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榮耀標識掙多掙少，看這一刻：決定利潤的黃金時刻
抓好用戶做出消費決策后的時間，可以輕松讓收益得到提高。通過這篇文章，我們來解開其低性價比卻易銷售的秘密。
花錢，對用戶來說，是小事，也是大事。
對于不同的人來說，有不同的收入情況、不同的消費理念、不同的產品偏好。用戶對于消費額的把控程度看起來是一個極具個性的問題。但同時，因為每個人在消費的過程中，都會存在相似的思維過程，所以用戶對于消費額的把控程度也是有跡可循的。簡單來說就是：用戶思考錢的時候，錢就是大事，用戶不思考錢的時候，錢就是小事。
張先生準備買一輛新車，他為車的品牌、型號、價格糾結了很久，最終選中了自己接受范圍內的某一款車型。在實際購買時，考慮到車對自己來說是大件商品，因此對全車貼膜、發動機護板、維修套餐等附加產品毫不吝嗇。
李女士和朋友逛街，想吃一些冷飲。幾個人在選擇哪家冷飲時各說紛紜，比對了價格、味道、環境等眾多因素，最終選擇了某一家冷飲店。但在面對只有核心產品的甜筒和在核心產品上帶有有附加產品的圣代時，卻毫不在乎圣代價格遠比甜筒貴，紛紛選擇了圣代。
王先生想要購買在線付費課程，對于課程的價格、種類、課時研究了很長時間，最終帶著猶豫購買了某公司的課程。但面對課程所提供的線下集訓、教材資料等額外選項時，卻沒考慮太多就選擇了購買。
附加產品常常伴隨著低性價比，但卻可以巧妙隱藏在核心產品的陰影中，悄悄賺取著高利潤。抓好用戶做出消費決策后的時間，可以輕松讓收益得到提高。讓我們來解開其低性價比卻易銷售的秘密。
1、考慮錢的時間點
每個人在消費時，都有相對穩定的思維過程，對購買行為進行審視、判斷。即便是沖動型消費，這一過程依然存在，只不過是高漲的購買欲望降低了對價格的衡量尺度。
如圖，這是一個簡化版的消費決策過程，我們只看今天所討論的部分。每個人在消費決策過程中，都會對產品的功能、價格等眾多因素進行衡量判斷。不同人的判斷標準可能不盡相同，但都會在做出決策前對自己所在意的標準進行衡量判斷。價格毫無疑問是一個普遍的判斷因素，除了極度富有或年紀太小，缺乏對金錢的概念以外，多數人的決策過程都會對價格進行審視。
然而，在決策過程的不同階段，對價格這一因素的敏感程度卻截然不同。在做出決策前，價格會作為用戶的思考重心之一，會進行著重思考，自然其衡量尺度會更嚴格。而在價格通過用戶內心的審核機制之后，則會迅速放寬衡量尺度。
附加產品通常被用戶當作所購買的核心商品的一部分，在用戶做出主要決策后，價格衡量尺度放寬，再進行附加產品的銷售，很容易通過用戶的審核。甚至出現即使交易達成困難，但附加產品依然好賣的情況。
例如美團外賣中，包裝費、派送費都會作為附加產品，在最初挑選產品時并不顯示。在用戶挑選需求的食物，判斷其具體價格、飯量、口味等因素，做出購買決策時，再對包裝、派送的費用進行結算，從而更容易被人接受。如果把這些費用放在挑選食物前進行計算，成交難度必然高于現狀。
2、選擇困難常棄療
很多人都有選擇困難的問題，尤其在產品格外豐富的今天，面對同樣的需求，會出現各式各樣的解決方案，讓用戶應接不暇，難以做出決策。究其根源，選擇困難是因為人趨利、弊害的本能。希望躲過產品中暗藏的坑，并找到功能最全面、對自己最有利的產品。
用戶選擇困難的問題對于核心產品的銷售來說是一件壞事，拉長了銷售周期、增加了爭取用戶的成本。但對于附加產品的銷售來說卻是利好因素。用戶做出消費決策后，即使附加產品銷售不當，通常也難以影響用戶已經做出的消費決策。
有時，附加產品價格過高，甚至這個附加產品本身就是使用核心產品時不可缺少的一部分。如果在用戶決策前，這樣的附加產品很可能帶來反感，影響銷售。但在用戶已經做出購買決定之后，用戶會趨向于逃避再次做出選擇，從而放寬了對于附加產品的判斷標準。
比如在民營醫院里，在醫生面診時告訴顧客的費用通常都是單純治療的費用。而其余化驗費、麻醉費、住院費等費用，則會在顧客心中做出決定后再進行告知。雖然額外的費用總數價格不菲，但卻基本不會影響到核心產品的銷售。
3、追加投資求變現
投資欺詐的陷進人人都了解，但親身遇到的時候，卻仍有不少人會上當。一次次把自己的錢打給對方進行投資。經濟學上講，這是因為沉沒成本所造成的。當已經投入的成本面臨流失時，多數人都難以平靜的面對即將到來的損失。
不僅僅是金錢的投入讓人難以舍棄，時間、精力、情緒的投入同樣如此。有時在消費決策的過程中，難免遇到這樣的情況。當用戶在挑選某些產品時，先對產品進行細致的了解，與同類產品多次比對，向身邊嘗試過同類產品的人進行咨詢，長時間的關注、等待特價，這一系列的行為，有時也會是不小的無形投入。
在用戶執行購買決策時，自然更難因為附加產品銷售不當而放棄對產品的購買。此時，在用戶的潛意識中，目標產品的價值不僅僅是產品本身的價值，而是包含了自己所有投入時間、精力、情緒的綜合價值，因而也原意為附加產品付出更多的費用。
4、自我認同必作怪
很多心理療愈的書籍常常會提到“小我”，比如《遇見未知的自己》、《當下的力量》之類的書籍。每本書中對“小我”都有不同的描述和療愈方法，心理學上也對這一現象有所提及?？v觀此類觀點，隱射出一個現象：人無法完全擺脫“認為‘自己是對的’的意識”。
用戶做出決策時，這一心理動機就會生根，維護自己決策的正確性。當面臨附加產品時，為了證明自己過去的決策是正確的，會更加傾向于購買附加產品，以使核心產品發揮出更大的效力，從而證明自己購買這一產品的正確性。
5、首因效應難擺脫
首因效應又被稱作第一印象，其產生的根源在于人對信息的掌控能力有限。人的大腦不能像機器一樣長期保持高效運轉，因此會通過理解轉化來省略思考步驟。
比如，A產品價值700元，當用戶第一次接觸時，會感受、判斷A產品的價值與價格，從而得出A產品昂貴的結論。當第二次再看到A產品時，出于節省精力的本能，會潛意識省略判斷的過程，而是把之前儲存的“A產品昂貴”的標簽重新調用，快速得出結論。
附加產品附著在核心產品上，會調用核心產品的心理標簽。在用戶已經做出決策時，通常會留下產品值得消費的印象，當用戶接觸附加產品時，會調用出這一感覺，從而利于附加產品的銷售。
6、完美傾向收集癖
人天生具有追求完美的本能，當遇到不完整事物的時候，潛意識中會努力將其補充完整。附加產品在人們眼中通常被視作核心產品的一部分，如果不購買，會在人心中產生所購產品不完整的感覺。
因此，購買附加產品彌補缺失能夠有效調動人追求完美的本能，激發收集癖的訴求。例如一些兒童系列叢書經常拆開售賣，家長購買其中某本之后，常常會再度購買其他幾冊以補充完整。
在眾多心理因素的綜合作用下，用戶做出消費決策后，銷售附加產品不僅不會對核心產品的銷售帶來不利影響，反而能夠賣出遠高于市場平均水平的價格，從而為整體產品鏈帶來更高利潤。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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