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大家都知道，所有的運營都是圍繞著用戶展開的，能夠掌握一些有效的用戶心理學，對我們的日常工作就非常有幫助了。

互聯(lián)網(wǎng)思維里，不管是做產(chǎn)品的還是做運營的同學，經(jīng)常會說到要如何利用人性，如何利用每個用戶心中的“貪嗔癡”來做文章。確實，我們本篇中說到的一些用戶心理學，也是有效的抓住了人性中的這些特征。

先來聊一聊我理解的貪嗔癡：這三點其實是我們在做用戶運營中，理想中用戶發(fā)展三個階段的三個不同狀態(tài)：

第一階段：貪

這一般就是初期階段，對應的就是拉新階段，用戶對我們的產(chǎn)品并不熟悉，更談不上什么忠誠度之類了。那么，這個階段最能夠運用到的人性中效果最好的點就是“貪婪”：用戶能夠得到好處，自然就會來了。

第二階段：嗔

這個是中級階段，大家都知道，“人性的貪婪是無止境的”，所以一味的滿足“貪婪”是不可行的。在這個階段的時候，能夠運用到的人性中效果最好的點就是“妒嫉”：當用戶的妒嫉心理產(chǎn)生的時候，他就會忽略是否占到了便宜。

第三階段：癡

這個是高級階段，這也是運營一個產(chǎn)品追求的最高階段。即“用戶已經(jīng)癡迷，所有的產(chǎn)品用戶都會認為是好的，所有的東西用戶都會認為是對的”，這就是所謂的“死忠粉”了，這就是人性中的“癡”，“癡者，所謂愚癡，即是無明”。大家可能會覺得，哪會有人會這么傻？其實現(xiàn)實中這樣的例子還真不少數(shù)，很多明星的粉絲便是。

在這用戶發(fā)展的三個階段過程中，我們可以運用到很多有意思的心理學技巧，下面一一展開：

一、利用“從眾心理”來吸引用戶

“從眾心理”這個概念容易理解，如果一條馬路上兩家飯店，一家冷冷清清，一家門庭若市。大部分人會去門庭若市的那家，因為都會覺得既然人多，要么便宜，要么好吃。網(wǎng)上買東西也會優(yōu)先考慮“銷量多”的。大家會覺得人多的地方有便宜占，這也是人性中的“貪”。

那么，對我們運營工作來說，我們就要利用用戶的從眾心理，把這個“眾”給做出來。比如我們做現(xiàn)場就要營造一些人氣；做銷售的就要內(nèi)部先刷一些銷量等等；如果要推什么項目，我們首先就要做幾個“成功案例”等等，那么自然會有一些用戶會被吸引而來。那用戶來了之后我們應該怎么做呢？

二、利用“沉錨效應”來增強用戶的意愿

沉錨效應是指用戶在對產(chǎn)品進行判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

也就是說，當用戶獲取到我們產(chǎn)品信息的第一時間，用戶對這個產(chǎn)品的品牌定位、價格等都已經(jīng)有了一個大概的“錨”了。那么，我們?nèi)绾卧O定的這個“錨點”就非常重要了。

比如我們可以給一款產(chǎn)品設定一個“錨”原價200元，現(xiàn)價100元。用戶購買的意愿就強了。

比如我們一個社群，初期設定一個“錨”為僅限邀請用戶加入。過段時間對外開放了，用戶加入的意愿自然就大了。

……

這也是利用了人性中的“貪”：即原本得不到的，現(xiàn)在可以得到了。運用好“沉錨效應”可以幫助我們在第一時間緊緊的抓住客戶。

三、利用“棘輪效應”來讓用戶無法離開?

我們抓住了用戶之后，就要想辦法讓他留下來；

要讓用戶留下來，就要讓用戶“渴望得到未得到的”；

而比“渴望得到未得到的”效果更好的辦法，就是“害怕失去已得到的”。

曾經(jīng)有這么一個案例：某國家抓了一個戰(zhàn)俘，但是該戰(zhàn)俘非常的堅強，縱使各種酷刑上去依然沒有任何屈服。后來改變了逼供策略，給該戰(zhàn)俘大魚大肉美女美酒伺候，就這樣兩個月之后告訴他：如果你不招，這些就全沒了。然后該戰(zhàn)俘馬上就全部招供出來了。

這就是“棘輪效應”，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。也是我們常說的“由儉入奢易，由奢入儉難”。在我們的運營工作中也是，如果我們的產(chǎn)品確實能給用戶帶來便捷或好處，那么我們一開始的時候先免費或者低廉的價格讓用戶使用，當用戶習慣了這個產(chǎn)品之后，會很難再向下調(diào)整。

比如幾年前電信剛推出“高清電視”的時候，一開始大家習慣了普通分辨率的電視也不覺得這個“高清電視”有多大的需求，于是電信推出了免費贈送活動，當一段時間之后，用戶已經(jīng)習慣了“高清電視”帶來的視覺效果的時候，就很難再往下調(diào)整視覺習慣了，就只有乖乖的付錢了。

再比如這幾年微整形、打玻尿酸針之類的非常的火，其實就是因為愛美是女人的天性，當一個女人習慣了自己的“美”之后，是沒有辦法容忍其往下調(diào)整的。

不過使用棘輪效應必須要滿足以下兩個條件之一：

（1）用戶沒有其他的選擇

這種情況就像上面的戰(zhàn)俘案例一樣，不過在我們的商業(yè)社會中幾乎沒有。

（2）用戶另外選擇的成本大于其要付出的成本

比如上例的高清電視，用戶覺得就算換個地方也是要收費的，所以就可以接受。也就是說，不能一開始就讓用戶覺的是免費的，要讓用戶知道這原本就是收費的，只是現(xiàn)在不收而已。否則的話就會和第二條“沉錨效應”發(fā)生沖突。

不愿放棄已得到的，這也是人性中的“貪”。人有一個心理叫“厭惡損失心理”，人們對“所損失的東西的價值”要高出“得到相同東西的價值”。

四、用確定性的結果來引導用戶進行決策

用戶留下來了，我們就要想辦法讓其消費了，我們可以運用一個心理學效果，術語名為“ambiguity effect”，是指人們傾向于選擇一個有利結果的概率已知的選項，而不是一個有利結果概率未知的選擇。

也就是說如果我們告訴用戶：

A產(chǎn)品有可能會給你帶來10個好處；B產(chǎn)品一定可以給你帶來5個好處，大部分人會選擇的B產(chǎn)品。這一條其實和上一條有異曲同工之妙，因為比起“用戶得到那5個額外的好處”，用戶會更在于“是否會失去原本確定得到的5個好處”。

舉個例子比如餓了么上面的“準時達”，它就給了用戶一個相對確定的結果：“訂單至少是在幾點之前可以送到，否則可以拿獎勵”。因此，有“準時達”服務的商家的訂單就遠比那些沒有“準時達”服務的商家來的多。

我們運營工作中也是，不管什么產(chǎn)品，我們都要找到“一定能達到”的幾個點，并反饋給用戶，就能在引導用戶決策的時候達到很好的效果。

以上說的是第一階段“貪”，下面來說說如何實現(xiàn)第二階段“嗔”。

五、給用戶制造出“囚徒困境”的場景

這里先說說什么是囚徒困境，兩個嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，隔離審訊；警方的政策是”坦白從寬，抗拒從嚴”，如果兩人都坦白則各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判1年。

這個時候?qū)來說：

• 如果B坦白了，自己抗拒則判10年，自己坦白則判5年。顯然坦白有利。
• 如果B抗拒了，自己抗拒則判1年，自己坦白則釋放。還是坦白有利。

綜上所述，無論哪種情況，對A來說，坦白都是最佳的選擇；同理對B也一樣。所以大部分情況下，A和B都會全部坦白，這也就達到了最佳的期望效果。

我們在運營工作中，也一樣可以給用戶制造出這樣的“囚徒困境”，來達到我們所期望的效果。先來看幾個常見的例子：

• 某兒童培訓班老師說：“某某家小孩都已經(jīng)開始學習了，咱們可不能輸在起跑線上啊”。
• 某個酒品牌廣告說：“現(xiàn)在過年回家孝順父母都要送某某酒了，咱們可不能不送啊”。

這就是運營中構建的“囚徒困境”，我們作為用戶就會想：如果別人家的孩子學了而我們沒學那豈不落后于人？別人家送了父母這樣的酒我們沒送豈不落個不孝之名？為了保險起見，還是學吧，還是買吧。

大家看，“囚徒困境”就是給用戶設定了一個“虛擬的敵人”。幾乎任何的產(chǎn)品都可以構建出這樣的“囚徒困境”，簡單的說就是“別人都用了你怎么還不用？你不用的話別人就比你好了?！?使用戶不得不產(chǎn)生攀比，甚至產(chǎn)生嫉妒，這就是利用了人性中的“嗔”。

六、利用“登門坎效應”或者“鳥籠效應”來持續(xù)引導用戶

有一種情況，就是門坎比較高，難于對用戶一下子產(chǎn)生如此大的刺激。比如上面的兒童培訓一年10萬，做個全身整形要100萬。這個時候?qū)σ粋€新用戶來說，是很難一下子產(chǎn)生效果的，這個時候我們就要利用“登門坎效應”或者“鳥籠效應”了。

登門坎效應，就是指用戶一旦接受了我們一個微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。

那么對于我們來說，我們就可以把希望用戶達到的最大目標拆分成若干個階梯性的小目標去逐步完成。關于如何進行門坎的設定可以參考我們之前的一篇《方法篇｜如何成為一個運營大牛（二）：用戶成長體系》。

鳥籠效應，是指人們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上，繼續(xù)添加更多與之相關而自己不需要的東西。那么對于我們來說，我們就可以把希望用戶達到的最大目標拆分成若干個互補性的小目標去逐步完成。

僅僅拆分好小目標是沒有用的，同時我們還要不斷的引導用戶，這個時候就需要運用好上面的說的“囚徒困境”以及“暗示效應”。

暗示效應是指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象誘導的間接方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而誘導人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標相符合。

還是以上面的兒童培訓和整形為例：

• “同學小李因為參加了我們的提高班，這次期末考試已經(jīng)考了第一名了”。（囚徒困境）
• “您家的孩子小王以前在基礎班和小李是同學，成績比小李要好呢”（暗示效應：暗示小王如果參加提高班，就會拿第一）
• “上次來的王太太，做了一次臉部微整后，漂亮很多人都認不出來了”。（囚徒困境）
• “王太太以前和您在一起的時候，那可差的遠呢”。（暗示效應：暗示做完之后還是會比王太太漂亮）
• ……

更多的話術需要大家在實際中去精心打磨。而以上的這些，歸根結底也是利用了人性中的“嗔”。

當用戶已經(jīng)“嗔”了之后，我們就要想辦法使其進入第三階段“癡”了，這不是一件容易的事情，需要用戶在日積月累中能夠真正的產(chǎn)生信賴。又有一些什么樣的心理學方法呢？

七、構建“吊橋效應”的場景來促進用戶對產(chǎn)品的信賴

吊橋效應是指如果一個人在一條很危險的吊橋上經(jīng)過的時候，會不由自主的心跳加快，而這時如果產(chǎn)生一個異性的話，會很容易誤以為那是一個心儀的對象。人們常常分不清自己荷爾蒙的飆升到底是由情感還是外界刺激導致的，從而做出錯誤的歸因。

在日常生活中，比如男生約女生去看恐怖電影，當女生看的緊張心砰砰亂跳的時候，就很容易理解為由于身邊男生的吸引，而產(chǎn)生愛情的錯覺了。

那我們的運營工作中應該如何來應用呢？

最簡單的就像組織一些用戶進行一些線下活動，或者組織VIP客戶一起旅游之類的。那就很容易在線下的各個場景中碰到一些吊橋場景。但這種方式成本太高，而且用戶量又不會很大，所以難成氣候。我們來分析一下“吊橋效應”的本質(zhì)：通過場景產(chǎn)生的效果，讓用戶誤以為是產(chǎn)品產(chǎn)生的效果。而這對一些效果不能量化的產(chǎn)品尤為有效。

這么一看，大家就有想法了吧。還是以上面的整形機構和兒童培訓為例：

當用戶達成整形的意愿之后，我們不僅僅只是提供她一套整形的方案，而是在整套整形方案中穿插了各種禮儀形態(tài)培訓、化妝技巧、服裝搭配等免費額外服務。因為用戶要的效果是“美”，而我們通過這些場景的構建，其實就算用戶不整形，她已經(jīng)變“美”了；但是用戶很容易會產(chǎn)生錯覺，她會把變美這個效果，歸因在整形這個事情上。這就是我們構建的“吊橋效應”場景。

再比如做兒童培訓，除了一些直接的知識或理論教育之外，我們也需要去指導孩子們一些自我學習的方法。自我學習的方法就是一個“吊橋效應”，用戶要的是效果是“能力提高”，在這種“吊橋效應”的場景，用戶很有可能就已經(jīng)提高了。而在這種場景下產(chǎn)生的成長效果，很容易被歸因在培訓這個事情上。

……

用戶對產(chǎn)品的不斷信賴，就會慢慢形成“癡”。但其實在現(xiàn)代商業(yè)社會中，一個產(chǎn)品能夠做到讓用戶完完全全的“癡”，卻是極其少見的。

那么我們來想一想，這個世界上最能夠讓用戶做到“癡”的組織機構是什么？毫無疑問，是宗教！而為什么教徒能夠做到如此的虔誠呢？很簡單，因為是信仰！教徒真正癡迷的不是機構本身，而是他們心中的信仰！

作為一家商業(yè)型公司，我們不可能做成像宗教一樣的信仰。不過，我們可以讓用戶站在我們的立場，成為我們的“觀點支持者”。

八、利用“證實偏見”來堅定用戶的立場

證實偏見就是指：人們往往會為自己的立場而去辯護，選擇性的收集證據(jù)，選擇性的解讀證據(jù)，尋找那些能夠支持原來的觀點的信息。簡單的說，就是“用戶認為自己是對的，就會不斷的證明自己是對的”。很多時候，我們癡情于一個人而且時間越長會越癡情，但其實癡情的不是這個人本身，更多是自己為此付出的感情。對一個產(chǎn)品來說也是，很多用戶會去捍衛(wèi)一個產(chǎn)品，但其實他們捍衛(wèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是捍衛(wèi)了自己對產(chǎn)品的觀點或立場而已。因為，真正的“癡”其實癡的是自己。

我們以手機為例，來舉一個例子：

• 蘋果手機的用戶，一般持有的觀點是：手機就是要高科技，速度也快，貴一點也值得。
• 小米手機的用戶，一般持有的觀點是：手機功能足夠就好，性價比高，且要支持國產(chǎn)。

這是兩種觀點，不同角度個人喜好，并沒有對錯。但如果有一天某位蘋果手機的用戶A和小米手機的用戶B，在這個事情上發(fā)生辯論并分別表達了自己的觀點之后，那么：

A用戶將會有很大概率一直使用蘋果，而B用戶將會有很大概率一直使用小米。因為如果有一天A不再用蘋果了，就意味著他證明了自己之前的觀點是錯誤的，這無非就是自己打自己臉，B也是一樣。

再比如我們在討論兩個“網(wǎng)紅”A和B哪個更有意思，很有可能一開始對兩個網(wǎng)紅印象都差不多，可能在某個場景下進行了無意的表態(tài)認為是A更有意思。那么從此以后，在A、B兩個網(wǎng)紅之間，我們就很有可能就會一直選擇支持A了，因為我們支持的不是A本人，而是之前的觀點而已。

這就是“證實偏見”，我們一定要明白：要讓用戶真正的做到“癡”，最好的辦法并不是讓用戶癡迷于我們的產(chǎn)品，而是要讓我們的產(chǎn)品和用戶的立場掛鉤，因為用戶要捍衛(wèi)的不是產(chǎn)品本身，而是他們的立場。這才是人性中的“癡”。我們在一個行業(yè)，做一個產(chǎn)品或者一個品牌，最關鍵的，與其說是否可以快速的占據(jù)市場，還不如說是否可以快速占據(jù)用戶的立場。而這，才是一家公司真正的品牌壁壘。

小結

心理學是一門非常有意思的學科，也有很多的方法可以運用在我們的運營工作中。通過方法篇的前面這九篇文章，我們已從各個角度闡述了運營過程中的各種方法。下一篇，是方法篇的最后一篇，也是我們?nèi)绾纬蔀檫\營大牛整個系列的最后一篇了，自然也是壓軸的方法了。敬請關注下一篇：如何成為一個運營大牛–方法篇（十）：取勢和做局

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作者：致遠，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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