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榮耀標識牢記這7個字，你也能擁有“用戶視角”
掌握用戶視角，你需要的不是技能，而是技術。
如果要問：“做營銷，最重要的能力是什么？”
我想很多人都會想到一個詞，那就是“用戶視角”。
所謂的“用戶視角”，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。
好吧，我承認這個解釋很無聊…
不過話說回來，關于“用戶視角”這個話題，幾個月前我就想專門寫一篇文章了，但遲遲無法下手，因為這個話題實在是太大，大到幾乎無所不包的地步：
- 寫文案需要用戶視角——不要以為文案把產品的功能都羅列出來，用戶就一定會下單。雖然在你看來，這些牛逼的功能沉淀了研發人員的心血，但在用戶看來，他可能根本不明白這有什么用；
- 做企業需要用戶視角——不要以為企業名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺再牛逼，也做不出一款成功的“茅臺啤酒”。因為在用戶看來，茅臺并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒；
- 發簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為“簡歷”，因為對你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷；
- 甚至連遞水果刀，也需要用戶視角——要把刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己…
是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。
而它之所以具有如此廣泛的應用范圍，是因為：任何一個事物能夠長期存在，一定是因為它能滿足「其他事物」的需求，而不單單是為了自己。
比如：
- 你之所以能長期待在一家公司，是因為你能滿足客戶或其他員工的需求，而不是單純因為“你想待在這里”；
- 而一家公司之所以能長期存在，是因為它能滿足社會的需求，而不是單純因為“老板自己想開一家公司”；
- 甚至包括月球，它之所以能夠長期存在，也是因為它能滿足（以地球為主的）其他星球的受力條件，否則早就飛走了…
另一方面，雖然“用戶視角”的適用領域非常廣泛，也非常重要，但要想真正做到這一點，卻是十分困難。
這并不是因為“人們不夠聰明”，而是因為在數億年進化的過程中，幾乎所有會思考的生物，都會本能的將自己的利益放在首位——從自己的角度去思考問題。（如果不這樣做，就更容易死亡，也就無法傳遞這種“無私”的基因了…）
綜上，用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。
并且，它還是個無所不包的話題，對應的情況非常復雜多樣。
所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，只講一種我認為是最有效的、能時刻提醒自己保持用戶視角的方法。
更確切的說，這不是一種方法，而是一種態度，甚至是一種價值觀——別把自己當回事。
1別把自己（的產品）當回事
1.1文案篇
現在我們假設，你剛接到一個任務——要賣一款轎車。
這款轎車的特點如下：
- 目標客戶：40歲左右中產階級
- 轎車品牌形象好，準豪車品牌
- 新款車型價格實惠
- 很省油
- 折舊率很低，保值
- 越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋
這時候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？
一般情況下，每當一位營銷人接到一個任務，都會不由自主的進入“自我視角”的狀態——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產品賣出去”。（不然怎么升職加薪？）
于是，這個產品就會在他的腦中占據相當的位置——就連吃飯睡覺，都一直想著與產品有關的事。（你是不是深有體會？）
營銷人的視角，腦子里全是“產品”↑
而這就會形成一種“管窺效應”——因過分關注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產品上市。（PS，這也可以理解為我們常說的“關心則亂”）
所以你就能明白，為什么很多營銷人寫的文案，都只停留在“產品屬性”或“產品特點”等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：
- 價格比同款車型便宜XX%；
- 每100Km只需XX加侖的汽油；
- 折舊率低至XX%，超級保值…
這在本質上，都是一種“以自我為中心”的表現——一個勁兒想突出產品。
不過，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？
剛才我們說了，這款車針對的，是40歲左右的中產階級。
那他們平時都關注哪些事情呢？
汽車？
也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個人的形象等等…
用戶的視角↑
總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒有那么重要…
所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把太自己（的產品）當回事。
用在這里的意思就是：你應該關心的不僅僅是產品，更重要的，是用戶生活中的其他任務。
讓我們來看看廣告大師大衛·奧格威，當時是怎么寫那款轎車的文案吧：（沒錯，這是一個真實的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）
“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校念書”——這是該廣告的標題。（注：格羅頓學校是當時全美排名前10的高中）
你看，奧格威并沒有一上來就介紹產品的屬性，他并沒有說“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項屬性，與用戶的其他重要任務進行了綁定。
當時這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊，以及格羅頓學校的校長…
而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產品）當回事。
要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點——要假設全世界沒人對你的產品感興趣。大家都在各忙各的，誰愿意坐下來慢慢欣賞你的產品啊，又不是蘋果。
而你要做的，就是從“用戶任務”的角度去看待產品——看看這款產品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務。
1.2包裝篇
除了產品的文案，產品的包裝設計也經常出現一些“自嗨現象”。
如果你看過設計公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：
哇！這設計的真好看，真有意境！
比如之前我在站酷上看到的，一個高分設計方案的展示圖：
主題非常明確，元素非常統一，插畫也很有風格，并且十分簡潔現代，對吧？
不過，這其實也是“自我視角”的產物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得“這張圖很好看”，而跟“包裝設計好不好”，并沒有太大關系。
為什么這樣說？
道理很簡單：因為對于用戶來講，他沒有機會像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個包裝。（比如上圖的紅色背景）
用戶所處的環境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產品的周圍，也還有很多其他品牌的產品。
要判斷一個產品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景。
比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個故意襯托它的環境背景。（除非這個產品只在專賣店售賣，背景環境你自己說了算）
當然，這里并不是說上面那個設計就一定不好，只是說那種表現形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因為“圖片很好看”，就覺得“包裝設計很不錯”。
那么，為什么很多設計師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現形式呢？
其實還是因為他們都過分關注了產品——在他們的腦海中，只有自己的產品才是主角。
不對。
對于他們來說，這不是產品，而是作品——是應該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會有無數人來觀摩——用這種“自嗨精神”去做設計，其實是自欺欺人…
2.別把自己（的喜好）當回事
以前我在咨詢公司的時候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設計方案。
當時那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新：
我個人比較喜歡辯證的去看待問題，所以這個logo，我希望它能同時傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時也要保證它是一個字母的形狀…
且不說他說的這么多目標，到底有沒有辦法全都實現吧。
而我想說的是：這位客戶的出發點，本身就是錯的。
除非你就是想把自己變成一個品牌（比如網紅），或者你就是靠“講故事”來贏得訂單，否則，個人的喜好對品牌的設計，沒有任何實際的指導意義。
即使你是老板…
而他所謂的“辯證”，就更沒有意義了。
作為一個品牌，最怕的事情就是：1000個人看到你的品牌，就會有1000種解讀方式——每個人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？
這完全是自找麻煩——你不是在經營1個品牌，而是在經營1000個品牌！你真有這么大本事？
（PS：那位客戶不是寫童話故事的，他做的是2B的工業產品）
別把自己（的喜好）當回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個品牌就對應一個標簽，信息一多反而記不住。
所以，不要虛頭巴腦的搞什么“辯證法”…
誰有時間跟你辯？
當然，做任何事都是：知易，行難。
要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。
包括我自己。
熟悉我公眾號的讀者應該都知道：我文章的標題，一般都是比較“平淡”的。
比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實話，這個標題沒什么煽動性，對讀者的吸引力也不強。
而其它轉載我的文章的公眾號，標題就改的非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價值百萬？》
你看，如果同時把這兩個標題放在你面前，你更有可能會點開誰的？
大部分情況下，都是后者。
雖然它牛皮吹的很大，但不得不說，“讓品牌價值百萬” 才是真正用戶視角的產物——誰不想擁有一個價值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實現…
那么，為什么我不采用這種標題呢？
這就屬于個人好惡了…
不過，今天這篇文章，既然主題就是“用戶視角”，那我就不能再按照自己的性子來辦事了，我也要來吹一下牛…
這篇文章的標題，其實本來是：《所謂的“用戶視角”，就是對本能的克制》。
而現在的標題是：《牢記這7個字，你也能擁有“用戶視角”》。
相比之下，前者的描述更加準確客觀，但沒什么吸引力，因為沒人喜歡克制。
而后者就不一樣了，雖然有些夸張，也不夠準確，但它的確能讓人感覺：“原來只需要記住7個字，就能擁有用戶視角??！那我要趕緊點開看看了”…
畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個任務。包括我自己…
3.總結一下
其實，本文翻來覆去就只講了一個眾人皆知的道理——要想讓別人接受你，你就得把對方的利益放在首位，其次再考慮自己。
就像上文說的“遞水果刀”，你要先考慮對方的安全方便——讓刀柄對著他；而把不安全和不方便都留給自己——讓刀刃對著自己。
自己多走一步，讓別人少走一步；
自己多想一點，讓別人少想一點；
用自己的麻煩，成就別人的方便…
總之，別把自己當回事——這就是“用戶視角”所需要的態度。
當然，剛才我們說了，“別把自己當回事”其實是不準確的描述。
有時候，要做到“用戶視角”，你反而需要“別把「用戶」當回事”。
最典型的例子就是奢侈品——海報上除了品牌的名字，其他一句文案都沒有——就是想讓你看不懂，就是想讓你想買也買不到，就是想讓你跪在它面前…
不過，對于絕大部分品牌來說，這種行為的模仿價值都幾乎為0，所以就不再多說了…
最后，對于本文標題的不嚴謹，小云在此向各位深表歉意。
作者：小云兄
來源：微信公眾號：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
本文由 @小云兄 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協議
克制自己，站在用戶的視角?？吹竭@里覺得真清凈。
同理心什么的，人人都掛在嘴邊。評判標準都以自己理解的同理心為主。
從文章標題來說，就已經做到了從客戶角度出發，下載產品經理APP為了什么，是為了可以學習到一些營銷的知識干貨，所以標題寫有， 你也能擁有。。。，有些時候我們可能不太明白自己的需求，沒有經過思考，但是會下意識做出選擇，從而點擊進來，進行閱讀和學習，這個APP我個人覺得最大好處就是可以鍛煉洞察事物的能力，從利弊辯證觀點看背后的邏輯和利益鏈
真的很厲害，看了這么多“大神”，覺得這才是應該真正上陣廝殺的干貨
想問小編，要牢記的是哪七個字？
我也在想哪七個字
我get到是“別把自己當回事” ??
喬布斯從不把用戶當回事，蘋果從來都是重新定義xxx的
重新定義，也要有客戶需求。沒客戶需求，再怎么定義也是白搭！
你錯了，喬布斯比別人更把顧客當回事。他還原并呈現了顧客內心期待的聲音
別把產品當回事和別把自己的喜好當回事，說白了，其實就是破除我執。不要說我覺得，我認為，我想著等主觀語言。我們每一個人對別人來說都是產品，而產品的存在都有理由。當我們過度關注自己，或者像文中說的自我視角，就丟掉了我們存在理由的最價值部分。我們的職責不僅僅打造產品這一個點，而是把包括產品周圍客戶關注的其他點都連接起來，打造一個完整的體驗閉環。我用開這輛車節省下來的錢，把兒子送到某某高中。
綁定產品屬性與用戶的其它重要任務
有點道理
不依賴大數據的用戶視角其實更多也是自己的喜惡