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榮耀標(biāo)識(shí)低價(jià)策略，不是誰(shuí)都能玩的起的…
高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)常態(tài)，而低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。
很多人認(rèn)為：同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，只要我價(jià)格更低，就更容易在市場(chǎng)中取勝。
其實(shí)，并不是這樣。
記得之前看過一個(gè)段子：
曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問老板：“市場(chǎng)上有一個(gè)小廠，價(jià)格很低，很難對(duì)付，怎么辦？”
老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”
1.高價(jià)VS低價(jià)
關(guān)于價(jià)格，市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)基本規(guī)律：
- 高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。
- 高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，而低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。
之所以會(huì)這樣，是因?yàn)椋?/p>
1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格認(rèn)同”有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為；二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。
低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種；第二種認(rèn)同是「消費(fèi)體驗(yàn)」和「市場(chǎng)推廣」之后才產(chǎn)生的。
而要產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，首先得有一個(gè)前提，那就是先要有人買。
但如果不是特斯拉級(jí)別的創(chuàng)新產(chǎn)品，要想讓人買，就必須主動(dòng)做市場(chǎng)推廣，否則就會(huì)淹沒在其他同質(zhì)化產(chǎn)品中。
而市場(chǎng)推廣又是需要費(fèi)用的。
費(fèi)用從哪來？
就從產(chǎn)品的「利潤(rùn)空間」里預(yù)支出來。
以云南白藥牙膏為例：如果沒有超過20元的驚人定價(jià)，僅憑一支單品，它如何能在支付央視廣告吸血鬼的同時(shí)，還能在絞肉機(jī)般的家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)生存？
是的，對(duì)大部分產(chǎn)品來說：只有更高的價(jià)格（或者說利潤(rùn)空間），才能支撐更多的推廣活動(dòng)。
2）當(dāng)然，也包括《營(yíng)銷戰(zhàn)》里說的那樣——高價(jià)格往往能帶來一定的「神秘感」，消費(fèi)者會(huì)想“它為什么這么貴？”
這時(shí)候，你就更有機(jī)會(huì)向人們介紹你的新產(chǎn)品了…
3）很多人都以為消費(fèi)者喜歡便宜——以為“同樣的品質(zhì)，價(jià)格定的低就更受歡迎”。
其實(shí)并不是這樣。
消費(fèi)者不是喜歡便宜，而是喜歡「占便宜」。
而定一個(gè)較高的價(jià)格，也是為了后期能有“高開低走”的余地，讓消費(fèi)者能享受更多的“優(yōu)惠”。如果最開始就走低價(jià)，就很難再有回旋的余地了…
4）如果消費(fèi)者是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”才購(gòu)買你的產(chǎn)品，那就說明他并不是你的“忠實(shí)客戶”。假如其他品牌打出了更低的價(jià)格，用戶就很容易被搶走。
而為了奪回這群“劣質(zhì)客戶”，你又需要跟對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)——進(jìn)一步降低利潤(rùn)空間，這明顯是不劃算的…
2.低價(jià)策略不能走？
讀到這，也許你會(huì)問：
那是不是說新產(chǎn)品上市，就一定要走高價(jià)路線呢？
當(dāng)然不是。
葉國(guó)富（名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人）說過這樣一句話：
這個(gè)世界有三種生意人——第一種是低品質(zhì)賣低價(jià)，這種人到處都是；第二種是高品質(zhì)賣高價(jià)，成功的案例也很多；而第三種是高品質(zhì)賣低價(jià)，這個(gè)就很少有人能做到了…
第四種他沒說的是“騙子”…
且不討論他的立場(chǎng)問題吧…（因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品本身就主打低價(jià)、高品）
不過他的話，也的確是有道理的。
正如上文所說：高價(jià)位的產(chǎn)品才更有取勝的可能，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律。
雖然我們的確能看到很多以低價(jià)取勝的品牌，但低價(jià)策略，其實(shí)并不是大部分初創(chuàng)品牌都有能力去做的，它的難度相當(dāng)大。（劣質(zhì)產(chǎn)品我們就不去討論了）
而這篇文章，我們就來具體看一下，那些成功采用低價(jià)策略的品牌（如小米，名創(chuàng)優(yōu)品，娃哈哈，優(yōu)衣庫(kù)，西南航空，Costco，全聯(lián)超市，沃爾瑪），它們都為什么能成功？
然后你就可以簡(jiǎn)單判斷一下自己，到底有沒有能力走低價(jià)路線了。
3.低價(jià)取勝的前提
3.1渠道優(yōu)勢(shì)
為什么娃哈哈（之前）能取得這么大的成功？
原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)楫?dāng)時(shí)它在中國(guó)的渠道資源，是其他任何品牌（包括可口可樂）都無法比擬的。
所以，娃哈哈采用的策略就是：一旦發(fā)現(xiàn)高端市場(chǎng)的某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，就立馬仿造一個(gè)，然后迅速在低端市場(chǎng)鋪貨，搶占消費(fèi)者心智。
比如下面這些：
以上圖片均來自知乎用戶@汪惟，特此感謝！
與之類似的，還有小米——當(dāng)時(shí)所有的手機(jī)廠商，基本都在走線下的渠道，而小米是第一個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”——搶先占領(lǐng)線上渠道。
而其他的廠商，出于對(duì)經(jīng)銷商利益的考慮，就無法迅速跟進(jìn)，從而讓小米狠狠收割了一大批用戶。（2015年全國(guó)銷量第一）
當(dāng)然，以渠道優(yōu)勢(shì)為前提的低價(jià)策略，其成功一般也是暫時(shí)的——當(dāng)其他相對(duì)高端（或聚焦）的飲料品牌實(shí)現(xiàn)渠道下沉之后，娃哈哈靠模仿發(fā)財(cái)?shù)暮萌兆右不镜筋^了；而當(dāng)其他品牌的手機(jī)打通線上渠道之后，小米手機(jī)也不得不主動(dòng)打廣告，開線下店，并且向高端機(jī)進(jìn)軍…
3.2交易量大
那些以低價(jià)取勝的成功品牌，它們都有一個(gè)規(guī)律：相比于同行競(jìng)品，它們的交易量都非常大。
什么叫做“交易量大”呢？
總結(jié)下來，大概就以下兩點(diǎn)：
1）商品品類多：小米，名創(chuàng)，沃爾瑪，Costco，優(yōu)衣庫(kù)，和娃哈哈，它們的產(chǎn)品線（或者說涉獵面）都非常豐富，其中Costco（一家連鎖倉(cāng)儲(chǔ)量販店）更是把加油站的業(yè)務(wù)都包攬了進(jìn)來…
2）高頻消費(fèi)品多：這個(gè)沒什么好說的，名創(chuàng)，沃爾瑪，Costco，娃哈哈，這些品牌售賣的產(chǎn)品，很多都是高頻消費(fèi)品——消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買。
而以上兩點(diǎn)，也就基本保證了足夠大的交易量。
至于為什么要追求很高的交易量？這個(gè)很簡(jiǎn)單——利薄就要多銷嘛。
3.3盈利模式
如果你看到一家企業(yè)，它所有產(chǎn)品的毛利率都非常低，甚至低到不賺錢的地步，那可能的原因只有兩個(gè)：1.老板是傻子；2.它有新的盈利模式，并不主要依賴賣貨來賺差價(jià)。
1）小米：很多人認(rèn)為小米不是單靠手機(jī)來賺錢，而是“生態(tài)鏈”中更多的其他產(chǎn)品，比如小米電視，小米盒子，小米旅行箱，小米凈化器等等…
其實(shí)，這些都不是小米真正的核心業(yè)務(wù)…
不信？那我們來看看它的業(yè)務(wù)布局圖吧：
是的，「資本」的運(yùn)用，才是小米最重要的內(nèi)生動(dòng)力。（順為資本，天使雷軍，小米投資）
其次才是技術(shù)（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等），服務(wù)（小米互娛，小米金融等），產(chǎn)品（手機(jī)，生態(tài)鏈）和渠道（小米之家，有品等）。
當(dāng)然，小米之所以能這樣操作，跟CEO的資源有很大關(guān)系——雷軍以前就是天使投資人。
2）Costco：作為一家倉(cāng)儲(chǔ)量販店，雖然Costco有非常多的SKU，但它也不是靠這些產(chǎn)品的價(jià)差來盈利的。
Costco商品的毛利率，平均只有7%，而一般的商超（包括沃爾瑪）大概在15%—25%之間。另外，Costco員工的工資和福利，也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
在這種情況下，扣除各項(xiàng)成本之后，也就沒什么賺頭了。
所以，它就需要找一個(gè)新的盈利點(diǎn)——收取「會(huì)員費(fèi)」。（2014年，Costco凈利潤(rùn)20億，貨品利潤(rùn)10億，會(huì)員費(fèi)24億——在扣除各項(xiàng)成本之后，其凈利潤(rùn)與會(huì)員費(fèi)基本持平）
這里可以簡(jiǎn)單介紹一下它的會(huì)員制度：
Costco一共有兩種會(huì)員模式：55美元年費(fèi)的非執(zhí)行會(huì)員；110美元年費(fèi)的執(zhí)行會(huì)員。
其中，非執(zhí)行會(huì)員除了可以進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，還能額外帶人進(jìn)去，讓身邊更多的人能享受低價(jià)；而執(zhí)行會(huì)員每年還可享受最高750美元的返現(xiàn)，以及部分保險(xiǎn)的優(yōu)惠。
如此之多的優(yōu)惠，也就不難理解為什么Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，能達(dá)到了驚人的90%了…
3）名創(chuàng)優(yōu)品：按照葉國(guó)富自己的說法，名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“以量取勝”——低毛率，高銷量。
實(shí)際上，它并沒有這么單純…
名創(chuàng)優(yōu)品采用的，是“直營(yíng)+加盟”的模式——既有用來“打廣告”的直營(yíng)店，也有真正用來盈利的加盟店。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)介紹：投資人加盟名創(chuàng)優(yōu)品，每店需要支付品牌使用費(fèi)15萬、貨品保證金75萬以及裝修預(yù)付金，并且鋪面也要自己去找。
這也是為什么不少人都在質(zhì)疑：名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)是在玩一場(chǎng)“金融游戲”…
但不管怎么說，這都是它特有的模式，而不是像無印良品那樣——只能直營(yíng)，并且單靠售賣產(chǎn)品來盈利。
3.4成本優(yōu)勢(shì)
沃爾瑪之所以能以低價(jià)成功，其主要的優(yōu)勢(shì)就在于成本。
當(dāng)時(shí)主流的大型商超，都采用“分散經(jīng)營(yíng)”策略——每個(gè)門店都享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰?，選擇不同的供貨商和物流系統(tǒng)。
而沃爾瑪采用的，是“整體經(jīng)營(yíng)”策略——通過統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，既增強(qiáng)了整體物流效率，也增強(qiáng)了對(duì)上游廠商的議價(jià)能力，從而大幅降低了成本。（PS，這一點(diǎn)跟名創(chuàng)優(yōu)品很類似）
當(dāng)然，小米和西南航空，也是典型的“成本控制專家”。
小米自然不再多說。
而西南航空的案例，以前也講過——只采用單一的機(jī)型，只開通短途航線，不提供多余的服務(wù)，就連物料也要用最低廉、能重復(fù)使用的材質(zhì)來制作等等…
3.5消費(fèi)觀念
剛才提到的4點(diǎn)（渠道，交易量，盈利模式，成本優(yōu)勢(shì)）更多是企業(yè)內(nèi)部的因素，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有外部因素——消費(fèi)觀念。
俗話說：“一分錢一分貨?！?/p>
然后還有：“物若不貴，人何以貴？”
其實(shí)，這里都體現(xiàn)出人們對(duì)高價(jià)的心理依賴——不想買便宜的，免得被劣質(zhì)產(chǎn)品給坑了；不想買便宜的，免得被人鄙視。
這就是大部分人，對(duì)大部分產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。
而低價(jià)產(chǎn)品要想成功，就必須想辦法規(guī)避/克服這些觀念。
一般來說，方法有兩類：
1）告訴別人“為什么我的產(chǎn)品能這么低價(jià)”：比如小米當(dāng)時(shí)就說自己因?yàn)闆]有線下店，沒有經(jīng)銷商，也沒有做廣告，所以就省了一大筆錢——從而讓更多人相信：它雖然價(jià)格低，但品質(zhì)還是不錯(cuò)的。
2）主張新的消費(fèi)觀念：比如臺(tái)灣的全聯(lián)超市，為了讓更多人去購(gòu)買便宜的商品，就打出“用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情”之類的口號(hào)。
這招在消費(fèi)升級(jí)的背景下，是非常適用的。
（PS，一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的過程中，在另外一些品類卻有“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象——一些很便宜的品牌，反而更受歡迎）
是的，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是消費(fèi)「觀念」的升級(jí)，而不是說要把產(chǎn)品賣得貴一點(diǎn)…
而所謂的“觀念升級(jí)”，就是指消費(fèi)者比以前更“清楚”，自己該在什么地方多花錢，又該在什么地方少花錢。
所以當(dāng)時(shí)的全聯(lián)，從一個(gè)嚴(yán)重老化的品牌，一下子就火了起來。
不過，這種“主張新觀念”的方法，一般更適合早已被大眾熟知的品類（比如食品和百貨），而不太適合比較新的品類和市場(chǎng)。
比如之前的魅族，它也試圖說服人們“別把錢花在手機(jī)上”，而應(yīng)該去做其他更“有意義”的事…（比如旅行和買游戲裝備…）
但與全聯(lián)相比，其效果就差遠(yuǎn)了。（真正購(gòu)買它的人，大部分都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件不佳，而不是因?yàn)樾蕾p它的價(jià)值觀）
其中一個(gè)原因就是：大部分年輕人依然無法舍棄對(duì)“好手機(jī)”的執(zhí)念——還沒玩過癮…
4.總結(jié)一下
綜上，低價(jià)策略能夠成功的前提，包括但不限于：
- 渠道優(yōu)勢(shì)——具有競(jìng)品幾乎無法觸及的渠道資源；
- 交易量大——品類要比競(jìng)品更多，做到薄利多銷；
- 盈利模式——不僅是依靠賣貨的價(jià)差來盈利；
- 成本優(yōu)勢(shì)——綜合成本要明顯低于競(jìng)品；
- 消費(fèi)觀念——克服/規(guī)避人們對(duì)高價(jià)的心理依賴。
之前我們說：“低價(jià)策略，并不是大部分初創(chuàng)品牌都有能力去做的，它的難度相當(dāng)大?！?/p>
而所謂的難度，主要就體現(xiàn)在前四個(gè)方面。
作為初創(chuàng)品牌（尤其是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目），往往是連行業(yè)的水有多深都不知道；連一個(gè)同類型單品都沒做成功過；打過交道的供應(yīng)商也不超過十根手指…
誰(shuí)有競(jìng)品無法觸及的渠道資源？誰(shuí)能一上來就敢做比對(duì)手更多的SKU？誰(shuí)能一上來就想好全新的盈利模式？又有誰(shuí)敢保證超低的成本？
這樣的人的確有，但畢竟是少數(shù)。（如果你就是，那要恭喜你了）
對(duì)大部分初創(chuàng)品牌來說，高價(jià)策略才是相對(duì)容易成功的，尤其是在資源流動(dòng)速度超快的今天——雖然最開始會(huì)受到規(guī)模（?。┑南拗?，但只要第一波發(fā)現(xiàn)能賺到錢，很快就能做第二波、第三波…
如果發(fā)現(xiàn)不能賺錢，就立馬換條路走——打得贏就打，打不贏就跑，這就是大部分企業(yè)都該采取的“游擊戰(zhàn)”。
而不是先忙著貼錢搶地盤，然后再拖著質(zhì)量本不高的用戶去想“該如何盈利”，最后還要想盡辦法去守住這么一大塊地盤…
稍微跑個(gè)題
雖然很多人都在說：“新時(shí)代商業(yè)，要避開傳統(tǒng)的賣貨思維，不要光想著通過賣產(chǎn)品來賺錢。”
但在我看來，越簡(jiǎn)單才越可靠。因?yàn)榭勺兊囊蛩匾坏┳兌啵捅厝粫?huì)出現(xiàn)不可控的局面，如果非要用一個(gè)時(shí)髦的字來表達(dá)，那就是“熵”。
商業(yè)模式的創(chuàng)新固然是難能可貴的。不過，也正是因?yàn)殡y，所以才可貴——它不是大部分企業(yè)的首選目標(biāo)。（花點(diǎn)時(shí)間的商業(yè)模式固然是非常棒，但其他花店是沒有資源能去效仿的）
大部分企業(yè)熟悉的，其實(shí)只有自家的產(chǎn)品，那就直接去做好產(chǎn)品本身的價(jià)值交換就行了。（當(dāng)然，如果突然有好想法或機(jī)會(huì)，也值得一試吧）
傳奇的商業(yè)故事人人都愛聽、都愛講，但傳奇之所以是傳奇，就是因?yàn)樗怕市 驯緛聿辉摮晒Φ氖伦龀晒α?，就成了傳奇。（比如小米，它的成功之道，是不具有普遍參考意義的。因?yàn)樗漠a(chǎn)品主要不是用來盈利，而是用來布局和估值，一般人玩不起）
說到這，我突然想起前幾年看到的一篇文章，說一個(gè)開火鍋店的，宣稱以后在他家吃火鍋全都免費(fèi)——他不靠賣火鍋來掙錢，而是靠“社區(qū)”或者“粉絲”什么的…
不知道當(dāng)時(shí)海底撈看到這個(gè)消息后有沒有慌，也不知道那家火鍋店現(xiàn)在怎么樣了…
作者：小云兄
來源：微信公眾號(hào)：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
本文由 @小云兄 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議
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