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天貓又來搞事了！

最近，腦洞君又被天貓「cool」到了。

這飛飛揚揚的的雪花，一片片落下，GIF檔的無限循環(huán)，竟然能看了還想看，大概是好久沒看到下雪的緣故。

這意境，酷到不行。

看著雪花一片片累成天貓logo狀，就知道是天貓在搞事情。再一看，是它跟蒙牛做的聯(lián)合營銷——「超級品牌日」。

「聯(lián)合營銷」，算是2017年營銷圈一大熱詞，這一年內(nèi)涌現(xiàn)的案例也頗多，最為經(jīng)典的就是感恩節(jié)期間杜蕾斯@了超多品牌的#親愛的XXX，感謝你#系列。

這么多品牌集結(jié)于感恩節(jié)同一天，集體爆發(fā)#感謝體#海報，簡潔的設(shè)計加上走心的文案，加上來來回回的飆車行為，一出街就形成了刷屏之勢，同時引發(fā)非相關(guān)品牌強(qiáng)行蹭熱點。

巨大的流量讓人們見識了聯(lián)合營銷的力量，這一波操作，稱得上教科書級別。

不過，相較于這種單一時間點內(nèi)發(fā)起，轉(zhuǎn)瞬即逝的缺乏持續(xù)性、延展性的聯(lián)合營銷，天貓的「超級品牌日」卻玩出了聯(lián)合營銷的另一種可能——IP化聯(lián)合營銷。

何為「IP化聯(lián)合營銷」？據(jù)腦洞君觀察，天貓從2015年就開始布局「多品牌聯(lián)合營銷」，并且朝著平臺化著力打造。

這個平臺整合了天貓的平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢，以及品牌的口碑、創(chuàng)意等優(yōu)勢，集中于具體的某一天為具體的品牌打造其專屬「狂歡節(jié)」，從而讓該品牌更好地回饋和運營自己的粉絲。

對任何品牌而言，像上文提到的，類似蒙牛那樣借助天貓超級品牌日完成一次高效的線上線下整合營銷，不僅可以降低自身運營、推廣的成本，更有助于品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造。

下面，以近期刷遍票圈的，更為轟動的「星巴克X天貓超級品牌日」來舉例剖析。

2017年12月5日，舒爾茨（HowardSchultz）和馬云同時亮相上海興業(yè)太古里，首先引爆媒體圈，二人合影照隨即遍布全網(wǎng)。

而二人背后的，正是被稱為「咖啡夢工廠」的星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery。這個星巴克在海外的第一家、也是亞洲目前唯一 一家烘培工坊，不論是裝潢、功能、科技都猛料滿滿，延續(xù)了之前星巴克開在西雅圖那家的魔性，是此次「星巴克X天貓超級品牌日」主要的內(nèi)容源和體驗載體。

為此，天貓?zhí)匾鈱㈦p11晚會打開任意門的AR技術(shù)，讓星巴克趁熱打鐵地用上了：首先，走進(jìn)這家店，只需開啟手淘掃一掃后，無論是星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的制作過程，還是在線菜單查詢功能，以及咖啡吧臺、沖煮器具等店內(nèi)每一處細(xì)節(jié)設(shè)計，甚至是西雅圖的派克市場是何種風(fēng)貌，都可以通過AR功能詳細(xì)了解。

https://v.qq.com/x/page/n0514n8kz62.html

除了這個烘焙工坊盛大開業(yè)，中國大陸地區(qū)的3000家星巴克門店同步組織咖啡教室來配合蓄勢。當(dāng)天18點，星巴克天貓旗艦店首頁將連同淘寶、優(yōu)酷、一直播等直播平臺，也進(jìn)行了全球在線直播上海烘焙工坊開幕式。

而對于天貓來說，收獲的則是源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容的聚合終將匯聚成的「天貓超級品牌日」無疑是非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

且不說各家做的各種創(chuàng)意十足的內(nèi)容必須嚴(yán)格按照天貓的要求打上貓頭logo，也不說天貓會對各家的創(chuàng)意進(jìn)行提前預(yù)設(shè)，下面就說說這兩年時間里，天貓基于「超級品牌日」這個IP累積了幾個子IP吧。

[天貓奇妙研究所]子IP

2016年1月，「天貓超級品牌日」這個IP經(jīng)過一年多的運營，變得日益成熟。除了線上線下聯(lián)動時的常規(guī)內(nèi)容之外，天貓又與多個品牌合作開發(fā)了一個充滿大膽嘗試和實驗的腦洞孵化平臺——「天貓奇妙研究所」。

https://v.qq.com/x/page/w03670jsaus.html

在這個平臺上生成的內(nèi)容不再是常規(guī)的廣告TVC，而是偏向藝術(shù)和數(shù)字化跨界的新奇內(nèi)容。在這個平臺，天貓主張「天貓X品牌，將實現(xiàn)一萬種可能」。

如今，「天貓奇妙研究所」這個子IP累積的各種開腦洞研究已經(jīng)有19個了。

這里面有許多都曾經(jīng)轟動一時，刷屏、霸屏等炸裂口碑的事情做過不少。例如轟動一時的「天貓超級品牌日 x 戴森：?笑給外星人看?」。

還有英特爾的「 magic inside?跨界魔術(shù)表演 」、Beats的「 水母劇院的小步舞曲 」、德芙的「 喬克利先生的雨中曲 」等令人印象深刻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

[超級腦司機(jī)]子IP

從「天貓奇妙研究所」欄目的成功嘗到了甜頭的天貓馬上將這一思路升級，2017年3月，在寶馬X天貓超級品牌日，天貓與科技垂直論壇果殼跨界，聯(lián)合創(chuàng)辦了「超級腦司機(jī)」欄目。

當(dāng)時為了驗證汽車速度和快感之間的聯(lián)系，果殼用一輛飛奔的汽車做實驗，并且給司機(jī)和乘客戴上特制的頭盔來觀察腦電波，通過大腦前額區(qū)左右不對稱數(shù)據(jù)反映出情緒變化。

據(jù)「天貓超級品牌日」的負(fù)責(zé)人秀珣在接受界面的采訪是介紹，用「果殼風(fēng)」的方式做內(nèi)容，能利用果殼在渠道上的傳播優(yōu)勢，精準(zhǔn)聚焦中高端消費的人群。

如果說「奇妙研究所」是天貓自制的、基于產(chǎn)品的腦洞創(chuàng)意層面的話，那么「超級腦司機(jī)」就是真正從科學(xué)角度去解讀品牌。對于「天貓超級品牌日」這個IP來說，無疑是非常有力的子IP補(bǔ)充。

[喵一眼實驗室]子IP

除了從新奇、專業(yè)角度出發(fā)，「天貓超級品牌日」又從用戶角度切入，于2017年成立了「喵一眼實驗室」。

在這個以天貓的品牌寵物「貓」作為主角出場，串聯(lián)各種小清新實驗的欄目里，參與實驗的主要以食物、美妝、輕型3C等對準(zhǔn)女性受眾的品牌。

「萌」「小清新」是「喵一眼實驗室」區(qū)別于注重創(chuàng)意和制作的「奇妙研究所」以及注重專業(yè)和腦洞的「超級腦司機(jī)」最為顯著的特征，并且就制作來看，這種調(diào)性的設(shè)定也有利于采取更為輕盈的制作手法，參與品牌的預(yù)算壓力也能降低不少。

而逗趣可愛的實體貓咪作為天貓的代言人參演的創(chuàng)意，也賦予了這個子IP獨特的趣味，并且巧妙地迎合了近年來寵物市場貓咪大火的社會熱點。

回過頭來，再對「天貓超級品牌日」做個總結(jié)：如果說杜蕾斯發(fā)起的#感謝你#是目前常見的，時效性非常短的「淺層品牌聯(lián)合營銷」，那么「超級品牌日」則是天貓站在更高視角，把戰(zhàn)線從一天或者一周拉長到一年的維度進(jìn)行的「超大規(guī)模、超深程度的聯(lián)合營銷」。

在這個具有強(qiáng)烈聚合效應(yīng)的平臺性的IP，天貓會聯(lián)合所參與的品牌做許多充滿趣味、巧思的營銷活動，同時會集中平臺流量，幫品牌推爆一次，在銷售轉(zhuǎn)化上，天貓也會利用阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)人群定位和投放（?SocialBeta，2016.09）。

在去年9月的一份深度報道中，?SocialBeta對于「天貓超級品牌日」的化作了深入淺出的定義——它是天貓對「雙十一」這一強(qiáng) IP 資源的再開發(fā)：「天貓超級品牌日」號稱對品牌而言是「打造品牌專屬的雙十一」，對消費者而言是「大牌的超值購物日」，事實上，這些說法無一不是對「雙十一」這一 IP 價值的賦能升級，以及實現(xiàn)日常落地化，即，在天貓，每天都是雙十一。

作者：韓斐、腦洞鮮生，微信公眾號：腦洞鮮生

本文由 @腦洞鮮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議