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受惠于終端渠道的普及與便利，最近兩年突然有大批產(chǎn)品（尤其是內(nèi)容產(chǎn)品）宛若除夕夜的煙花一般，接連綻放，爭(zhēng)相璀璨。

除了國(guó)內(nèi)人盡皆知的《爸爸去哪兒》等親子系、《中國(guó)好聲音》等選秀系、《羅輯思維》&《曉說》等自媒體系、《屌絲男士》《萬萬沒想到》等自制劇系，國(guó)外也有眾多類似的產(chǎn)品獲得成功，由Jerry Seinfeld主創(chuàng)的高概念網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《諧星乘車買咖啡》，就是其中的典型代表，這檔節(jié)目自2012年開播以來，已經(jīng)在索尼旗下的視頻網(wǎng)站Crackle獲得了超過3500萬的瀏覽量。

這些大火的產(chǎn)品，挾掩耳不及盜鈴之勢(shì)，不僅為發(fā)行方賺得缽滿盆滿，還接連帶動(dòng)起周邊衍生品市場(chǎng)以及后來者的學(xué)習(xí)和反思。

事先說明一點(diǎn)，我并非這類節(jié)目的擁簇，甚至常常不屑一顧，但我非常同意一位出版界前輩——方希老師的觀點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)流行到你無法回避的程度時(shí)，你就有必要去深入思考它成功的原因（這句話是脫不花老師半年前轉(zhuǎn)述給我的，當(dāng)時(shí)我們談到的產(chǎn)品是《來自星星的你》）。

于是，我嘗試著站在一個(gè)旁觀者的角度去感受與思考：一款引爆潮流的產(chǎn)品背后，應(yīng)該具備哪些基本面？

一、完全拋開已有基礎(chǔ)去探索，是最大的前提。

這里所指的完全拋開，不是完全否定，而是完全忘記；不是完全忘記你所儲(chǔ)備的認(rèn)識(shí)與積累的能力，而是忘記市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的表現(xiàn)形式……

《諧星乘車買咖啡》主創(chuàng)Jerry Seinfeld有一句話非常生動(dòng)也非常走心：最好玩的游戲，就是從未玩過的游戲，我們一邊前進(jìn)，一邊創(chuàng)造。（引自7月4日上街的《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）站在眼前去回憶過去兩年的所有大火的內(nèi)容產(chǎn)品，他們都是在這種模糊不定的前提下開始了漫漫征途，也正是在一邊摸索，一邊突破，才達(dá)成了今天的高度。

其中《爸爸去哪兒》第一季爆紅后，多家贊助商直白大腿，恨當(dāng)初看走了眼。羅輯思維更是在很多人至今都不解其所的的前提下，完成了數(shù)個(gè)“奇跡”實(shí)驗(yàn)與“社群”啟蒙。

所以，完全拋開已有基礎(chǔ)去探索，從更多的“不可能”處著手，才有可能贏得未來。我們也都不妨現(xiàn)在就思考一下，眼前還有哪些“不可能”？

《新聞聯(lián)播》、《非誠(chéng)勿擾》、《快樂大本營(yíng)》……它們有可能被干掉嗎？

二、大眾化的故事場(chǎng)景，讓每一位觀眾、每一個(gè)家庭都能引起共鳴。

其實(shí)大眾化還有另外兩個(gè)層面的表達(dá)，一個(gè)是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須具備的“小白心態(tài)”，還有一個(gè)就是“感同身受”。

小白心態(tài)是大眾化的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)內(nèi)容要做到讓每位觀眾、每個(gè)家庭都能有共鳴，感同身受。這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)要素就是，你的內(nèi)容一定能做到在每個(gè)觀眾、每個(gè)家庭身上零成本的推演與復(fù)制。比如，每個(gè)《中國(guó)好聲音》的觀眾，動(dòng)情時(shí)可以轉(zhuǎn)身就對(duì)著家人唱一句，實(shí)在癢癢了還可以去KTV吼個(gè)巴小時(shí)；每個(gè)《爸爸去哪兒》的觀眾，都可以在消費(fèi)明星親子秀的同時(shí)，也把這種情感傳遞給身邊的或?qū)淼暮⒆印?/p>

說到底，就是每個(gè)觀眾都能唱歌，每個(gè)家庭都有孩子，這是最基本的要素。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，絕大多數(shù)“奇招”已經(jīng)不管用了，因?yàn)橛^眾的見識(shí)早已今非昔比。

當(dāng)然，這里有必要澄清的一點(diǎn)，就是內(nèi)容本身大眾化，但制作標(biāo)準(zhǔn)還是要稍微高出那么一點(diǎn)兒，讓普通觀眾力所不及。包括我最近在和一些朋友探討類似問題時(shí)，也嘗試著總結(jié)為：把“通往牛B的意境與路徑”傳遞給大眾。

比如，羅胖子每天都過“羅輯思維”為200萬粉絲“開腦”，講的都是一些并不高深莫測(cè)的知識(shí)，但能夠堅(jiān)持365天死磕的非他莫屬，于是，自然就磕出個(gè)人格體。

三、娛樂化，除了逗觀眾玩，還要讓觀眾逗身邊的人玩。

所有內(nèi)容門類中，最具傳播殺傷力的就是“幽默”內(nèi)容，只要有點(diǎn)意思，就一定會(huì)被更多人知道，這是毫無疑問的。

最近幾年，我時(shí)?？吹侥切┐蠡鸬膬?nèi)容產(chǎn)品，被一些專家打上“娛樂至死”的標(biāo)簽。其實(shí)這恰恰從另一個(gè)側(cè)面說明了，當(dāng)下是一個(gè)娛樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“溫飽”的時(shí)代。這一點(diǎn)，電視電影以及互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，反應(yīng)表現(xiàn)最為明顯，從《武林外傳》到《愛情公寓》，從《失戀33天》到《分手大師》，從《萬萬沒想到》到《屌絲男士》，從舞臺(tái)劇《開心麻花》到脫口秀《今晚80后》……都具備相較于三俗有過之無不及的娛樂化特征，而且越來越明顯。

他們除了讓原生觀眾本身解壓之外，還能成為原生觀眾帶動(dòng)次生觀眾解壓的工具，正所謂除了逗觀眾玩，還要讓觀眾逗身邊的人玩……

理所當(dāng)然的，這些產(chǎn)品，無一都被市場(chǎng)與觀眾深深的接受了。那些“意義論”的聲音，也愈發(fā)微弱。

而我相信，這些尚處于摸索階段的產(chǎn)品領(lǐng)域，在未來的三到五年內(nèi)，一定會(huì)產(chǎn)生更高標(biāo)準(zhǔn)上的經(jīng)典產(chǎn)品。

四、一定要有點(diǎn)“教育”意義，或者說煲?guī)淄敕闲聲r(shí)期觀眾的雞湯。

好的內(nèi)容產(chǎn)品一定是有些營(yíng)養(yǎng)的。不見得是“山珍海味”，至少應(yīng)該包含點(diǎn)“蛋白質(zhì)、維生素”之類，也就是讓觀眾在品嘗的同時(shí)，多點(diǎn)兒嚼頭兒。所以我說，一定要有點(diǎn)“教育”意義，甚至干脆煲?guī)淄敕闲聲r(shí)期觀眾的雞湯。

比如利用《非誠(chéng)勿擾》這個(gè)平臺(tái)，孟非、樂嘉與所有嘉賓、觀眾一道，通過不同的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，重新解釋愛情與婚姻；好聲音學(xué)員不斷向觀眾講述為理想為堅(jiān)持的故事；明星爸爸不斷向所有年輕的父母，傳遞親子的意義……等等。

這些“教育意義”都是基于最人類最本質(zhì)的需求——愛情、婚姻、成功、夢(mèng)想、家庭、父愛等出發(fā)，這些也都是每個(gè)人最常思考的問題，于是，產(chǎn)品本身只要稍微一加熱、一點(diǎn)火，觀眾各自那鍋雞湯，自然就沸騰了，同時(shí)每個(gè)人還都可以根據(jù)自己的口味來調(diào)整。

所謂啟蒙而非教化，我認(rèn)為這才是好產(chǎn)品應(yīng)該追求的境界。

五、快餐速食、入口即化，不要為觀眾增加過多的情感包袱。

我認(rèn)為當(dāng)下想要打造一款引爆潮流的產(chǎn)品，比如具備“以小博大”的心態(tài)。這一點(diǎn)最為恰當(dāng)?shù)男稳菥褪切熘灸δ鞘住对賱e康橋》：輕輕的我走了，正如我輕輕的來；揮一揮衣袖，不帶走一片云彩……只要過程足夠迷人，再加上事后那么一點(diǎn)點(diǎn)回味即可。

這既是站在生產(chǎn)方的角度減負(fù)，也是站在觀眾的角度減負(fù)。無論我們的內(nèi)容產(chǎn)品如何精彩，都必須認(rèn)清，這依舊是一個(gè)信息過剩的時(shí)代。

我們?nèi)f萬不可再追求《太陽照常升起》那種境界，能讓觀眾在內(nèi)容水準(zhǔn)上一目了然是最好的，過程可以增加懸念，但理解程度上，一定要初級(jí)，也可以說是“入口即化”。

前幾日，我抱著非常期待的心態(tài)去看《分手大師》，因?yàn)槲矣X得鄧超還是很會(huì)搞笑的，但令我稍微遺憾的是，整場(chǎng)下來，我覺得笑點(diǎn)都太低了，段子都太老了。但不要緊，票房決定了一切，如此小制作的電影，短短一周多也過三億了。

有人說，這只能說明市場(chǎng)太大了。那誰能解釋給我，為什么去年馮小剛的《私人定制》就折了？我覺得最好的解釋，就是產(chǎn)品本身增加了太多“拐彎抹角”“欲說還休”的色彩，說到底，沒有多少人愿意花幾十塊錢去反思一個(gè)時(shí)代的問題。

所以，不要為觀眾增加過多的情感包袱，轉(zhuǎn)身就相忘于江湖，才是最理想的。以上是我最近針對(duì)一款產(chǎn)品如何能引爆潮流的基本思考，我個(gè)人認(rèn)為在如此激烈的市場(chǎng)，想打造一款能夠引爆潮流的產(chǎn)品，以上五點(diǎn)基本面缺一不可……或許這些內(nèi)容不見得多有新意，也許還有偏見，希望對(duì)一些人有幫助。

最后借用尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中的一段話，與各位共勉：不論是釋迦牟尼、摩西、耶穌還是穆罕默德、路德，從來沒有哪個(gè)偉大的宗教領(lǐng)袖會(huì)給人們他們想要的東西，他們給的是人們應(yīng)該具備的東西。

本文作者：@何川；轉(zhuǎn)載自：鈦媒體