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榮耀標(biāo)識深扒天貓雙11：所有偉大都源于微小的不斷堆積
已經(jīng)有人在說「早已忘記雙11是帶著“光棍節(jié)”的噱頭誕生的了」，這無疑就是IP化運(yùn)作所帶來的強(qiáng)有力的正向遷移。 所以，人們忘記「雙11=打半折」的那一天，還會遠(yuǎn)嗎？
2018年冬奧會將于2月9日—25日在韓國平昌舉行。作為國際奧委會合作伙伴，阿里巴巴于2月1日上線了三支奧運(yùn)品牌主題宣傳片，并借此機(jī)會對外詮釋了自己品牌的價值觀——相信小的偉大。
https://v.qq.com/x/page/e05430ijq0z.html
「由小到大，人人都在創(chuàng)造世界」，這是這只混剪版TVC的主題?？吹竭@里，腦洞君深受觸動，想到的很多，其中就有我們要談的「萬字深扒」三連發(fā)的最后一發(fā)——雙11IP。
雙11IP，算是天貓打造的最為成功的一個IP了。它改變了電商生態(tài)，改變了中國人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至已經(jīng)開始影響歪果仁的購物習(xí)慣。
但是，這樣一個龐然大IP，其實也不過9年而已，而跟2017年的1682億銷售額，雙11元年的銷售額不過為區(qū)區(qū)0.5億。這無疑就是「相信小的偉大」的完美闡釋。
那么，就讓我們穿越一下，看看天貓商城為了養(yǎng)成雙11這個偉大IP，都做過哪些累積吧。
一、「雙11」系列注冊商標(biāo)
如果記憶夠好，一定不會忘記，在2014年雙十一前夕，阿里巴巴宣布已將「雙十一、雙十一狂歡節(jié)、雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)、雙11狂歡節(jié)、雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)」等都注冊成了商標(biāo)。
如此一來，其他電商再要用「雙11」這樣的字眼，就侵權(quán)了。天貓出此大招，當(dāng)時引起軒然大波，招致無數(shù)討伐。
品牌即IP，從天貓將「雙11」注冊成商標(biāo)，進(jìn)行作為企業(yè)資產(chǎn)走品牌化運(yùn)作開始，無疑就啟動了「雙11大IP」計劃。
為了避免法律糾紛，各大電商公司都與“雙十一”劃清界限，更換網(wǎng)站首頁。以京東為例，自2014年以來，京東之后的相關(guān)活動一律以「11?11」字樣表示。
對比京東「11.11」logo一年一大變，宣布了對「雙十一」的主權(quán)之后，天貓則更加從品牌管理的層面出發(fā)，不斷固化「11.11」、「雙11」的VI，并且配合多年的品宣，逐漸成為了一個超級符號。
據(jù)阿里巴巴UED微信公號上《雙十一品牌—官方首度揭秘設(shè)計全過程》介紹，天貓每一年的雙11logo大體上保持著相對一致的創(chuàng)意表現(xiàn)。而每一年天貓雙11的理念的迭代，則通過layout的細(xì)節(jié)調(diào)整加以體現(xiàn)?？傮w的延續(xù)性，以及給到用戶的記憶度是顯而易見的：
2015年，天貓雙11logo就開始弱化「購物」，開始通過「律動」「地球」強(qiáng)調(diào)「全球化的狂歡」。2016?強(qiáng)調(diào)平臺的超級規(guī)模，用“匯聚、融合”來表現(xiàn)“盡情盡興”。
到了2017年雙11，實現(xiàn)了「美好生活上天貓」的品牌升級，天貓通過賦予了雙11logo「開啟，超越想象的精彩」來「啟發(fā)消費(fèi)者打開新的生活方式」。
從上述圖形可以看出，不論主題怎么改變和進(jìn)化，雙11logo在layout方面，始終是秉持著「貓頭」這個大的創(chuàng)意方向不變。
二、貓頭KV：超級icon的力量
先來看下今年雙11期間，天貓和老對手京東的預(yù)熱KV。
以「挑」「好物」作為溝通突破點，從各消費(fèi)場景的痛點出發(fā)展現(xiàn)京東商城品類豐富、產(chǎn)品質(zhì)量高等賣點；聯(lián)合營銷與消費(fèi)者證言相結(jié)合營造口碑……策略清楚，創(chuàng)意出色，執(zhí)行到位，算是本次雙11期間，屬于眾多電商出街物料中非常棒的出街。
但是，也僅僅是讓人的印象停留在「本次雙11期間」而已。如果不特意去翻看去年京東在雙十一期間做了什么，也幾乎想不起任何內(nèi)容來。
天貓的思路和手段，就有點不一樣了。從2015年起，每年雙11，天貓都會基于其logo，聯(lián)合各大品牌，持續(xù)推出貓頭系列海報。
2017年雙11，天貓品牌KV
2016年雙11，天貓品牌KV
2015年618，天貓品牌KV
三年搞下來，「貓頭icon」系列海報一出街，就成了一道風(fēng)景線，人們也就知道雙11要來了。
三、不斷「全球化」的前導(dǎo)TVC
上文說到，每年雙11天貓會引導(dǎo)入駐的各大品牌會步調(diào)一致地用貓頭icon，設(shè)計自家品牌KV，在平面?zhèn)鞑ド吓c天貓保持一致，從而形成了強(qiáng)勢而獨(dú)特的「貓頭風(fēng)景線」。
而隨著運(yùn)作手法的嫻熟、思路的拓展，天貓把這一策略也延展到了TVC的制作上。
《廣告文案》對2015年TVC「地球人，你的節(jié)日到了」跟2013年的TVC「11.11無處不在」進(jìn)行了對比，可以發(fā)現(xiàn)天貓用「生活中各種巧合」這一idea的升級，將「全球化的品牌升級」表現(xiàn)了出來，巧妙而有趣。
到了2016年的TVC，天貓對于「國際化」的延續(xù)，做得就更加出乎人們想象了——
不光集結(jié)了NIKE、New Balance、SK-II、Canon、LEVI’S、beats、smart、炫邁、歐萊雅等等大牌，更用它們各自膾炙人口的品牌slogan串成了一首屬于天貓雙11的品牌詩歌。
（https://v.qq.com/x/page/q0337yfcgjd.html）
這么多品牌甘愿參演另一個品牌的TVC，臺詞竟然是各家品牌花費(fèi)重金持續(xù)打造的slogan，竟然還有這種操作？！可以說在天貓之前這幾乎沒有發(fā)生過。而此片也注定了會戳中太多人的心。
「不單是產(chǎn)品營銷，更重要的是一種文化的傳播」，換句話說，就是它已經(jīng)具備了IP的穿透力了。
秦陽、秋葉在《如何打造超級IP》中指出，持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是培育IP的基礎(chǔ)保障。只有系列化高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出，IP的價值以及口碑，才能不斷被放大；粉絲和受眾才能更好地累積。
「持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出」是天貓的強(qiáng)項，天貓的這種「持續(xù)性」，不光做在了創(chuàng)意上，更做在了「內(nèi)容的多平臺占位」上。
2017年雙11 TVC版品牌KV
https://v.qq.com/x/page/t0562ylgi00.html
如前文所說，從2015年起，天貓雙11的KV就開始聯(lián)合各大品牌基于貓頭icon進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，到了2016、2017年，天貓雙11更是將這些平面KV動態(tài)化，做成了TVC投放于視頻媒體。
2016年雙11，TVC版品牌KV
https://v.qq.com/x/page/h033608ispk.html
從狂刷廣告牌的KV到占據(jù)視頻網(wǎng)站前貼片的TVC，同樣的內(nèi)容以不同的內(nèi)容形式進(jìn)行「跨平臺轉(zhuǎn)變」，這種操作給天貓雙11刷了多少存在感呢？
僅騰訊視頻天貓賬號顯示的數(shù)據(jù)來看，流量就十分可觀。更別提許多自媒體人關(guān)于平面KV以及TVC的解析、分享等自來水流量了。
四、天貓雙11MV
除了每年必須要出的用來預(yù)熱的純廣告TVC，天貓在雙11前后，必須備足了視頻火力來抓用戶的眼球。不過，基于IP化思維，天貓在內(nèi)容上將視頻玩出了很多花樣。
2016年10月底，在雙11預(yù)熱期，天貓聯(lián)合了當(dāng)時爆紅彩虹音樂團(tuán)，推出了魔性十足的《我就是這么誠實》，以戲謔的方式，給消費(fèi)者一個剁手的理由。
在雙11結(jié)束后的延續(xù)期，天貓又馬上推出了《等待幸福來敲門》，用剁完手等待快遞的期待作為收尾，用音樂將剁手的喜悅繼續(xù)延續(xù)。
2016年 天 貓 雙11MV
預(yù)熱期：我就是這么誠實：https://v.qq.com/x/page/h03418p8v8o.html
延續(xù)期：等待幸福來敲門：https://v.qq.com/x/page/y03458bqcoz.html
到了2017年，天貓雙11延續(xù)了MV的內(nèi)容產(chǎn)出。
預(yù)熱期推出了《祝你雙11快樂》作為雙11主題曲，后續(xù)則由去年的一條變成了兩條：《心意在路上》延續(xù)2016年「剁完手期待快遞」的Idea；《難忘今宵》則致敬央視春晚保留曲目《難忘今宵》，詼諧幽默。
2017年 天貓雙11MV
預(yù)熱期：祝你雙11快樂：http://t.cn/RWBmI1z?m=4168569736228373&u=1891502860
延續(xù)期1：心意在路上：https://v.qq.com/x/page/s0503eu7gfs.htm
延續(xù)期2：難忘今宵：https://v.qq.com/x/page/a0514w7hzrw.html
另外，將2016年與2017年雙11的MV關(guān)聯(lián)起來看，這個子IP最為明顯的變化就是，不論從主題和內(nèi)容，天貓都弱化了MV的促銷感，而加強(qiáng)了「節(jié)日化」的戰(zhàn)略升級。
結(jié)合時間節(jié)奏、以及內(nèi)容關(guān)聯(lián)度等角度去看，也會發(fā)現(xiàn)每一年都有意做出一條收尾呼應(yīng)的「內(nèi)容鏈」，而一旦跳到更高的維度進(jìn)行審視，會發(fā)現(xiàn)天貓在內(nèi)容布局上，確實下了一番功夫。
五、天貓雙11全球潮流盛典
時間到了2016年，天貓又憋了個大招：啟動了首屆「天貓雙11全球潮流盛典」，發(fā)布秋冬潮流趨勢的同時，告訴所有人——天貓雙11鳴槍了，RMB準(zhǔn)備起來。
對于這個一誕生就含著「大IP」這么個金鑰匙的「天貓雙11全球潮流盛典」，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪表示：終極目標(biāo)是打造成「全球第五大時裝周」。
而一年后的2017，這個誕生僅為2年的新Show確實得到了已有70+年頭的「紐約時裝周」這一老牌IP的認(rèn)同……天貓是如何做到的呢？
「巧用明星等時尚Icon」「關(guān)聯(lián)老牌IP強(qiáng)勢抱大腿」「利用技術(shù)+平臺制造超級體驗」……
對于頭部互聯(lián)網(wǎng)公司來說，不止天貓擁有這些資源。但是通過一場基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能夠讓用戶「即看即買」的新型時裝秀，一舉將傳統(tǒng)秀場「購買與展示脫節(jié)」的痛點解決到位的，卻只有天貓想到并做到。
這一切都助力「天貓雙11全球潮流盛典」迅速成為了「時尚領(lǐng)域新興IP」。天貓的資源確實不是什么品牌都有的，但是它「利用技術(shù)優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)」的思維，是值得借鑒的。
六、天貓自制真人秀：《生活相對論》
天貓，或者說阿里巴巴在營銷理念和思維方面，總是先人一步。想要學(xué)新的營銷玩法，看天貓每年雙十一有沒有什么新玩法，總不會有錯。
每年雙11，天貓都會推新，2017年也不例外。自去年9月年9月16日，阿里魚聯(lián)合可以傳媒共同打造、北京衛(wèi)視首播的《生活相對論》上線，并在優(yōu)酷直播、淘寶直播同步播放。
從時間檔期來看，《生活相對論》與天貓雙11是同步的：9月16號開播以后，11月4號最后一期結(jié)束。
作為一檔為天貓雙11預(yù)熱的定制綜藝，其內(nèi)容方面，與天貓商城、天貓雙11有著緊密關(guān)聯(lián)。
比如首期節(jié)目中，在李華民女兒李格朗與鄭鈞互動過程中，女兒在各種情境下與天貓精靈進(jìn)行互動；在妻子下班回來后，暖男老公李華民為妻子買了自然堂的全套水乳……
而到了11月4號《生活相對論》的最后一期，則在節(jié)目中埋了許多與雙11相關(guān)的內(nèi)容。對此，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：在這個時候，大家都是在‘買買買’，我們就想通過綜藝的熱門話題，去和雙11的主題匹配和結(jié)合。
《生活相對論》開創(chuàng)了多種臺網(wǎng)聯(lián)動的新玩法，在節(jié)目內(nèi)容中植入了「商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品」的消費(fèi)理念。
此外，搖搖搖邊看邊聊、互動站隊選擇生活態(tài)度、輸入互動答案搶密令紅包等多種創(chuàng)新性節(jié)目互動玩法，也極大地增強(qiáng)了觀眾的粘黏性與忠誠度。
電商自制IP，無疑是對「冠名IP」的一次升級，自然也是一個趨勢?？梢灶A(yù)見，這這個維度，天貓后續(xù)一定會有更多類似的操作。
七、天貓雙11晚會
2015年以來，雙11就朝著「娛樂化」的道路上一去不復(fù)返。天貓作為一個電商平臺，卻衍生出了「雙11晚會」這種腦洞大開的玩法，并且公然對標(biāo)春晚。
不論是上面提到的「全球潮流盛典」還是「生活相對論」，無疑都是發(fā)端于此。
三年來，每一年的天貓雙11狂歡夜都是明星云集，2017年當(dāng)然也不例外，不光請來了最好的制作團(tuán)隊，更請來了大半個娛樂圈，其中不乏好萊塢巨星、超級體育大咖等。
做到這個份上，天貓還不想罷休。天貓雙11晚會不光壕，還要壕得有創(chuàng)意：
能不能讓電視機(jī)里的明星走下舞臺，甚至是進(jìn)到每一個觀眾的家里去，和觀眾實現(xiàn)零距離互動呢？
http://m.v.qq.com/play/play.html?vid=o0503fmadah&type=28&sharePlayNumTag=0&ptag=4_5.9.1.21118_copy
用「雙11晚會」為自己提供一個舞臺，讓最神奇的技術(shù)展現(xiàn)最奇特的腦洞為用戶創(chuàng)造歡樂，這場晚會真的會超越春晚嗎？至少在娛樂性上，帶給今年的春晚的壓力只怕不會少。
結(jié)語
自然，腦洞君上述梳理，之于天貓為雙11做出的努力來說，必然是片面而又片面。但是，對于這個過程的梳理和回溯，讓我們認(rèn)識到了累積的力量，以及IP化運(yùn)作的能量。
如今，已經(jīng)有人在說「早已忘記雙11是帶著“光棍節(jié)”的噱頭誕生的了」，這無疑就是IP化運(yùn)作所帶來的強(qiáng)有力的正向遷移。 所以，人們忘記「雙11=打半折」的那一天，還會遠(yuǎn)嗎？
作者：韓斐、腦洞鮮生，公眾號：腦洞鮮生
本文由 @韓斐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
頭像還是挺有食欲的