yīng)用，用戶量級從億級到千萬級到百萬級到十萬級到。。。
千萬量級以上的用戶基礎(chǔ)已奠定，日新增曲線趨于平緩，基本都在往品牌方向和商業(yè)化探索方向繼續(xù)深入，活躍度成為主要關(guān)注數(shù)據(jù)。
百萬以下的非常尷尬，用戶基數(shù)不足以支撐商業(yè)探索，品牌運(yùn)營也無法挑起引入用戶的大任。新增依然是一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)，都希望少花錢或不花錢，都著急的很希望用戶快到碗里來。
三年過去了，用戶們也從中學(xué)生升級至大學(xué)生了，越來越知道自己想要什么了。
從前不知道什么好玩兒，于是去渠道排行榜上看，把那些看起來好玩的下來玩；現(xiàn)在更多的路徑是在朋友圈里看到了，再去渠道搜來下載。
所以用戶還在，并且盤子越來越大，只是入口并沒有我們想象中那么集中了。
用戶去哪兒了？問問自己，你的時(shí)間現(xiàn)在用在哪里？
流量的入口不是更集中了，而是更分散了
作為一個(gè)感性思維占上風(fēng)的女性，我對數(shù)字的不敏感是天生的硬傷，基本無藥可救。但好在有曾航這樣的大拿可以有理有據(jù)，還有解有答的把現(xiàn)狀用可視化的數(shù)字圖標(biāo)展現(xiàn)出來，再經(jīng)過自己資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)展開分析。所以流量到底去哪兒了這個(gè)問題我就不再多班門弄斧了，可以看看曾航老師的文章。
說說這些年我的感覺，從早年數(shù)十個(gè)應(yīng)用分發(fā)商店遍地開花，各家都能比較平均的帶來不少新增，到現(xiàn)在 360、百度系、應(yīng)用寶、小米幾家獨(dú)大，分發(fā)總量是眼看著成倍的上漲。
可各應(yīng)用的渠道負(fù)責(zé)人也都不可避免的發(fā)現(xiàn)，單個(gè)用戶成本幾乎半年就變一變，從前給力的位置現(xiàn)在也不那么給力了，合作的坑越來越多，賣力做推廣數(shù)據(jù)不見得很好看，如果不做推廣，基本就沒有出頭之日。
原因也大多比較明朗：
1）涌入市場的 APP 數(shù)量和分發(fā)總量的都在增加，看起來入口集中，其實(shí)早已經(jīng)過了渠道推廣的紅利期，因?yàn)檫@時(shí)候如果你沒錢，那就只能眼錚錚看著別家用錢瘋狂的買入用戶。
2）大量手機(jī)游戲進(jìn)入市場，盈利模式清晰，賺錢簡單粗暴。娛樂又是普羅大眾的需求，不僅可以通過 CPS 方式讓渠道賺到錢，同樣的曝光位置，游戲的被下載幾率比應(yīng)用大許多，也能滿足運(yùn)營人員完成 KPI 的需求。
3）用戶被教育的日漸成熟，開始懂得如何分辨應(yīng)用質(zhì)量好壞，消費(fèi)的途徑也逐漸脫離簡單粗暴的榜單刺激。越來越多人通過朋友推薦、新聞報(bào)道方式獲取產(chǎn)品信息，分發(fā)市場成為這部分人下載 APP 的工具，而在從前，這些市場渠道是大家尋找有趣 APP 的信息平臺。
土豪的游戲
如果說渠道推廣工作是一個(gè)冰山，那么我們所看見的明面上的各大分發(fā)市場只是冰山在水面上的那一個(gè)小尖角而已。暗藏在水面下的那些才是可怕的存在。
某 T 的多個(gè)產(chǎn)品都在做線下預(yù)裝，從品牌廠商直接切入，找中間層公司洗省包地包，每個(gè)月單個(gè)服務(wù)公司結(jié)算的費(fèi)用就超過四五百萬，1.5-2/ 個(gè)安裝，普羅大眾工具類需求的 APP 激活率可以達(dá)到 80% 以上，推算一個(gè)激活用戶成本不過 2 元左右?？纯船F(xiàn)在線上渠道動(dòng)輒 3.5/ 激活，線下預(yù)裝也是大家目前在探索的一個(gè)渠道。
只是這個(gè)渠道投入小了看不出效果，工具類的產(chǎn)品適合去折騰，細(xì)分類的應(yīng)用還是會心里顫。預(yù)裝的機(jī)器動(dòng)輒百萬臺鋪下去，說夸張點(diǎn)兒，跟賭博一樣。
關(guān)于預(yù)裝，還有一些細(xì)瑣的小渠道，比如手機(jī)賣場，運(yùn)營商營業(yè)廳等，這些渠道特別分散，預(yù)裝推量一般只是他們的一個(gè)順帶業(yè)務(wù)而已，所以一般靠熟人推薦等方式能獲取信息，至于效果嘛，你以為不交學(xué)費(fèi)就能有收獲？這些渠道的價(jià)格大概在 0.6-1.2/ 安裝，具體看溝通了。
還有，還有，還有很多
比如有些量大的 APP 中的應(yīng)用推薦；
比如眾多小產(chǎn)品之間的流量呼喚；
比如存在于市場上繁雜的各種積分墻；
比如一些 WAP 站點(diǎn)，一些暗流涌動(dòng)的余孽；
……
急功近利的大環(huán)境讓我們只關(guān)注那些量大的，見效快的方式，忽略了很多需要大量信息搜集和分析，才能觸到的途徑。能走捷徑固然是幸運(yùn)的，而今捷徑越來越窄，鉆進(jìn)來的人越來越多，另辟蹊徑不一定就是壞事。
N個(gè)“少”相加的效果或許大于一個(gè)“多”
當(dāng)越深入的去了解一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，就會愈發(fā)的覺得自己的淺薄。反而是初闖入期一知半解時(shí)，會意氣風(fēng)發(fā)的覺得已經(jīng)無所不能。
每個(gè)領(lǐng)域都是一片深海，剛開始在岸邊浮潛，看的見海底和觸手可及的美景，以為那就是全部。越往深處便越惶恐，越深邃，光源越來越遠(yuǎn)。
于是在一片漆黑中摸索試探，危險(xiǎn)和驚喜的觸發(fā)幾率持平，然后意識到個(gè)體智慧之于領(lǐng)域的渺小和無能為力。
所以我們判定一個(gè) APP 渠道需要有的技能有那些？
至今還有人問我，如何不花錢做推廣，如何拿到免費(fèi)的資源。對不起我不知道。
投機(jī)取巧這種事情存在于商業(yè)社會中，有一些人可以玩的爐火純青。但能量守恒定律的存在是一種科學(xué)，我們所看見的別人的毫不費(fèi)力，在背后都潛藏著許多的努力和付出。
有一個(gè)牛人，之前三年的時(shí)間什么都不干，主要就是和各渠道做關(guān)系，現(xiàn)在的他可以在這個(gè)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨。
有一個(gè)姑娘，行業(yè)里低調(diào)，兩年時(shí)間專注于發(fā)掘各種細(xì)瑣的小渠道，溝通分析事無巨細(xì)，現(xiàn)在她可以很自信為自己的 KPI 負(fù)責(zé)。
有一些人，不去思考不去尋找不去總結(jié)，也不去給自己的產(chǎn)品做定位找用戶，也不去發(fā)掘自身價(jià)值用于置換，只到處問到處求：能不能給我家推一推？只一味的抱怨：現(xiàn)在太難做了做不下去了。只想著吞咽別人咀嚼后的殘?jiān)?，然后給自己找借口：我不是你，我不認(rèn)識這么多人，我也不會寫東西，我不喜歡社交，我……我好像做不到。。
對于這樣一些人，我只想說：換個(gè)工作吧。
文章的最后，來說說我認(rèn)為的一個(gè)合格的APP渠道推廣應(yīng)該有的技能：
1）懂產(chǎn)品，不一定要懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但一定要懂得自己的產(chǎn)品特性和理念，這是一切推廣工作的前提。
2）善交流，注意是交流不是交際。我們所知道入口越來越集中的現(xiàn)在，每家渠道的工作人員每天在對接的成百上千的開發(fā)者，他們沒有時(shí)間在 QQ 上微信上和你閑聊。有事說事，簡單明確是他們喜歡的方式。
3）搜集信息的能力，渠道的推廣政策時(shí)常有變化，不同的合作需要怎樣配合，找到什么對接人，又出現(xiàn)什么新的合作方式了……
4）有至少一個(gè)核心圈子，一己之力所獲得的總是有限的，有時(shí)候同行之間的交流能讓彼此獲取到更多有價(jià)值的信息，少走一些彎路。這些關(guān)系是用心處出來的，將心比心，別的不多說了。
5）分析總結(jié)的能力，做推廣要交學(xué)費(fèi)，交幾次就大概清楚自己的產(chǎn)品單個(gè)用戶獲取成本在多少比較合適。每一筆錢花出去，應(yīng)該獲得相應(yīng)的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果也許不一定是新增用戶，也可以是對這個(gè)渠道質(zhì)量的判定。
滿足以上的幾點(diǎn)，都只是合格而已。而事實(shí)上，在任何一個(gè)領(lǐng)域要作到卓越，和所擁有的技能無關(guān)。卓越包含太多元素，專業(yè)的職業(yè)技能只是必備前提，做人做事的方法，看世界的心態(tài)，以及道不明的軟實(shí)力，還有抓不住的運(yùn)氣成分都會成為”卓越“的養(yǎng)分。
來源:36kr
