又是一年春節到，支付寶的集五?；顒舆B續第三年上線，很多用戶都在吐槽阿里為什么不能有些新意，又是集五?；顒?？但是吐槽的背后是人們紛紛拿起手機去掃五福集五福（上線第一天還未結束，已經有50萬用戶集齊了五福，并且這個數據還在不斷提升），為什么用戶的表達與行為不一致呢？簡單來聊一聊可能的幾個點，當然也許并不對，只是做一個探討。

1.“?！笔且环N寓意

集“?！弊诌@個行為其實是對中國傳統文化或者線下行為的一種互聯網化，和這中現象最為相近的就是“微信紅包”，微信紅包最早的創意來源其實就是對傳統文化中過年長輩給晚輩發紅包的一種互聯網衍生。

再說回“?！弊?，我們都知道，過年的時候各家各戶都會買福字貼在自家的門上或窗戶上， 為什么？就是為了圖吉利，同時也是對未來一年的美好愿景。所以，支付寶的集“?！弊只顒悠鋵嵤菍τ脩魝鹘y文化認知的一種延伸，在移動互聯網時代將傳統行為互聯網化，是對用戶的一種心理刺激。

再來回顧前兩年的集五?；顒?，第一年因為支付寶設定的敬業福低獲得率，讓少量用戶最終集齊了五福人均大概200多紅包，可以說支付寶成功的做到了讓99%的用戶不滿意這樣一個“壯舉”，很快第二年支付寶提升了敬業福的獲得幾率，讓更多用戶集齊了五福，但同時帶來的問題就是每個用戶平均分到了幾塊錢或者幾毛錢不等。轉眼來到了第三年雖然被用戶一直吐槽沒有新意，但是得知集五?；顒由暇€后，很多用戶還是紛紛拿起手機去掃五福，為什么？

本質上來說，贏得紅包不是最重要的，最重要的是希望通過集五福這樣一個行為，為自己未來的一年帶來更多“福氣”。從這一點上來說，支付寶的產品經理很好的把握了用戶的同理心，讓用戶做到了表達與行為的不一致，可能這也是最關鍵的因素，畢竟從用戶內心激發的行為才是最容易激勵用戶的。

2.“?！北澈蟮挠脩艏顧C制

今年的?？ǐ@取方式主要有4種：通過AR掃福字、通過螞蟻森林、螞蟻莊園互動、通過好友交換。同時對于?？?，每一張背后還可以通過刮卡的方式獲得不同類型的優惠。

從獲取方式以及獲得優惠來看一看支付寶是如何做用戶激勵的：

2.1 通過AR掃福字得?？?/h3>

最簡單的方式，無論是印刷版還是手寫版的福字，都可以通過掃描獲得?？?。這種方式也是從第一年一直延續到第三年的主要方式，簡單方便，對用戶來說操作門檻極低，用戶可以很快完成任務，同時應用的場景也很多，如在白紙上寫下福字、在線下場景看到福字等等。

2.2 通過螞蟻森林、螞蟻莊園互動得福字

螞蟻森林和螞蟻莊園都是支付寶的一個偏公益類的玩法，通過使用支付寶消費即可獲得能量或飼料，通過種樹以及獲得雞蛋，可以在現實中保護環境、幫助那些需要幫助的人群，讓每一個人都可以為公益做一點事情。

通過這兩種方式去獲得福字，其實是想帶動更多的用戶去使用支付寶里面的應用，對于一款支付類工具來說，用完即走可能更符合支付工具的定位，但支付寶并不滿足于此，一直有“社交”夢的馬爸爸總是希望在社交領域分騰訊一杯羹。

對用戶來說，通過消費獲得的能量、飼料，再去變成公益行為，這對用戶來說是一種激勵，從傳統捐衣捐物才能做公益變成現在的消費也可以變相做公益，讓用戶得到了極大的滿足感。

對于支付寶來說，無論線上也好線下也好，支付的兩大巨頭微信和支付寶，在兩種支付方式都存在的前提下選擇誰，這是一個問題。微信從社交的維度，去鼓勵用戶使用紅包從而帶動用戶的支付行為。但是支付寶不行，所以支付寶選擇了偏向于游戲的機制，去鼓勵用戶更多的使用支付寶支付。

2.3 通過好友互換得福字

社交！社交！社交！重要的事情不止說三遍，支付寶的社交夢一直沒有破滅，一種再用各種各樣的功能設計也好活動運營也好，在努力嘗試在支付工具中加入社交功能。我們暫且不去評論支付寶能不能成功，單從集福字這個活動上來看，好友間會為了集齊五福而進行互動，但是！也僅僅是通過五?；佣?，還有誰在非支付寶的轉賬場景下會記得在支付寶里互相問好呢？

2.4 刮刮卡帶來的優惠

每一張福字背后都可以通過刮刮卡的方式獲得不同的優惠券，可能是滿減券，也可能是體驗券。

優惠券的背后帶來的還是對用戶消費的刺激，比如天貓超市的滿減優惠券，對于過年買年貨的用戶來說，在京東超市可以買，在天貓超市也可以買，但是如果通過?？ǐ@得了優惠券，那么不用問也知道用戶會選擇誰。通過優惠券這樣的一個方式，其實也是對用戶消費行為轉化的刺激，去激勵用戶產生購買意愿并轉化成購買行為。

可以說，“?！弊值脑⒁馐羌ぐl用戶參與活動的本質原因，支付寶也是抓住了用戶的這樣一種心理，在即時用戶大面積吐槽下，還是會積極參與，試想還有誰真的是為了獲得那幾十塊不等的紅包而去把精力花在集五福這件事上呢？

同時，支付寶也在用不同的激勵方式去讓用戶可以在集五福這件事上玩的更久玩的更爽，單純抓住用戶的心理還不行，還要在這件事上做的更有趣更好玩，這樣才能吸引更多的人主動參與進來，雖然被吐槽，但是依舊很傲嬌。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產品經理專欄作者，野蠻生長的產品經理，擅長從0-1搭建產品經理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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