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榮耀標識為什么“特產”很難做成大品牌？
為什么海底撈很少強調它來自四川？
上幾周，我寫了一篇名為《海底撈這么出名，但它的Slogan是啥呢？》的文章，里面提到了海底撈的Slogan——來自四川的火鍋…好火鍋自己會說話。
看了文章之后，不少讀者都在后臺表示：
這還是第一次知道，原來海底撈是四川的火鍋啊！
是的，只要你去過海底撈，就會發現：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把Slogan貼出來，也往往只有后半句（好火鍋自己會說話），而沒有前半句（來自四川的火鍋）…
注：這是海底撈以前的Slogan
現在已經換成了“一起嗨，海底撈”
這的確是個很有意思的現象…
其實，除了海底撈，很多其他的大品牌，似乎也不喜歡強調自己的“身世”，比如：
- 西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”，后來幾經折騰，又改成了現在的“西貝莜面村”；
- 王老吉——它并沒有強調自己是來自廣東的涼茶（PS，涼茶就是廣東的特產）；
- 大白兔——它并沒有強調自己是來自上海的奶糖（PS，在上海的特產店，你一定會看到它）；
- KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了；
甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個地名（東阿縣），但在其官網上，也并沒有著重體現地域特征，而是主打“滋補”的功效。
那么，為什么這些本身可以算“特產”的大品牌，都不說自己是“特產”，也不去強調“正宗”的概念呢？
其中一個因素就是「規?！?/strong>——以上提到的幾個品牌，它們都是品類中的領導者。
在這種情況下，如果再強調自己是“正宗”或“特產”，那言外之意就是——除了我們，市場上還有很多其他品牌——相當于在消費者心智中，放棄了領先者的地位。
比如海底撈，它已經是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅持說“我是正宗的四川火鍋”，就相當于是在告訴消費者：
如果你要吃四川火鍋，就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國火鍋等，那就去別家吧…
這顯然是不太明智的…
所以，海底撈就只會說自己是“好火鍋”，而不再強調自己“來自四川”了…
（PS，“來自四川的火鍋”這句Slogan，在海底撈規模較小的時候，就是非常不錯的——一下子就能建立消費者認知）
當然，說它們是因為規模大，所以才放棄“正宗”和“特產”的概念，的確有“以結果導原因”的嫌疑——畢竟，任何品牌都是從小規模起步，而不是一上來就是個大品牌…
而更加重要的因素，其實是「誘因」。
1.地理誘因VS其他誘因
所謂的特產，其實就是指：某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，或只在某地才生產的一種產品。
比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋…
它是以地區作為產品的誘因——比如：當人們想到某個地方，就更有可能會聯想到該產品；或者人們會因為喜歡某個地方，所以就更可能會喜歡那里的產品。
那么，回到本文的標題：為什么特產很難做成大品牌？
其實就是因為：若以地區作為產品的誘因，那引發聯想的「頻率」和「效能」就實在是太低了。
1）頻率低
以王老吉為例。
我們都知道：王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產。
但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產地），就意味著消費者必須要想到 “廣東特產”，才更有可能會想起王老吉這個品牌。
但是，對于全國各地的消費者來說，他們多久才會想起一次“廣東特產”呢？
答案顯然是：并不會經常想起…
相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因為晚上多吃了一口肉，就會想到“上火”，進而就更有可能會聯想到“能去火”的王老吉。
是的，要想讓產品的推廣更加順利，你必須要找到一個頻率較高的誘因。
這里還不僅僅是說特產，所有的產品都是一樣。
比如米克勞啤酒。
它原本的廣告語是“節假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。
最開始整個廣告都反響平平，直到后來調整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風靡了整個美國。
這里，其實就是因為：“周末”是比“節日”頻率更高的誘因。
再比如奇巧巧克力，也是因為它把自己與咖啡結合在一起，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機會把一個逐年衰老的品牌，只用一年的時間就扭虧為盈。
這也是因為它綁定了“咖啡”——這個比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國，大部分人每天都會喝咖啡，而巧克力更多只是偶爾的零食。
（PS，這里的搭配僅僅是宣傳的概念，并不是說要把巧克力和咖啡綁定在一起銷售）
2）效能低
說回特產的話題。
如果一個產品把自己定義成“特產”，除了引發聯想的頻率低，它引發購買的效能，普遍也是不高的。
還是拿王老吉舉例。
如果王老吉把自己定義成特產，是“廣東正宗涼茶”，那就相當于是在暗示消費者：“你是因為喜歡喝廣東的涼茶，所以才購買王老吉。”
但是，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？
反正我找不到什么很有說服力的答案…（除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游）
不過，如果是主打“怕上火”，那就不一樣了——很多人都擔心自己會上火，這是一個更有說服力的購買理由。
是的，一個產品可能的賣點有很多（如性能，高端，新穎，便利性等），“正宗”只是其中一個，并且在大部分情況下，它都不是最強有力的那一個…
然而，很多做特產生意的人，他們自己并不這樣想，尤其是出身在特產產地的本地人。
比如之前認識一個做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被認為是徐州的特產，所以他就主打“正宗”——強調云片糕的歷史，傳統的工藝和徐州的文化等等，并且在淘寶售賣。
而在聽了我的建議之后（初步建議把云片糕定位成一款有文藝氣息的零食，主打辦公、讀書和旅行等場景，反正不是主打“正宗”），他立馬就說：
不行，這個本來就是我們徐州的特色產品，其他地區的云片糕都是后來仿造的。我們主打正宗，就能把產品與文化相結合，并建立一定的門檻。
這種想法，其實是一種自我視角的產物——作為徐州人，當然會比其他地區的人更加了解和喜愛徐州的本土文化，會有一種自豪感。（他就是典型的：因為喜歡某個地區，所以更喜歡該地區的產品）
不過，對于其他地區的人來說，他們也會有類似的想法嗎？
答案不用我明說了吧…
讀到這，也許你會問：
那是不是說，所有產品都不適合走“特產”的路線呢？
當然不是。
有些產品的確更適合說自己是“特產”，或者將產地作為主要的賣點，比如景德鎮瓷器，杭州龍井，古巴雪茄，東北大米，法國香水。
而它們之所以可以走“特產”路線，一般是因為它們都符合以下一些條件：
- 該品類/品牌非常強調文化屬性，如果是其他地區的“山寨貨”，就沒有價值了，比如景德鎮瓷器；
- 該品類只在某個地區才生產，比如杭州的龍井，法國香檳區的香檳；
- 該地區的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長出更優質的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種“基因”必須是廣為人知的）
- 同質化競爭嚴重，品牌可通過“地區”來實現差異化，比如東北大米；
- 當然，如果某個品牌只打算做景區的生意，那也能主打“特產”…
而之前說的云片糕，它任何一個條件都不滿足——這種品類并不強調文化屬性；徐州也不是著名的糕點原產地；整個云片糕的品類競爭也不激烈（它的現狀是：品類本身就不熱門）；而且也并不是在景區售賣…
所以，它主打“特產”或“正宗”就沒什么意義——既然整個品類都沒做起來，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢？
它應該做的，是強調整個品類的價值——帶領親戚們走出去一起發財，這樣才有機會做品類中的領導者。
就像當年的東阿阿膠：在阿膠市場低糜的時候，它并沒有強調“買阿膠認準東阿”，而是一直在宣傳阿膠品類的價值。
并且，它還定了個極高的價格，讓其他阿膠品牌有機會（以低價）進入市場，從而一起把整個品類做大。
最后再以高價和規模的優勢，確保自己一直都是阿膠的領導品牌。
是的，如果說做企業也需要“胸懷”，那東阿阿膠就是很好榜樣了。
2.關于誘因的頻率
上文提到：要想讓產品的推廣更加順利，就必須要找到一個頻率較高的誘因。
而這里需要注意的是：并不是說頻率越高就越好。
心理學家以前做過一個實驗：
他們給波士頓的一家餐廳做了兩個廣告方案：
- 你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！
- 你想吃個飯嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！
然后把這兩個方案，分別發給兩組當地的居民觀看，并檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發傳播和分享。
結果顯示：看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。
是的，誘因的頻率，必須和產品整體的「刺激強度」相匹配，才能達到最好的效果。
如果一味地追求“高頻率”，最終也會讓刺激的強度被稀釋。（不然豈不是每個品牌都能以“心跳”作為誘因了…）
當然，具體怎樣才算“匹配”？這又跟品類的屬性和品牌的規模有關。這里篇限，就不攤開說了。
總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個概念什么都想代表，那它最終多半是什么也代表不了。
說到這，我突然想起之前《非你莫屬》里的一個求職者，展示了一個他花了三年才設計出來的LOGO：
是的，就是兩個背靠背的字母“F”。
而這個LOGO，并不是一般的LOGO，因為在它的背后，還有著深厚的文化內涵…
在英文里，“F”可代表：非政府，非盈利，友好，樂趣，公平，免費，自由，房費，森林…一共有100多種美好的含義…
嗯，全世界的“好F”都是他的…
這段節目我倒沒看，也不知道中途還發生了什么，但他最后被錄用，還是蠻讓我感到驚訝的…
而且還是營銷策劃的崗位…
很多網友都在質疑他的能力。
但我認為：具有這種觀念的“人才”，去一般的公司，其實是屈才。
因為幾乎沒有一家公司的業務規模，能滿足他的胃口…
或許，他應該直接進入世界最大，并且最為虔誠的宗教組織，這樣才有機會向人們展示他“博大精深”的文化內涵…
作者：小云兄
來源：微信公眾號：品牌圈圈
本文由 @小云兄 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協議
沙縣小吃
關鍵是我在徐州呆了好幾年，怎么不知道云片糕是徐州特產，天哪
看了文章后非常有感觸：我的家鄉就是有很多小吃的一個小城，節假日甚至某個悠閑的傍晚，周圍的許多城市都會有人驅車百十公里來我們那里吃小吃。親朋好友出門時攜帶的家鄉特產也始終被贊為佳品，就算跟同類產品相比也是味道更優甚至價格更低，但是這個問題始終存在，特產總也走不出去這座小城。
這個思路讓人意識到想要幫特產走出家門，還需要了解這個市場，發掘用戶。要好好學習這門學問呀～～
謝謝作者。贊～
總結：營銷口號除了要考慮產品本身外還要考慮目標人群，在目標人群、產品和場景的關聯中尋找較高頻次且最貼切的點切入。
總結文章關鍵詞就是“誘因”。
營銷時的口號要結合產品特征定位，考慮誘因的頻率和強度。
文章值得好好學習思考。
自己總結一下就是產品要在不同的階段找到適應各個階段的營銷目標，也要根據產品的特性找準自己的定位
產品真正賣的好壞其實跟你強調是不是某地特產沒有多大關系。。。你本身就名氣高，強調不強調無所謂，如果本來就很小眾，別人也不會在乎，說到底，還是由市場需求決定的。
椰樹椰汁+1
正宗椰樹牌
對這個廣告特別無語，每一次看電影都感覺特備尬
請問 北京烤鴨算上反例么
贊同
“北京烤鴨”只是這個產品的稱呼啊，并不是一個品牌，你要舉例子應該是找XX品牌是做烤鴨的又做成大品牌了，其有沒有強調自己做的是北京烤鴨。
非你莫屬那集我看了 那人真的搞笑