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后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的生產(chǎn)資料就是流量和資本，技術(shù)和產(chǎn)品本身已經(jīng)很難形成壁壘（比如AI、VR/AR、區(qū)塊鏈）。

這篇文章里，我大致整理自己過(guò)去在Uber增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)師從Ed Baker, Andrew Chen等高手，和在摩拜帶業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，盡量避免透露任何商業(yè)機(jī)密的前提下，講一下現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的思路。

篇幅很長(zhǎng)，分成以下四個(gè)小節(jié)：

1. 用戶增長(zhǎng)（Growth）是什么？
2. 爆發(fā)期公司怎么做的？（摩拜例子）
3. 成熟公司的體系是什么樣的？（Uber例子）
4. 從零到一怎么辦？

過(guò)去一年有許多朋友給我講他們的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，問(wèn)我后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)年代還能做點(diǎn)什么。我總是說(shuō)，2017年是線上流量?jī)r(jià)格到了臨界點(diǎn)的時(shí)刻，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)必須符合這兩條其中之一：

• 要么在每個(gè)用戶身上可以榨取很高的價(jià)值（High LTV，比如現(xiàn)金貸、大游戲）
• 要么有一種獲客渠道便宜到幾乎不要錢（Low CAC）

如果找不到單元經(jīng)濟(jì)合理的變現(xiàn)方法，或者沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的獲客渠道，就不要輕易辭職、海歸，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的未來(lái)屬于巨頭（TATBMD排名分先后），不屬于創(chuàng)業(yè)者。

舉個(gè)例子，一個(gè)朋友拿了徐小平的天使投資做技能付費(fèi)平臺(tái)（對(duì)標(biāo)Thumbtack），做的非常精致，運(yùn)營(yíng)的很好，但是獲取一個(gè)有效用戶要將近100塊人民幣，也做不出什么自然量，去年就收攤了。類似的，策略類大游戲現(xiàn)在頭條上一個(gè)下載激活（CPA）要120塊，貴的讓人懷疑人生。

這就是為什么大家刷頭條，看到的廣告幾乎都是氪金手游（貪玩藍(lán)月、楚留香）、英語(yǔ)培訓(xùn)和二手車了。無(wú)一例外都是符合我說(shuō)的條件a，來(lái)一個(gè)用戶就能狠狠的賺一筆，所以可以花得起高價(jià)直接買廣告。

摩拜和ofo兩家公司，為什么2017年能起來(lái)，符合條件b，實(shí)際上兩家公司幾乎不打信息流廣告和應(yīng)用商店效果廣告，絕大部分的有效獲客都來(lái)自于地鐵口、公交站、馬路邊的車身二維碼。因此，兩家公司都大量打地鐵站內(nèi)、公交站牌廣告，來(lái)增強(qiáng)主獲客渠道，讓用戶從地鐵出來(lái)的時(shí)候選擇自己家而不是友商。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的生產(chǎn)資料就是流量和資本，技術(shù)和產(chǎn)品本身已經(jīng)很難形成壁壘（比如AI、VR/AR、區(qū)塊鏈）。

參看抖音和Muse，兩家產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣，單元數(shù)據(jù)（獲客單價(jià)、時(shí)長(zhǎng)留存）差幾倍，一段時(shí)間以后用戶數(shù)差上千倍。雖然抖音是抄襲的Muse（http://Musical.ly），但是徒弟完勝。果不其然，11月的時(shí)候頭條（抖音的母公司）收購(gòu)http://Musical.ly，后者是典型的打不過(guò)只好委身巨頭，幸好海外用戶數(shù)夠大，價(jià)錢不差。

各位讀者可能會(huì)問(wèn)，這像素級(jí)抄襲的產(chǎn)品居然數(shù)據(jù)差別這么大？這就是接地氣的高手團(tuán)隊(duì)和不入流或不接地氣的團(tuán)隊(duì)的差距了。這個(gè)年代，擁有一個(gè)靠譜的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和增長(zhǎng)方法論非常關(guān)鍵。這篇文章里，我大致整理過(guò)去在Uber增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)師從Ed Baker, Andrew Chen等高手的領(lǐng)悟，和在摩拜帶業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，講一下現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的思路。

“增長(zhǎng)”是什么？

增長(zhǎng)（Growth）指的是用程序員的思維做大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）。第一波互聯(lián)網(wǎng)公司雇傭的是傳統(tǒng)的廣告公司和市場(chǎng)總監(jiān)，2000年超級(jí)碗的廣告有多一半來(lái)自硅谷，后來(lái)泡沫的時(shí)候幾乎都倒閉了。馬云2003年推廣淘寶的時(shí)候，一開始也是用電視廣告、紙媒和戶外廣告。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)有一句名言：“我知道這條廣告有50%是浪費(fèi)的，但我永遠(yuǎn)不知道是哪50%”。逐漸地，大家發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以用新的方法來(lái)做，讓工程師擔(dān)綱，用產(chǎn)品迭代、AB測(cè)試這些思維來(lái)減少浪費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率，杜絕“自嗨廣告”。國(guó)內(nèi)管這個(gè)叫流量打法。慢慢大家都醒悟過(guò)來(lái)，開掉自己曾經(jīng)的市場(chǎng)總監(jiān)，招來(lái)替代他們的都是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和程序員了。

爆發(fā)期公司怎么做？（摩拜例子）

我在摩拜經(jīng)歷了從每天300萬(wàn)到每天2500萬(wàn)單的時(shí)期。在爆發(fā)期之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)找到了一條通順的獲客渠道：地鐵口掃自行車車身二維碼注冊(cè)。一直到我離開摩拜，這條獲客渠道仍然是最大、最有效的新用戶來(lái)源。憑借299元的押金和一車多押，摩拜做到了一個(gè)神奇的正向現(xiàn)金流模式：

每輛車成本 < 押金*每輛車押金人數(shù)

獲客還能得到正向的現(xiàn)金流！這等好事，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人夢(mèng)里都要笑醒了。也因此紅杉高嶺騰訊等老油條投資機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)。

既然驗(yàn)證了單元經(jīng)濟(jì)，第二步就是一邊擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、一邊提高效率。于是我們不斷地增加投車數(shù)量，同時(shí)著手提高激活轉(zhuǎn)化率。

新用戶注冊(cè)流程里，我們用?http://Growing.io看每個(gè)頁(yè)面的流失漏斗?？疵靼滓院螅瑳Q定砍掉了引導(dǎo)頁(yè)，把之前四步的手機(jī)驗(yàn)證、押金、身份證、邀請(qǐng)改成三步。押金放在身份證驗(yàn)證之前是一個(gè)非常妙的設(shè)計(jì)：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，幾百塊押金都交了，隱私還算啥？所以這一步轉(zhuǎn)化率非常高。

剛才說(shuō)的都是已經(jīng)安裝好app的情況。放在實(shí)際的使用場(chǎng)景來(lái)看，轉(zhuǎn)化率影響更大的步驟是下載安裝。都在戶外，流量不富裕，看到跳轉(zhuǎn)app store，很多人就關(guān)閉了頁(yè)面。于是摩拜第一個(gè)做出了微信小程序，并且在小程序里復(fù)刻了改版的新用戶流程，轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步飆升。這個(gè)渠道有多夸張呢？有半年的時(shí)間里，騰訊告訴我們，小程序上所有量超過(guò)50%來(lái)自摩拜。

優(yōu)化了獲客和激活，該提升留存和活躍了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多很強(qiáng)，我們首要的目標(biāo)是市場(chǎng)份額。Uber上海GM出身的王曉峰對(duì)壘前Uber北西區(qū)RGM張嚴(yán)琪，Uber總部海歸的楊毓杰對(duì)陣Uber總部海歸的陳為，摩拜和Ofo都是有經(jīng)驗(yàn)的老兵。2017年我們都見識(shí)到了老兵怎么打補(bǔ)貼大戰(zhàn)：訓(xùn)練有素、招招到肉、燒錢不眨眼。這段爆發(fā)期，我們總結(jié)起來(lái)一共做了這些事情：

沖返 – 免費(fèi)日 – 紅包車 – 裂變免費(fèi)日 – 彩蛋車 – 寶箱車 – 紅包車v2 – 會(huì)員 – 月卡 – 月卡v2 – 紅包車v3 – 月卡v3

Ofo也基本上類似，中間Ofo比我們多嘗試了GXGY，但是效果一般。

這些招式，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站上有個(gè)大學(xué)生總結(jié)的特別好，可以讀一下摩拜單車運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)盤及思考。

打到現(xiàn)在，兩邊誰(shuí)也沒(méi)能奈何得了對(duì)方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小藍(lán)單車的車雖然好騎，但是產(chǎn)品增長(zhǎng)做不起來(lái)，在這個(gè)年代酒香也怕巷子深。

總結(jié)一下，摩拜做的事情基本上符合AARRR模型，找到了一個(gè)好的獲客模型（Acquisition），用各種辦法提高激活（Activation），然后用產(chǎn)品矩陣來(lái)做留存（Retention）、活躍（Engagement）和好友推薦（Referral）。由于技術(shù)門檻太低，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，直接略過(guò)了AARRR里的營(yíng)業(yè)額（Revenue）這一步，我認(rèn)為是非常合理的。在這種風(fēng)口上，只有猛踩油門搶到市場(chǎng)份額進(jìn)一步拿融資、傍巨頭，仗沒(méi)打完絕對(duì)不能貿(mào)然做營(yíng)收。

講個(gè)小插曲，這一仗里，速度、執(zhí)行力，極為重要。兩家在2016年底都是很差的代碼架構(gòu)，2017年只能拖著技術(shù)債拼刺刀。兩家都保持了一段時(shí)間一周一更，但是宕機(jī)太厲害，員工加班不像話，我跟Ofo的CTO喝早茶的時(shí)候聊起來(lái)，都覺(jué)得苦的不行。后來(lái)實(shí)在抗不下去，兩家都默契的改成兩周一更，有空還還技術(shù)債（technical debt），摩拜也有機(jī)會(huì)做了一個(gè)重構(gòu)（用Kotlin重寫了安卓端），上線了我和劉堯心心念念的曼哈頓項(xiàng)目（核心UX/UI大改版），摩拜的客戶端也拿到了豌豆莢的2017設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

成熟公司的體系是什么樣的？（Uber例子）

我之前在Uber總部的增長(zhǎng)部門寫代碼，一開始做用戶活躍（Engagement），后來(lái)主導(dǎo)了忠誠(chéng)度計(jì)劃（Loyalty Program）。我們部門的總監(jiān)Andrew Chen是個(gè)網(wǎng)紅，筆耕不輟十幾年寫增長(zhǎng)怎么做，精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）的作者Eric Ries說(shuō)他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。當(dāng)時(shí)卡蘭尼克為了挖他進(jìn)Uber不惜把他失敗的公司直接收購(gòu)了。他因?yàn)樽约翰┛蛯懙暮茫缒觊g結(jié)識(shí)了Marc Andreessen。17年卡蘭尼克被內(nèi)斗出局，大家都很郁悶，上個(gè)月，Andrew離開Uber加入硅谷如日中天的新秀風(fēng)投公司a16z做投資合伙人。他講過(guò)一個(gè)特別好的點(diǎn)：

所有增長(zhǎng)招式都越用越濫、效果越來(lái)越差（law ofshitty clickthrough rates）

因此有效的方法每個(gè)人都藏私，凡是寫到博客里的招式，都已經(jīng)過(guò)時(shí)、不太好用了。那么整體來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)部門不能依靠一個(gè)兩個(gè)奇技淫巧，而必須有一套成體系成建制地發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證、推廣新技巧的方法論。

我加入U(xiǎn)ber的時(shí)候，剛剛開始做改組（re-org），把曾經(jīng)按照工種劃分的企業(yè)架構(gòu)打散，做一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部，里面有一整套產(chǎn)品、前端、后端、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)。我本來(lái)打算跟隨我的LinkedIn老板進(jìn)入移動(dòng)組，沒(méi)想到直接分進(jìn)了增長(zhǎng)部門，在楊驥手下干活。（楊驥后來(lái)去了瓜子二手車做高級(jí)總監(jiān)兼增長(zhǎng)部老大）。其實(shí)這次改組是Facebook來(lái)的Ed Baker主導(dǎo)的。后面又有過(guò)好幾次改組，但是總體上，我們的增長(zhǎng)部分成這樣四個(gè)小分隊(duì)：

1. 拉新
2. 激活
3. 活躍
4. 留存

Andrew來(lái)了以后一看，缺了邀請(qǐng)好友，于是加了一個(gè)組

• 拉新（Acquisition）
• 激活（Activation）
• 活躍（Engagement）
• 留存（Retention）
• 邀請(qǐng)（Referral）

我們?cè)敿?xì)講講每個(gè)部門的KPI、做了什么嘗試，有什么技巧。

獲客Acquisition：

留存Retention：

活躍Engagement：

從零到一怎么辦？

成熟公司和初創(chuàng)企業(yè)最大的不同是，初創(chuàng)企業(yè)不知道自己是否找到了Product/Market Fit（PMF），也沒(méi)有一個(gè)很清晰的獲客管道。核心在于，打造這個(gè)增長(zhǎng)的風(fēng)火輪（Growthflying wheel，參考David Sachs畫的）。

讀過(guò)精益創(chuàng)業(yè)的人都知道，初創(chuàng)公司有且只有一種死法：錢花完了?，F(xiàn)階段，如果找到了PMF，增長(zhǎng)勢(shì)頭做起來(lái)，熱錢一定是瘋狂來(lái)找你。所以說(shuō)，幸福的公司有各式各樣的幸福，不幸的公司都是一樣的不幸：錢花完了，還沒(méi)找到真需求和源源不斷的增長(zhǎng)。

不增長(zhǎng)，是創(chuàng)業(yè)公司的魔咒，只要不增長(zhǎng)，用戶基數(shù)就會(huì)萎縮，慢慢的就越來(lái)越慘淡，參照人人網(wǎng)、聚美優(yōu)品。反觀騰訊、Facebook，都做到10億日活，還再漲，仿佛沒(méi)有盡頭。

找真需求這個(gè)方面實(shí)在太宏大，完全值得再寫一篇文章。這篇主要針對(duì)增長(zhǎng)。我們?nèi)绾文軌蛟阱X花完之前找到源源不斷的增長(zhǎng)呢？老生常談的80-20法則和Andrew Chen的越用越爛法則。

80-20法則是說(shuō)，每個(gè)時(shí)期，每個(gè)產(chǎn)品的80%的獲客都來(lái)源于同一渠道。越用越爛法則是說(shuō)，如果找到了一個(gè)很高效的渠道，千萬(wàn)不能高枕無(wú)憂，好日子只能過(guò)3個(gè)月到3年，很快就失效了。

這兩個(gè)法則，一定要配合創(chuàng)業(yè)公司的資金鏈來(lái)實(shí)踐。創(chuàng)業(yè)公司太缺錢，每一分錢都要掰成兩半花。分三步：

1. 廣撒網(wǎng)，把所有可能的獲客方法用最低的成本去嘗試（不要超過(guò)幾萬(wàn)塊錢），得到現(xiàn)階段靠譜的那個(gè)金水管。
2. 把金水管開到最大，同時(shí)把周圍的銀水管也打開。
3. 金水管快要用壞之前，重復(fù)前兩步

創(chuàng)意很重要，順應(yīng)產(chǎn)品特性（Synergy）很重要，之前最有效的方式是裂變紅包（拼多多、滴滴、摩拜），邀請(qǐng)得券GXGY（滴滴）；新辦法層出不窮。記住，好辦法一定是用得少的。

另外，程浩前一段講，所有成功的創(chuàng)業(yè)公司都蹭到了一波紅利，所以三部曲一定是按照時(shí)代來(lái)做，當(dāng)年Zynga可以靠Facebook紅利起家，2010年Uber可以靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利起家，去年拼多多可以靠微信紅利起家，但是成熟平臺(tái)的紅利基本上被蹭完了，金水管一定在新平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

以上是我從三個(gè)層次總結(jié)的增長(zhǎng)怎么做：初創(chuàng)、爆發(fā)期、成熟期?？偟膩?lái)說(shuō)，就是初創(chuàng)期盡量節(jié)儉的找到適合自己產(chǎn)品的三板斧，然后逐漸過(guò)渡到成熟期的一整套體系。

我是MetaApp聯(lián)合創(chuàng)始人周喆吾，從Uber和摩拜出來(lái)之后在做一個(gè)讓人無(wú)比激動(dòng)，可以改變整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的事情，歡迎跟我交流。

References：

Understanding Uber: Driver Growth Loop?http://ayeshamascarenhas.tumblr.com/post/141532139520/understanding-uber-driver-growth-loop

Stefan Benndorf: 5 steps to grow your app user base

https://marketingland.com/5-steps-grow-app-user-base-lifted-uber-playbook-221812

Andrew Chen: How to build a billion dollar digital
marketplace

http://andrewchen.co/how-to-build-a-billion-dollar-digital-marketplace-examples-from-uber-ebay-craigslist-and-more/

Andrew Chen:

Startups and big cos should approach growth differently (Video)

作者：周喆吾-Max，MetaApp聯(lián)合創(chuàng)始人

來(lái)源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33905485

本文由 @周喆吾 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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