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“微信+去中心化”，似乎一道解藥（春藥），點(diǎn)燃了從業(yè)者的信心，“流量”似乎一下子變得不成問題了。

微信公開課PRO之后，“去中心化”這個(gè)概念，在渴求流量的電商圈火了起來。

“微信+去中心化”，似乎一道解藥(春藥)，點(diǎn)燃了從業(yè)者的信心，“流量”似乎一下子變得不成問題了。

真的是這樣嗎？在玩“去中心化”之前，還是讓我們先復(fù)習(xí)一下，什么是“流量”。

1 – 流量是矢量，不是數(shù)量

電商里面，最常用的一個(gè)公式是：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

這里的流量，通常被定義為“用戶數(shù)”，即：

流量=∑(用戶)

運(yùn)營(yíng)追求流量越大越好，“量大，好樣的；量小，他媽的”。但大家?guī)缀醵寂龅竭^這樣的死結(jié)：做個(gè)活動(dòng)，流量漲了，總GMV沒漲，回頭一看，轉(zhuǎn)化率掉了。

哪里出問題了？為什么老這樣？ 不防仔細(xì)擼一遍GMV的構(gòu)成。GMV是所有用戶成交的加總，是一單一單成交相加得到的，即：

GMV=∑(訂單金額)

比如你開一個(gè)菜館，一天的營(yíng)業(yè)額，是所有顧客的訂單之和。仔細(xì)看每筆訂單的產(chǎn)生，是這樣的：

• 來了個(gè)用戶
• 他餓了要吃飯（而不是問路、上廁所）
• 他覺得你這兒不錯(cuò)，不走了，點(diǎn)菜吃飯
• 吃完，付錢

成交，抽象來看，是用戶需求被滿足后產(chǎn)生的價(jià)值之和。所以GMV的表達(dá)式，應(yīng)該是：

GMV= ∑（用戶×需求×成交率×價(jià)值）

這時(shí)候清楚了，流量更合理的表達(dá)，是：

流量= ∑（用戶×需求）

換句話說，流量是“用戶需求”之和，不是“用戶數(shù)”之和。流量更像一個(gè)矢量：“用戶數(shù)”表示大小，“用戶需求”表示方向。

一個(gè)能夠被數(shù)據(jù)化的指標(biāo)，不管ta是不是情愿，不管是不是適合，都會(huì)被數(shù)據(jù)化。流量里面，用戶數(shù)是容易被數(shù)據(jù)化的，需求則難以數(shù)據(jù)化，就干脆被漏掉了。這是我們認(rèn)知“流量”最容易犯的錯(cuò)誤。

2.用戶需求的滿足，決定流量?jī)r(jià)值

很高興，你看到這里沒有被嚇跑…為了幫大家更好得理解流量，特別是流量?jī)r(jià)值概念，舉一些可讀性強(qiáng)例子——

搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，最能直觀體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。在百度，默認(rèn)最高出價(jià)是999元。出這個(gè)價(jià)的關(guān)鍵詞，基本上都是醫(yī)療類的，特別是一些隱疾。超出999的話，百度就搞包月了。在秋天包“陽(yáng)澄湖大閘蟹”三個(gè)月，沒一百萬拿不下。還有一些不起眼的關(guān)鍵詞，報(bào)價(jià)也很高，比如開鎖，點(diǎn)一次就是大幾十塊。

不只是百度，Google也這樣的。有人統(tǒng)計(jì)過Google最貴的100個(gè)關(guān)鍵詞，前10名里，有9個(gè)是法律相關(guān)的，有1個(gè)醫(yī)療相關(guān)的——這些詞的定價(jià)，都在500美金左右。

為什么貴？因?yàn)樗阉鬟@些詞的人，都帶著極強(qiáng)的需求，同時(shí)成交價(jià)值很高。一個(gè)搜“車禍律師”的流量，抵得過100個(gè)搜“豐田新款”的流量，抵得過10000個(gè)搜“車?！钡牧髁?。

這時(shí)候，你還會(huì)把流量用一個(gè)“用戶數(shù)”表示嗎？

說回電商。為什么淘寶的直通車、鉆展特別貴？因?yàn)樵谔詫毜沫h(huán)境里面，用戶是帶著購(gòu)物需求的（或者說購(gòu)物需求容易被激發(fā)）。在淘寶投廣告和在視頻網(wǎng)站上投廣告，點(diǎn)擊率和后續(xù)成交率在哪里高，是不言而喻的。

淘寶作為流量的消耗者，也會(huì)大量外采流量。我沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但不難推測(cè)，淘寶從優(yōu)酷搞過來的流量，肯定沒淘客搞過來的流量轉(zhuǎn)化率高（盡管看上去low），道理是一樣的。

我們經(jīng)?？吹轿⑿爬镉腥四醚a(bǔ)貼吸引用戶，玩病毒裂變。但往往補(bǔ)貼一停，用戶也就立馬走掉了。被紅包吸引來的用戶，到你的場(chǎng)子的時(shí)候，只有占便宜的需求，沒有花錢的預(yù)期。領(lǐng)完紅包你讓他買東西，他就會(huì)覺得莫名其妙，也就很難有后續(xù)的成交價(jià)值。

問題來了：假設(shè)你現(xiàn)在有一筆錢，打算買一個(gè)公眾號(hào)拿來做電商變現(xiàn)。一個(gè)是休閑資訊類的，200w訂閱；一個(gè)是寵物醫(yī)療類的，2w訂閱。你會(huì)買哪個(gè)？仔細(xì)讀到這里的話，你應(yīng)該不會(huì)僅僅用“數(shù)量”來評(píng)估流量了。

我們搞電商，最終還是要看引來的用戶帶著多少購(gòu)物需求，自己的場(chǎng)子能不能有效滿足他們的需求——而不能光迷戀“用戶數(shù)”。

3.玩「去中心化」，更要用心構(gòu)建場(chǎng)景

傳統(tǒng)電商（中心化）的玩法，淘寶、JD兩家是集大成者。它所代表的場(chǎng)景，是貨架和搜索。這已經(jīng)被證明是一種非常有效的手段，轉(zhuǎn)化率有保證，運(yùn)營(yíng)抓手很清晰。

微信搞去中心化，意思是他們不主導(dǎo)流量的發(fā)放。這個(gè)場(chǎng)子里的用戶，跟千人千面的淘寶（包括今日頭條）的用戶不一樣，是會(huì)去主動(dòng)搜索、索取信息的——所以，微信里的機(jī)會(huì)，不僅是無限流量的機(jī)會(huì)，更重要的是滿足用戶“主動(dòng)性”的機(jī)會(huì)。

我去年開始養(yǎng)半水龜，關(guān)注了一個(gè)爬寵公眾號(hào)。這個(gè)號(hào)每篇文章出來，閱讀量都是可憐巴巴的1000+。后來知道，這個(gè)號(hào)靠賣養(yǎng)爬設(shè)備，一個(gè)月收入10來萬；秋天推薦養(yǎng)殖場(chǎng)的種苗，最多一天提成2萬多…與之對(duì)應(yīng)的，有人搞了幾個(gè)爆款小程序，用戶數(shù)大幾百萬，還在發(fā)愁怎么變現(xiàn)的問題。

我加了一些淘客群，群主天天往群里丟優(yōu)惠券淘口令，過了一個(gè)月即使發(fā)紅包大家也懶得領(lǐng)了。與之對(duì)應(yīng)的，認(rèn)識(shí)一個(gè)紅人搞出國(guó)代購(gòu)，朋友圈發(fā)了個(gè)號(hào)召，就拉了一個(gè)200多人的群，走一趟日本可以搬十幾萬的貨。

這個(gè)爬寵號(hào)和代購(gòu)群，轉(zhuǎn)化效果比貨架/搜索要好很多，正是我們“苦苦渴求”的高效率場(chǎng)景。但仔細(xì)一看，這不就是一個(gè)小型的、圍繞著專家和紅人的“中心化”模式嗎？

說到底，“去中心化”只是描述了一種“需求滿足”的分布特性。它跟“中心化”不是對(duì)立的，準(zhǔn)確描述兩者的關(guān)系，是這樣的：

去中心化=∑（小型中心化）

淘寶這兩年努力搞“內(nèi)容化”，就是想在搜索/貨架以外，挖掘到更高效的“小型中心化”場(chǎng)景。而實(shí)際情況是，本來上淘寶的用戶，已經(jīng)是有很強(qiáng)的購(gòu)物需求了。

她剛在找想買的東西，你非要讓她讀帖子，看視頻…固然有些小場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率更高，但絕大部分小場(chǎng)景的效率是比不上搜索/貨架的。整體上看，對(duì)整體流量的效率，可能是一個(gè)損耗。

所以，不能迷信所謂的“去中心化”。以前是在池塘里養(yǎng)魚，收入可能不高，好歹有一個(gè)基本的保證?，F(xiàn)在出海打漁，可能滿載而歸，也可能一無所獲。

微信是大海。對(duì)于微信而言，所有的魚都在他肚子里（所以他可以有上帝的心態(tài)）——而對(duì)于我們這些玩家而言，靠譜的方式，是在海里搞漁場(chǎng)，而不是開個(gè)船瞎跑。還是得把用戶圈起來，不懈得尋求和搭建一個(gè)一個(gè)比“貨架和搜索”更好的場(chǎng)景。

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