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榮耀標(biāo)識 讓人細(xì)思恐極的運(yùn)營：支付寶“集五?！被顒拥恼嬲康?/h2>
每個活動都有其目的和意義，支付寶的“集五?！被顒拥哪康倪h(yuǎn)遠(yuǎn)比大家看到的重大?，F(xiàn)在，每年的支付寶“集五?！币呀?jīng)變成了一種習(xí)慣，也慢慢地變成了阿里造就的另一個節(jié)。我在《運(yùn)營攻略》中就說過，“集五?！睍兂擅磕暌淮蔚摹皹?biāo)配”。今年的“集五?！彼坪鯖]有太多新花樣，感覺是去年的一些升級，期待明年的“集五福”給我們更多的驚喜。
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)界有一句話：“技術(shù)看百度、產(chǎn)品看騰訊、運(yùn)營看阿里。”阿里巴巴的運(yùn)營能力一直被業(yè)界稱道。從誕生之初，阿里巴巴就以促進(jìn)商品雙方成交為目的，自然注重運(yùn)營。最早創(chuàng)立“雙十一”，起因只是由于距年底銷售高峰時間較長，于是想再創(chuàng)造一個銷售高潮，阿里活生生將“光棍節(jié)”打造成“購物狂歡節(jié)”，當(dāng)然，這其實(shí)也是抓住了用戶潛在的消費(fèi)能力。所以在近兩年，支付寶也開始學(xué)習(xí)，在每年的春節(jié)打造“集五?！被顒?。雖然支付寶“集五?！币恢北蝗嗽嵅?，但不可否認(rèn)，從某個角度來看，“集五?！弊屩Ц秾毶钊肴诵?，同時也降低了微信紅包在春節(jié)期間對支付寶用戶量的一定侵占。
2018年支付寶集五?；顒?/p>
大部分人都在詬病這兩年支付寶“集五?！被顒樱蠹屹M(fèi)盡心思集齊五福后，只拿到極少的一兩元人民幣，某種程度上，支付寶在春節(jié)眾多的紅包活動中并未取得領(lǐng)先地位。但是，可能支付寶想要的并不是大家所想到的那些。筆者總結(jié)了“集五?！被顒又械牧咙c(diǎn)，希望能夠讓大家對支付寶“集五?！被顒佣嘁恍┬碌目捶ā?/p>
1. 特定時間點(diǎn)的防御活動
春節(jié)發(fā)紅包是中國傳統(tǒng)習(xí)俗。支付寶選擇在春節(jié)這個特殊時間點(diǎn)來進(jìn)行“集五福搶紅包”的活動，時間點(diǎn)選得真的很妙。要知道，春節(jié)正是一年中大家的時間最寬裕的時候，每個春節(jié)返鄉(xiāng)的人，誰不是拿著手機(jī)不停地翻啊翻。
本來，過年時，因?yàn)榭爝f停運(yùn)等原因，大家會減少網(wǎng)上購物，降低支付寶的使用頻次，更多地增加社交類應(yīng)用的使用。支付寶在此時推出了“集五福”活動，其實(shí)是以一種游戲的方式，讓用戶有機(jī)會在這個時間點(diǎn)進(jìn)入支付寶。同時讓用戶知道，除了微信、手機(jī)QQ、微博有紅包外，支付寶有真實(shí)的不用掏一毛錢就可以得到的紅包！
從某種意義上看，支付寶“集五?！笔遣坏貌蛔龅姆朗匦袨?，一是為了防止在流量低谷對用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響；二是為了抵抗競爭對手而不得不做的選擇。
2. 一年一部的年度大戲
認(rèn)真觀察后，你會發(fā)現(xiàn)，阿里的運(yùn)營的同學(xué)最擅長的就是“造節(jié)”。從最早的“雙十一”、“雙十二”，到后來的三八女神節(jié)、淘寶造物節(jié)，一個個看似不太重要的節(jié)日，都被電商抓住了。春節(jié)，這個電商不得不休息的一個節(jié)日，阿里只能將自己的“親生子”支付寶搬出來。
從2016年的春節(jié)開始，支付寶希望用戶通過增加好友來集齊“五?！?，最后大部分參與活動的用戶都集到了“四福”，最后“敬業(yè)?！币豢y求，弄得這場大戲只能草草收場，而且得到了大部分參與活動的用戶的差評。于是，2017年春節(jié)前1個多月，支付寶就推出了VR紅包，讓用戶用手機(jī)實(shí)景拍攝紅包藏匿點(diǎn)并收集紅包，為春節(jié)活動熱身。為了將上一年挖的“坑兒”填上，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理也親自上陣，在各種媒體上“自我檢討”，讓用戶在2017年更容易地集齊了“五福”。最后，2017年的大戲依舊效果一般，被大部分人抱怨1個星期的努力換不來一張公交車票。但是，參加并抱怨2016年支付寶活動的那些用戶，在2017年還是照樣熱情地參加了“集五?！被顒?。雖然大家有抱怨，但是支付寶每年的年度大戲，依舊有很多人會“不計(jì)前嫌”地參與進(jìn)去。
相信這個“集五?！被顒訒蔀槊磕甏汗?jié)支付寶的標(biāo)配，一次又一次地演繹下去。
3. 極好的品牌和市場傳播事件
每年國內(nèi)春節(jié)春運(yùn)，可以說是地球上一年一度的最大規(guī)模的人口遷移。這個時候，在城市里打工的白領(lǐng)會回到老家，還原到自己最本質(zhì)的樣子，和老家的親戚朋友共同生活一段時間。這個時候，往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的最好時機(jī)。
雖然在中國的三四線城市中，電商已經(jīng)不是個新鮮事兒了。但是對于支付寶這個獨(dú)立的移動應(yīng)用，在三四線城市的普及程度并不算高。通過一個簡單的“集五福搶紅包”的游戲，促進(jìn)用戶將“福運(yùn)”傳遞給身邊的朋友，讓他們?yōu)榱艘稽c(diǎn)小小的利益而安裝和使用支付寶應(yīng)用。平均每個用戶僅1~2元人民幣的成本，就讓用戶安裝注冊了一個應(yīng)用，并可能持續(xù)使用。要知道，并不是這么簡單的，這些新用戶春節(jié)期間的獎金、紅包等都可能用于在支付寶購買金融、理財(cái)產(chǎn)品，甚至還有后續(xù)借貸的可能。支付寶的“集五?！被顒涌梢哉f用了并不多的營銷費(fèi)用，完成了一項(xiàng)傳播度很高的事件，樹立了自己的市場品牌，以低成本增加了大量新用戶，并刺激了老用戶。
想到此處，不得不給支付寶點(diǎn)個“贊”！
4. 在罵聲中不斷探索新方向
做產(chǎn)品有句話：“產(chǎn)品在于折騰！”這里的“折騰”的意思，更多的是告訴產(chǎn)品經(jīng)理們，做產(chǎn)品不能固步自封，需要不斷地給產(chǎn)品加入新鮮的元素，讓產(chǎn)品在用戶中有持續(xù)的活力。
這些年，很多人都詬病支付寶有個“社交夢”，要和微信對抗。其實(shí)，這兩個產(chǎn)品有著極大的區(qū)別，微信在于社交，支付寶在于金融。只是由于微信的體量過大，而導(dǎo)致支付寶感到了壓力，所以這兩年不停地往“社交”方向靠攏。
筆者認(rèn)為，支付寶應(yīng)該能從淘寶的旺旺看出端倪，用戶雙方涉及交易時，將溝通作為一種工具，并不具有持久性。基本上，很難看到淘寶上的買賣雙方在交易結(jié)束后會有持續(xù)性交流，但是反而有不少買家由于某種相似的愛好而結(jié)成社群。所以，從服務(wù)平臺型角度來看，讓支付寶成為一種服務(wù)平臺，讓享受同種服務(wù)的用戶有交流，反而能成為一種“興趣社交”。
再來看支付寶的“集五?！?，2017年的“集五福”活動嫁接在AR紅包和螞蟻森林之上，降低了收集“五福”的門檻，大部分用戶在第一階段沒有集齊的福卡，在第二階段通過給螞蟻森林澆水很快就收集到了。此時支付寶將AR引入，相信也是為未來更加先進(jìn)的支付手段做準(zhǔn)備。同時，螞蟻森林名義上是綠色植樹活動，用戶在線上線下用支付寶交易都可以獲得綠色能量，在集滿能量后，支付寶將種上一棵樹。要知道，其實(shí)支付寶已經(jīng)收集用戶的所有線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)并進(jìn)行了分析，通過這些分析，可以比較精準(zhǔn)地描繪出用戶的個人畫像，為今后精準(zhǔn)地推薦各種金融服務(wù)奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
可見，無論是2016年的社交推薦好友使用，還是2017年的AR紅包和螞蟻森林，都是在“集五福”這個高流量的活動中去探索新方向的一種嘗試。2018年的五?；顒铀坪鯖]有逃出2017年的影子，在去年的兩項(xiàng)功能外，增加了螞蟻莊園，其主要目的是讓用戶更多的使用線上線下支付，以及進(jìn)行愛心捐贈，還是利用紅包來刺激用戶使用產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，但能明顯感覺今年的新意不夠。
越來越“多變”的支付寶
如果你認(rèn)為支付寶只是為了讓大家在春節(jié)樂一樂就完事，那真的想得太簡單了。在這樣一個線上大部分產(chǎn)品都視為“流量低谷”的時間段，支付寶借勢而為，推出了“集五?！被顒?，為產(chǎn)品帶來了大量的新增和活躍用戶，也聚攏了大批的春節(jié)閑置資金，還可以在用戶激增的時間段內(nèi)，去嘗試新的產(chǎn)品方向。簡直可以說是一舉多得！策劃者在活動開始之初需要有深遠(yuǎn)的考慮，明確活動目的，才可能實(shí)現(xiàn)最初的設(shè)想。
突然想到一句話：有的時候，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，比活動本身更重要。
以上內(nèi)容來自我的新書《運(yùn)營攻略：移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營提升筆記》，結(jié)合今年的支付寶“集五?！被顒?，略有調(diào)整。
《運(yùn)營攻略》京東購買地址：https://item.jd.com/12281364.html
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大家好，我是《運(yùn)營攻略》作者陳輝。10年+移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)過新浪讀書、掌閱iReader、金山詞霸、WPS郵箱等產(chǎn)品。經(jīng)歷過千萬級日活產(chǎn)品的運(yùn)營與產(chǎn)品工作，實(shí)現(xiàn)過每日數(shù)百萬運(yùn)營收入，組織過百萬用戶同時參與的活動；即熟悉大公司的運(yùn)作思路，也了解從0到1的運(yùn)營方法。
除了把做運(yùn)營過程中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和方法寫成書籍以外，我和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造了一門運(yùn)營體系課——《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》。
希望通過“系統(tǒng)提煉的運(yùn)營方法論、深度拆解的運(yùn)營案例、精細(xì)設(shè)計(jì)的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”，幫助大家深入理解運(yùn)營工作，掌握系統(tǒng)的運(yùn)營思維，真正能解決工作中的難題。
課程為線下面授形式，如果你想要來到課程現(xiàn)場系統(tǒng)地學(xué)習(xí)運(yùn)營知識與方法，以及跟我有更多的互動交流，都?xì)g迎你來到課程現(xiàn)場哦！
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2018年支付寶集五?；顒?/p>
大部分人都在詬病這兩年支付寶“集五?！被顒樱蠹屹M(fèi)盡心思集齊五福后，只拿到極少的一兩元人民幣，某種程度上，支付寶在春節(jié)眾多的紅包活動中并未取得領(lǐng)先地位。但是，可能支付寶想要的并不是大家所想到的那些。筆者總結(jié)了“集五?！被顒又械牧咙c(diǎn)，希望能夠讓大家對支付寶“集五?！被顒佣嘁恍┬碌目捶ā?/p>
1. 特定時間點(diǎn)的防御活動
春節(jié)發(fā)紅包是中國傳統(tǒng)習(xí)俗。支付寶選擇在春節(jié)這個特殊時間點(diǎn)來進(jìn)行“集五福搶紅包”的活動，時間點(diǎn)選得真的很妙。要知道，春節(jié)正是一年中大家的時間最寬裕的時候，每個春節(jié)返鄉(xiāng)的人，誰不是拿著手機(jī)不停地翻啊翻。
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2. 一年一部的年度大戲
認(rèn)真觀察后，你會發(fā)現(xiàn)，阿里的運(yùn)營的同學(xué)最擅長的就是“造節(jié)”。從最早的“雙十一”、“雙十二”，到后來的三八女神節(jié)、淘寶造物節(jié)，一個個看似不太重要的節(jié)日，都被電商抓住了。春節(jié)，這個電商不得不休息的一個節(jié)日，阿里只能將自己的“親生子”支付寶搬出來。
從2016年的春節(jié)開始，支付寶希望用戶通過增加好友來集齊“五?！?，最后大部分參與活動的用戶都集到了“四福”，最后“敬業(yè)?！币豢y求，弄得這場大戲只能草草收場，而且得到了大部分參與活動的用戶的差評。于是，2017年春節(jié)前1個多月，支付寶就推出了VR紅包，讓用戶用手機(jī)實(shí)景拍攝紅包藏匿點(diǎn)并收集紅包，為春節(jié)活動熱身。為了將上一年挖的“坑兒”填上，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理也親自上陣，在各種媒體上“自我檢討”，讓用戶在2017年更容易地集齊了“五福”。最后，2017年的大戲依舊效果一般，被大部分人抱怨1個星期的努力換不來一張公交車票。但是，參加并抱怨2016年支付寶活動的那些用戶，在2017年還是照樣熱情地參加了“集五?！被顒?。雖然大家有抱怨，但是支付寶每年的年度大戲，依舊有很多人會“不計(jì)前嫌”地參與進(jìn)去。
相信這個“集五?！被顒訒蔀槊磕甏汗?jié)支付寶的標(biāo)配，一次又一次地演繹下去。
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每年國內(nèi)春節(jié)春運(yùn)，可以說是地球上一年一度的最大規(guī)模的人口遷移。這個時候，在城市里打工的白領(lǐng)會回到老家，還原到自己最本質(zhì)的樣子，和老家的親戚朋友共同生活一段時間。這個時候，往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的最好時機(jī)。
雖然在中國的三四線城市中，電商已經(jīng)不是個新鮮事兒了。但是對于支付寶這個獨(dú)立的移動應(yīng)用，在三四線城市的普及程度并不算高。通過一個簡單的“集五福搶紅包”的游戲，促進(jìn)用戶將“福運(yùn)”傳遞給身邊的朋友，讓他們?yōu)榱艘稽c(diǎn)小小的利益而安裝和使用支付寶應(yīng)用。平均每個用戶僅1~2元人民幣的成本，就讓用戶安裝注冊了一個應(yīng)用，并可能持續(xù)使用。要知道，并不是這么簡單的，這些新用戶春節(jié)期間的獎金、紅包等都可能用于在支付寶購買金融、理財(cái)產(chǎn)品，甚至還有后續(xù)借貸的可能。支付寶的“集五?！被顒涌梢哉f用了并不多的營銷費(fèi)用，完成了一項(xiàng)傳播度很高的事件，樹立了自己的市場品牌，以低成本增加了大量新用戶，并刺激了老用戶。
想到此處，不得不給支付寶點(diǎn)個“贊”！
4. 在罵聲中不斷探索新方向
做產(chǎn)品有句話：“產(chǎn)品在于折騰！”這里的“折騰”的意思，更多的是告訴產(chǎn)品經(jīng)理們，做產(chǎn)品不能固步自封，需要不斷地給產(chǎn)品加入新鮮的元素，讓產(chǎn)品在用戶中有持續(xù)的活力。
這些年，很多人都詬病支付寶有個“社交夢”，要和微信對抗。其實(shí)，這兩個產(chǎn)品有著極大的區(qū)別，微信在于社交，支付寶在于金融。只是由于微信的體量過大，而導(dǎo)致支付寶感到了壓力，所以這兩年不停地往“社交”方向靠攏。
筆者認(rèn)為，支付寶應(yīng)該能從淘寶的旺旺看出端倪，用戶雙方涉及交易時，將溝通作為一種工具，并不具有持久性。基本上，很難看到淘寶上的買賣雙方在交易結(jié)束后會有持續(xù)性交流，但是反而有不少買家由于某種相似的愛好而結(jié)成社群。所以，從服務(wù)平臺型角度來看，讓支付寶成為一種服務(wù)平臺，讓享受同種服務(wù)的用戶有交流，反而能成為一種“興趣社交”。
再來看支付寶的“集五?！?，2017年的“集五福”活動嫁接在AR紅包和螞蟻森林之上，降低了收集“五福”的門檻，大部分用戶在第一階段沒有集齊的福卡，在第二階段通過給螞蟻森林澆水很快就收集到了。此時支付寶將AR引入，相信也是為未來更加先進(jìn)的支付手段做準(zhǔn)備。同時，螞蟻森林名義上是綠色植樹活動，用戶在線上線下用支付寶交易都可以獲得綠色能量，在集滿能量后，支付寶將種上一棵樹。要知道，其實(shí)支付寶已經(jīng)收集用戶的所有線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)并進(jìn)行了分析，通過這些分析，可以比較精準(zhǔn)地描繪出用戶的個人畫像，為今后精準(zhǔn)地推薦各種金融服務(wù)奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
可見，無論是2016年的社交推薦好友使用，還是2017年的AR紅包和螞蟻森林，都是在“集五福”這個高流量的活動中去探索新方向的一種嘗試。2018年的五?；顒铀坪鯖]有逃出2017年的影子，在去年的兩項(xiàng)功能外，增加了螞蟻莊園，其主要目的是讓用戶更多的使用線上線下支付，以及進(jìn)行愛心捐贈，還是利用紅包來刺激用戶使用產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，但能明顯感覺今年的新意不夠。
越來越“多變”的支付寶
如果你認(rèn)為支付寶只是為了讓大家在春節(jié)樂一樂就完事，那真的想得太簡單了。在這樣一個線上大部分產(chǎn)品都視為“流量低谷”的時間段，支付寶借勢而為，推出了“集五?！被顒?，為產(chǎn)品帶來了大量的新增和活躍用戶，也聚攏了大批的春節(jié)閑置資金，還可以在用戶激增的時間段內(nèi)，去嘗試新的產(chǎn)品方向。簡直可以說是一舉多得！策劃者在活動開始之初需要有深遠(yuǎn)的考慮，明確活動目的，才可能實(shí)現(xiàn)最初的設(shè)想。
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除了把做運(yùn)營過程中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和方法寫成書籍以外，我和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造了一門運(yùn)營體系課——《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》。
希望通過“系統(tǒng)提煉的運(yùn)營方法論、深度拆解的運(yùn)營案例、精細(xì)設(shè)計(jì)的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”，幫助大家深入理解運(yùn)營工作，掌握系統(tǒng)的運(yùn)營思維，真正能解決工作中的難題。
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有的時候，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，比活動本身更重要！
說的很贊，但是感覺讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣很難。
對啊，就想陳輝老師說的，運(yùn)營是通用的，始終是圍繞著用戶和收入！正因?yàn)檫\(yùn)營是通用的，所以用戶運(yùn)營其實(shí)包含很多，做活動、做內(nèi)容、做社群等等，但是核心是連接產(chǎn)品和用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。
用戶運(yùn)營不是一朝一夕，讓用戶對產(chǎn)品上癮，這一句話包含了很多運(yùn)營策略！如果想系統(tǒng)學(xué)習(xí)運(yùn)營底層方法論可以聯(lián)系助教Ada小姐姐哦，聯(lián)系方式戳這里，微信/tel：18576628049 ~
陳輝老師的案例講解很透徹！推薦那些想聽到更多陳輝老師詳細(xì)見解的同學(xué)們，可以去線下實(shí)戰(zhàn)營體驗(yàn)一下，老師的講解十分細(xì)致，更重要的是老師真的很認(rèn)真，深夜指導(dǎo)！
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他花了五個億！
頂