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榮耀標識從二次元圈到大叔圈，旅行青蛙是如何實現(xiàn)跨圈層刷屏的？
從放置類手游的二次元核心圈層到大叔圈，旅行青蛙是如何實現(xiàn)跨圈層刷屏的？
在一款名為“旅行青蛙”的手游隔三差五地偶爾刷屏之后，大叔今天也下載了一個開始體驗，沒辦法，朋友圈那么多90后都在曬蛙，大叔得跟上年輕人的步伐啊，這個“社交貨幣”得靠自己攢。果然，把游戲的截屏發(fā)到朋友圈之后，點贊和互動無數(shù)，大叔也看到杜蕾斯等品牌開始借勢。
旅行青蛙為什么能刷屏？集中地把目前市面上解讀的文章都看了一遍，作為“18個刷屏方法論”的開創(chuàng)者，大叔今天也聊聊，雖然大叔真的不懂手游及其推廣。
在解讀為什么之前，大叔想先定義一下“刷屏”。因為我看到，不管是傳統(tǒng)媒體，尤其是營銷號，都特喜歡用“刷屏”來形容一個現(xiàn)象或事件的火爆。那么問題來了，到底怎么樣才算刷屏？真的從沒來沒有人給出一個明確的定義。
“刷屏”之前有一個定義，是指短時間內(nèi)在網(wǎng)上發(fā)同樣的內(nèi)容，最早起源于聊天室，嚴重影響了正常聊天秩序。有點像現(xiàn)在彈幕文化里的“彈幕護體”。
現(xiàn)在的“刷屏”顯然有新的定義：
從外部的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，特指微信朋友圈，不是微博，也不是知乎和陌陌。
從時間上來說，一般不超越24小時，更多是在12個小時內(nèi)，吸引了大量的人群參與轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。（旅行青蛙由于是一款游戲，而不是某個傳播素材，所以生命周期會被拉長。）
從程度上來說，分為三種，分別是圈層刷屏、跨圈層刷屏和全民刷屏。大叔以旅行青蛙為例。
圈層刷屏，是指在一個圈子里刷屏，圈子泛指行業(yè)、職業(yè)、愛好、年齡或特殊身份等，比如公關(guān)圈，動漫圈，健身圈，互聯(lián)網(wǎng)圈，金融圈，但始終在一個圈層內(nèi)。比如旅行青蛙，一開始肯定是在喜歡日本放置類手游的二次元人群里的手游小圈層中發(fā)酵。
跨圈層刷屏，顧名思義，在至少兩個或兩個以上的多個圈層刷屏。旅行青蛙是個典型，這只可愛的小青蛙逐漸從手游圈跨到了二次元圈，再跨到了年輕女性圈，再繼續(xù)向?qū)衢T新鮮事物最敏感的互聯(lián)網(wǎng)圈。但這里需要說明的是，跨圈層并不是說一定是在一個圈層刷屏后，再在另一個圈層刷屏，而是瞬間引爆，多個圈層在同時且快速地傳遞著消息。
全民刷屏，你的微信好友其實不外乎幾類圈層：
- 親戚圈層（含鄰居和酒吧約pao等地域帶來的關(guān)系）；
- 同學(xué)圈層；
- 工作圈層（同事、前同事、同行、客戶、合作商等）；
- 同好圈層（驢友、電競好友）；
- 以上4類關(guān)系的延伸，比如你同事的老公。如果“旅行青蛙”手游擊穿了以上所有圈層，即全民刷屏。
由于信息繭房的關(guān)系，三種刷屏，都需要有數(shù)據(jù)支撐，比如PV和UV，微信指數(shù)也是一個關(guān)鍵指標。
根據(jù)上面的定義，我們再來看“旅行青蛙”的刷屏，顯然是第二種，即跨圈層刷屏，懂的人會心一笑，哎喲，你也在玩。不懂的人很懵逼，這只青蛙這么丑，為啥大家都在曬。
從微信指數(shù)來看，“旅行青蛙”和“青蛙”這兩個詞在過去幾天出現(xiàn)暴漲，也印證了刷屏的結(jié)果。
實際上，跨圈層刷屏是非常值得研究的，這個圈層是怎么跨出去的，且能在另一個圈層形成一種裂變效應(yīng)。大叔的朋友、仟傳網(wǎng)絡(luò)CEO蘇璇這幾年就在專門研究朋友圈的“跨圈層效應(yīng)”。
這里必須提一下微博，同樣是社交媒體，微博和微信朋友圈在傳播生態(tài)上的差異化越拉越遠，其中一個很重要的不同就是微博是廣場，而微信是小黑屋。在微博上，一個內(nèi)容，誰首發(fā)，誰轉(zhuǎn)發(fā)了，誰又跟著辟謠了，微博的信息傳播路徑是開放的，我們能夠通過分析工具來找出對這次傳播最有效果的一次轉(zhuǎn)發(fā)是誰干的，而微信的朋友圈是一個“小黑屋”，我只能知道我的一些微信好友在轉(zhuǎn)發(fā)，但他轉(zhuǎn)給誰或者由于某個人的轉(zhuǎn)發(fā)讓這事刷屏了，無從而知。
大概兩年前，蘇璇及其團隊開發(fā)了一套類似微博傳播路徑分析的軟件，可以分析微信的傳播路徑，比如某個H5，是經(jīng)過誰轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈之后，形成了一個巨大的裂變效應(yīng)，從而最終實現(xiàn)刷屏，蘇璇將這個關(guān)鍵人稱之為“引爆者”。他認為，與微博上擁有千萬粉絲的大V不同，微信朋友圈傳播生態(tài)中的引爆者很可能是普通人，因為即便是王思聰，他的微信好友也最多只有5千人，但這個“普通人”又不普通，因為他承擔了從一個圈層到另一個圈層跨越的關(guān)鍵性鏈接。
以旅行青蛙為例，一定是有某個人或某些人，其身份即是喜歡日本手游的二次元核心人群，同時又是某互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，可能還是一個90后的萌妹子，身邊有一群萌妹子，幫助這款手游實現(xiàn)了跨圈層的鏈接，從而實現(xiàn)刷屏。蘇璇認為，在做微信推廣時，發(fā)現(xiàn)這些“引爆者”至關(guān)重要，雖然存在偶然性（比如這次成了，但下次未必成），但正是需要反復(fù)的驗證和給“引爆者”打上跨越不同圈層的標簽，才能讓跨圈層的刷屏具有可復(fù)制性。
網(wǎng)易多個刷屏案例的幕后指導(dǎo)者、網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉也認為，跨圈層的傳播是實現(xiàn)刷屏的重要途徑，“用戶圈層化是一個非常重要的現(xiàn)象。信息在同樣的圈層內(nèi)傳播的很快，但在跨圈層之間很難流動，所以，我們追求首先至少在一個明確的圈層有刷屏的機會，同時有機會大刷屏，穿透不同圈層?！?/p>
在大叔“刷屏的18個方法論”的36氪專欄中，袁總也是首次公開了其內(nèi)部總結(jié)的網(wǎng)易多次刷屏的兩個秘訣。其中一個就是明確一個圈層，“每一個方案必須有一個明確的種子用戶落腳點，我們判斷有機會在一個明確圈層中引起自傳播，成為整個傳播的種子人群。同時最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執(zhí)行，避免執(zhí)行中浪費大量人力，失去產(chǎn)生真正好的idea的機會和時間?！?/p>
按照網(wǎng)易的刷屏秘訣，大叔再帶你分析一下旅行青蛙這個案例。
上文提到了，旅行青蛙是一款放置類手游，是屬于典型的二次元文化中的核心人群。為什么呢？專注二次元營銷的次元加合伙人院子告訴大叔，二次元有一個重要的文化就是“死宅”，就是放置類手游的核心用戶，“如果你不是死宅，你其實完全get不到這個游戲好玩的點在哪里，它就是打發(fā)時間，弱化傳統(tǒng)手游的PK環(huán)節(jié)?！?/p>
院子比較認同大叔對旅行青蛙這次跨圈層傳播的邏輯：
放置類手游用戶（二次元核心用戶）→二次元普通用戶→泛二次元用戶→年輕女性玩家→更多圈層（比如大叔本人）
同樣是放置類手游，那為什么“貓咪后院”沒有引發(fā)“旅行青蛙”在中國的火爆呢？院子認為，一個是2015年的朋友圈沒有現(xiàn)在這么火爆，另一個是宅和佛系這類文化也沒有現(xiàn)在這么流行，第三是旅行青蛙的游戲模式更隨機，空間更大。但是，《貓咪后院》的小范圍成功還是培養(yǎng)了一群玩家，并在這次起到了關(guān)鍵性作用，先幫助旅行青蛙實現(xiàn)了圈層刷屏。
那到底怎么做跨圈層刷屏呢？院子認為從上一款推廣比較成功的二次元游戲《陰陽師》看到一些端倪，他曾參與了《陰陽師》的圈層擴散工作，當時，找到的第一批核心用戶就是喜歡和風(fēng)類卡牌游戲的畫師和coser，這兩個人群產(chǎn)生了大量專業(yè)且精美的UGC，觸動了更多的G點，“比如很多男生喜歡大胸，我們就放大游戲里的大胸人物?！?/p>
此外，院子特別強調(diào)了一點，二次元人群的一個最大的特點就是喜歡安利，她一旦喜歡上了這個游戲，她會不停地拉身邊的人和她一起玩。當一個圈層的核心用戶足夠多地被圈入，就能夠引起一個圈層的刷屏，而跨圈層的“引爆者”就可能會出現(xiàn)。
以旅行青蛙為例，在跨圈層擴散的時候，大叔認為年輕女性的母愛泛濫確實起到了非常重要的作用，大家給這只猜不透又可愛的青蛙賦予了自己未來孩子的一個假象，把有關(guān)這只青蛙的所有東西都成了你的“社交貨幣”。在還沒有孩子的時候，大叔特別討厭的一個事就是看到有微信上的好友不停地曬娃，自己微信的頭像也是娃，甚至改的微信名字也叫“***的爸爸（或媽媽）”?，F(xiàn)在有了孩子之后，大叔比較理解這種“過激”行為了，更能理解為什么90后萌妹子也流行“曬蛙”了，其實道理是一樣一樣的。
院子告訴大叔，女性玩家早就是一股主流圈層，這一點游戲業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成的共識，比如《戀與制作人》的成功就依賴于此，相比男性玩家喜歡以戰(zhàn)斗快感、戰(zhàn)略成就等為主線的游戲，女性玩家更喜歡輕松的、滿足女性情感需求、符合女性玩家審美的游戲，他身邊的一個妹子就剛剛放棄了王者榮耀，現(xiàn)在就在玩旅行青蛙，妹子的理由是：“上一天班很累了，打王者榮耀需要很多精力，太累了，旅行青蛙更輕松?！?/p>
90后萌妹子怎么跨圈層到大叔這里呢？為了不被這個時代所淘汰，和微信好友有談資，大叔又是自稱專門研究新媒體傳播的，像大叔這樣的圈層，也開始被圈入，幫助青蛙繼續(xù)刷屏。大叔甚至還加入了一專門“養(yǎng)蛙”的微信群。
至于這塊游戲的很多優(yōu)點，比如操作簡單（門檻低）、青蛙不受控（有期待）、不用氪金（充值的意思，日語直譯過來的，屬二次元文化，大叔注）和不傷肝（不充錢生玩的意思，熬夜傷肝，屬二次元文化，大叔注）等，其實都是放置類游戲的特點，建議你多了解二次元文化，大叔這里就不贅述了。
當然，一旦成為熱點之后，就有很多的吐槽、謠言擴散，都在幫其提升關(guān)注度。比如“日本開發(fā)這個游戲是為了促進國民生育”，這也屬于外圍的社交貨幣，確實起到了非常好的助推效果，有點“劇情反轉(zhuǎn)”的意思。
最后，做個簡單的總結(jié)。大叔認為，旅行青蛙這次刷屏的最大意義在于讓我們再次認識到了圈層傳播以及跨圈層傳播的價值，因為這是其實現(xiàn)所謂的“刷屏”的關(guān)鍵。
那到底怎么能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層刷屏呢？
大叔認為需要做到三點：
- 先明確一個圈層并引爆它；
- 找到可以跨圈層的關(guān)鍵人；
- 做好跨圈層的“社交貨幣”。
作者：大叔，在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》已上線
來源：微信公眾號“萬能的大叔（ID：wannengdedashu）”
本文由 @大叔 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)
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