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運(yùn)營(yíng)深度精選作為《三聯(lián)生活周刊》此次“中讀悅聽年卡”活動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)商，今天我按照此次活動(dòng)的策劃推廣時(shí)間順序進(jìn)行復(fù)盤，給大家呈現(xiàn)這次刷屏活動(dòng)的全流程。

目錄如下：

一、活動(dòng)方案的2大核心裂變路徑

二、詳情頁的3大設(shè)計(jì)原則

三、裂變海報(bào)的6大要素

四、引爆推廣的基本原理

五、社群運(yùn)營(yíng)的7點(diǎn)建議

六、活動(dòng)上線的2個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

七、3個(gè)運(yùn)營(yíng)事故

八、好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

一、活動(dòng)方案的2大核心裂變路徑

此次《三聯(lián)生活周刊》知識(shí)付費(fèi)+裂變活動(dòng)的用戶路徑圖：

（右擊，在新標(biāo)簽頁中查看大圖）

用戶裂變的核心路徑有2條：

（1）用戶支付完成（默認(rèn)關(guān)注服務(wù)號(hào)）→進(jìn)微信群→引導(dǎo)用戶生成海報(bào)

（2）用戶在首頁點(diǎn)擊【參與分享】→關(guān)注服務(wù)號(hào)→自動(dòng)生成海報(bào)

用戶在傳播時(shí)，服務(wù)號(hào)模板消息、微信支付到賬消息會(huì)實(shí)時(shí)提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，即時(shí)反饋刺激用戶多巴胺分泌，形成正循環(huán)激勵(lì)用戶多次分享海報(bào)

二、詳情頁的3大設(shè)計(jì)原則

“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識(shí)器?！?/p>

很多時(shí)候你只要多觀察、總結(jié)行業(yè)中那些爆款課程的詳情頁是怎么做的，找出共性、就可以設(shè)計(jì)出你的詳情頁了。

我個(gè)人總結(jié)的爆款活動(dòng)詳情頁一般由三部分組成：

第一部分：建立用戶信任

因?yàn)橛脩粼L問鏈接進(jìn)入的是一個(gè)未知頁面，所以詳情頁第一屏，最重要的使命是：建立用戶信任。一般是通過大咖站臺(tái)、講師IP介紹、公司/平臺(tái)影響力說明達(dá)成。

第二部分：激發(fā)用戶欲望

用戶信任建立之后，第二屏的作用就是針對(duì)用戶需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，把用戶最需要的放在前面，依次排列。

因?yàn)椤度?lián)生活周刊》是1995 年創(chuàng)刊，對(duì)于很多人來說，三聯(lián)生活周刊陪伴了他們一整個(gè)青春時(shí)期；和三聯(lián)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)討論確定把【悅聽年卡權(quán)益】中的“周刊近10年的雜志內(nèi)容”作為最重要的賣點(diǎn)，排列在前。

第三部分：促成交易

臨門一腳，提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。一般是通過往期用戶評(píng)價(jià)、優(yōu)惠力度對(duì)比、用戶收獲等方式完成收尾

三聯(lián)內(nèi)部旨在將“中讀悅聽年卡”打造成爆款引流產(chǎn)品，所以此次活動(dòng)也是“三聯(lián)有史以來最大的優(yōu)惠力度”：為讀者提供10年來（包括2018 年全年）的《三聯(lián)生活周刊》電子版、365天每天1個(gè)大咖音頻、精選小課。該年卡原價(jià)368元，而以68元的超低打包價(jià)“真金白銀”地體現(xiàn)了三聯(lián)的誠(chéng)意。

三、裂變海報(bào)的6大要素

在微信朋友圈的裂變傳播過程中，最重要的就是海報(bào)的呈現(xiàn)形式，我們根據(jù)內(nèi)部100+張成功的裂變海報(bào)提煉了裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)6要素：

因?yàn)槲覀冏约翰皇侨?lián)的用戶，拿捏不準(zhǔn)用戶喜好，根據(jù)不同賣點(diǎn)側(cè)重，設(shè)計(jì)了近10個(gè)版本的裂變海報(bào)，讓種子用戶測(cè)試選擇：

之前“網(wǎng)易戲精課”也是設(shè)計(jì)出4個(gè)版本的裂變海報(bào)，進(jìn)行A/B測(cè)試才定稿：

四、引爆推廣的基本原理

“知識(shí)/內(nèi)容”產(chǎn)品本身就劃分了目標(biāo)用戶，而且你的目標(biāo)用戶標(biāo)簽越細(xì)化/行業(yè)越垂直，目標(biāo)人群的密集性就會(huì)越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。

• 像母嬰人群：之前是追求公眾號(hào)定位內(nèi)容覆蓋盡可能多的用戶，現(xiàn)在用戶被營(yíng)銷過度，需要調(diào)整策略，盡可能縮小用戶標(biāo)簽：“2歲寶寶媽媽”、“深圳媽媽”、“中醫(yī)媽媽”。
• 像設(shè)計(jì)師、律師、護(hù)士、運(yùn)營(yíng)等細(xì)分人群：如果你是做運(yùn)營(yíng)的，你的微信好友也會(huì)有很多是做運(yùn)營(yíng)的，而且好友之間的重疊度也會(huì)比較高，很容易裂變傳播。“網(wǎng)易戲精課”就是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)圈策劃的。

三聯(lián)的用戶標(biāo)簽是“中產(chǎn)”、“高知識(shí)份子”，他們的閱讀審美水平比較高，70~80后居多；剛好三聯(lián)這邊有匹配的公眾號(hào)資源，確定了以公眾號(hào)作為引爆點(diǎn)：（由于用戶自傳播太過火爆，此份渠道計(jì)劃沒有執(zhí)行）

而因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)從業(yè)者喜歡抱團(tuán)，對(duì)應(yīng)的微信社群很多，“網(wǎng)易戲精課”則采取了“渠道主組隊(duì)裂變pk”的玩法，沒有用公眾號(hào)作為引爆點(diǎn)。

五、社群運(yùn)營(yíng)的7點(diǎn)建議

春節(jié)節(jié)后回來，用戶基本都處于工作+學(xué)習(xí)的展望狀態(tài)，為了趕這黃金宣傳期，從活動(dòng)策劃到上線，只有3周時(shí)間，期間跨越了1周的春節(jié)?；顒?dòng)頁面的開發(fā)、測(cè)試，詳情頁和海報(bào)的設(shè)計(jì)時(shí)間都很緊張；三聯(lián)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、雙方的運(yùn)營(yíng)同學(xué)們都是在春節(jié)期間加班加點(diǎn)高強(qiáng)度趕工，一直到活動(dòng)當(dāng)天凌晨才一起準(zhǔn)備就緒。

關(guān)于活動(dòng)期間的社群運(yùn)營(yíng)、幾點(diǎn)很重要的血淚經(jīng)驗(yàn)分享給大家：

1. 因?yàn)?個(gè)微信號(hào)1天只能掃碼進(jìn)10個(gè)微信群，所以建社群需要提前，我們是提前7天陸續(xù)建好了200個(gè)群；

2. 因?yàn)槲⑿湃骸棒~龍混雜”，負(fù)面信息很容易發(fā)酵，人手充足的情況下，每個(gè)群最好有1-2個(gè)托，在必要的時(shí)刻，以用戶的角色引導(dǎo)群內(nèi)輿論；

3. 社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)最好是以“女生”的身份在群里維護(hù)，并且把用戶當(dāng)“心肝寶貝”捧著，沒有人對(duì)可愛、賣萌是抗拒的；

4. 可以設(shè)計(jì)志愿者福利，招募群內(nèi)積極主動(dòng)的用戶成為志愿者，幫你共同維護(hù)群內(nèi)秩序；同時(shí)因?yàn)橹驹刚咭彩怯脩?，和其他用戶更能產(chǎn)生共情；團(tuán)結(jié)一心；

5. 活動(dòng)引爆后，人力跟不上時(shí)，可以暫時(shí)把群規(guī)改成禁言，引導(dǎo)用戶不要發(fā)言，錯(cuò)過重要通知的共識(shí)；

6. 必要時(shí)，可以增加額外的福利作為用戶體驗(yàn)糟糕的補(bǔ)償，但需要注意：補(bǔ)償必須得是有價(jià)值的，能延緩解決問題的，不能敷衍；

7.“沒有任何一條道路可以通往真誠(chéng)，真誠(chéng)本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價(jià)值，用戶是能感知到你的用心，絕大部分人是站在你這邊的。

六、活動(dòng)上線的2個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

引爆時(shí)間選擇在2月22日的中午12點(diǎn)做第一波引爆：三聯(lián)工作人員（高勢(shì)能的媒體人）發(fā)朋友圈、中讀服務(wù)號(hào)發(fā)文（3500閱讀）、三聯(lián)生活周刊微博（1263萬粉絲）3個(gè)渠道首發(fā)

引爆傳播的其他“最佳時(shí)間段”參考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用戶刷微信朋友圈高峰期）

因?yàn)椤度?lián)生活周刊》自1995 年創(chuàng)刊以來，一直致力于“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”；內(nèi)容的廣度和深度都體現(xiàn)著知識(shí)分子的文化堅(jiān)守。從而積累了大量的優(yōu)質(zhì)讀者

雖然近幾年傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落，與讀者的連接通道消失；但這次借助用戶微信社交關(guān)系鏈的去中心化新通道，憑借三聯(lián)多年扎實(shí)功底內(nèi)容所積累的品牌勢(shì)能，立刻引爆了傳播，在多年情感的老用戶群體中引發(fā)眾多“回憶殺”。

晚上19:00-23:00，馮大輝老師、闌夕老師等互聯(lián)網(wǎng)圈大咖、眾多媒體人、各行業(yè)kol都基于對(duì)三聯(lián)的情懷，陸陸續(xù)續(xù)在朋友圈、公眾號(hào)推薦此次活動(dòng)，把活動(dòng)的峰值推到最高峰

七、3個(gè)運(yùn)營(yíng)事故

由于我們低估了《三聯(lián)生活周刊》的品牌勢(shì)能，以及讀者們對(duì)三聯(lián)價(jià)值觀的高度認(rèn)同感；錯(cuò)判了流量峰值，導(dǎo)致系統(tǒng)承接不住流量，出現(xiàn)一些運(yùn)營(yíng)事故：

1. 因?yàn)榉?wù)器擁堵，新用戶流量訪問不了，導(dǎo)致不能更快速度、更大范圍傳播：在朋友圈呈現(xiàn)的不是密集連續(xù)不斷的刷屏、而是斷斷續(xù)續(xù)、隔幾個(gè)人一張海報(bào)的傳播；這也萬幸沒有被微信封禁，躲過一劫，也算是因禍得福；
2. 因?yàn)橄到y(tǒng)數(shù)據(jù)擁堵，導(dǎo)致服務(wù)號(hào)的獎(jiǎng)勵(lì)金模板消息、微信支付的實(shí)時(shí)到賬消息不能隨用戶的推廣即時(shí)反饋數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)記錄沒有出錯(cuò)），很大程度降低了用戶傳播的積極性；
3. 因?yàn)閷?shí)現(xiàn)：用戶的推廣獎(jiǎng)金實(shí)時(shí)到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預(yù)充值進(jìn)微信企業(yè)賬戶，活動(dòng)的提前引爆，導(dǎo)致預(yù)充金額晚上消耗完了，對(duì)公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之后才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性。

對(duì)應(yīng)，三聯(lián)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)一起給出用戶補(bǔ)償方案：給參與活動(dòng)的用戶，會(huì)員權(quán)限在原先期限的基礎(chǔ)上延長(zhǎng)一個(gè)月。

面對(duì)600+社群用戶的7×24小時(shí)不間斷提問，志愿者同學(xué)們，互幫互助總結(jié)出社群運(yùn)營(yíng)Q/A

在這里要感謝我們的志愿者同學(xué)們，他們有的是三聯(lián)多年的老讀者、有的是運(yùn)營(yíng)深度精選各個(gè)城市的社群負(fù)責(zé)人，在沒有任何激勵(lì)的情況下，基于對(duì)三聯(lián)的情懷，主動(dòng)加入到志愿者行列，每個(gè)人負(fù)責(zé)10~30個(gè)群的客服工作，幫助我們渡過難關(guān)。

活動(dòng)上線的這20多個(gè)小時(shí)里，被三聯(lián)的讀者們感動(dòng)到了！“沒有任何一條道路可以通往真誠(chéng)，真誠(chéng)本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價(jià)值，用戶是能感知到你的用心。

這里我也在思考，在這次活動(dòng)中，“分銷+微信實(shí)時(shí)到賬”這個(gè)核心玩法在冷啟動(dòng)的時(shí)候起到了巨大的推動(dòng)作用。但傳播開了之后，三聯(lián)的很多用戶是不care這點(diǎn)收入的，分銷到賬功能受限時(shí)他們都不關(guān)心，都是基于情懷在支持三聯(lián)轉(zhuǎn)發(fā)。

其中社群里很多用戶討論分銷收入這個(gè)功能時(shí)，更多是一種“社交貨幣”：炫耀賺了多少錢、代表自己的影響力多大，以至于有用戶說：看這么多人說賺了幾千而自己只賺了幾十塊，要反思一下自己的圈子了（三聯(lián)的用戶標(biāo)簽：“中產(chǎn)”、“高知識(shí)份子”）；而并不是真正在乎多少錢。

活動(dòng)上線的第21小時(shí)（23日9:00），出于保障已付費(fèi)用戶的正常使用APP服務(wù)，降低服務(wù)器壓力，提前暫?；顒?dòng)。把【支付按鈕】替換成【進(jìn)群按鈕】把后面的訪問流量留存在微信群內(nèi)，后續(xù)再群內(nèi)引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

至此，三聯(lián)的技術(shù)大牛們已經(jīng)連續(xù)2天通宵在幫忙排查技術(shù)隱患，三聯(lián)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)和我們也是全員上陣當(dāng)客服，全力保證用戶使用體驗(yàn)。

在這里，向信任支持此次活動(dòng)的朋友們致謝、向參與活動(dòng)體驗(yàn)差的朋友們致歉。

八、好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

“好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的”–這也是運(yùn)營(yíng)深度精選一直恪守的使命：給大家提供可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)套路。

三聯(lián)這次裂變活動(dòng)是我們第3次成功驗(yàn)證：「知識(shí)+裂變」運(yùn)營(yíng)模型

當(dāng)時(shí)我們也專門策劃了1個(gè)“新媒體課程”（售價(jià)：19元）做測(cè)試：不靠渠道、不靠kol背書，只靠50個(gè)種子用戶冷啟動(dòng)裂變，價(jià)格從19~99元每天增加10元測(cè)試轉(zhuǎn)化率，歷時(shí)10天，做到了36000+的用戶參與

這10天里，我們每天都做了哪些動(dòng)作，都詳細(xì)記錄在有道云筆記上：運(yùn)營(yíng)模型的10天操作細(xì)節(jié)

適合：沒錢、沒資源、沒品牌的運(yùn)營(yíng)同學(xué)復(fù)用。

這個(gè)“新玩法”可以在不同的垂直行業(yè)/細(xì)分人群中都引爆1次（我正在踐行），如果你所在的行業(yè)/人群還沒人玩，那么恭喜你了，現(xiàn)在趕緊去寫你自己的活動(dòng)方案吧！

凡“新鮮事物”都會(huì)有衰弱期，用戶新鮮感消失后，后面第三、第四次用的效果就會(huì)大大減弱。

最后：祝大家、開工大吉！

2018大家一起旺旺旺！用戶漲漲漲！

本文由 @鑒峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自StockSnap.io，基于 CC0 協(xié)議