文章為作者對自己所做的一個新年紅包活動展開復盤，希望能夠給你帶來啟發。

新年期間，各種紅包漫天飛舞，我們通過一個零預算的公眾號紅包活動，3天帶來了如下效果：

1. 累計新增了10W+粉絲，凈增6W+，其中70%來自公眾號名片分享；
2. 活動相關文章閱讀量8~11W，打開率為平常2倍，當日閱讀總量超過當日推文閱讀量2倍。
3. 活動參與人數近20W；月均打開率提高10%，粉絲活躍度明顯增加，公眾號置頂人數有效增長；
4. 合作方注冊數增加1倍、投資人數和投資金額提高20%+，曝光和轉化效果遠超平常。

作為此活動策劃和負責人，我進行了比較全面的復盤，希望能給你帶來一些啟發。

一、活動介紹 ?

這是在微信公眾號內做的一個新年紅包活動，在大年三十、初一、初二這3天，給公眾號粉絲發放現金紅包，輸入口令即可領取，先到先得。

活動核心流程是：

推文告知活動信息和紅包口令 – 用戶在公眾號內輸入特定口令（即關鍵字） – 自動回復紅包領取鏈接 – 點擊鏈接進入紅包H5頁面 – 點擊領取紅包 –后臺通過微信接口發放現金紅包。

（點擊查看大圖）

看起來很簡單的一個紅包活動，是如何取得超預期卻又意料之內好效果的呢？

二、活動策劃構思

1.提出idea：新年做什么活動？

“要過年了，我們做個活動吧”，在沒有可復用的經驗時，往往這句話標志著一個活動的開始。根據春節的活動節點，以及公眾號屬于財經理財類、粉絲對錢敏感等自身特點，提出了最初設想：過年期間，用戶對干貨文章需求較低，可以運用紅包來吸引用戶注意力。

紅包錢哪里來？

自己出or讓合作方出

如果能夠找到合作方，提供其想要的曝光和轉化，就可以讓合作方承擔相關費用。

紅包怎么發？

一般常見的是通過支付寶口令發紅包，像人民日報等很多公眾號都是采取這種方式。但是支付寶發紅包有較大缺陷：

1. 紅包個數限制，可植入的信息有限；
2. 領取紅包會跳出公眾號、無法回流閉環
3. 口令很容易被傳播，大部分會被無關的非粉絲領取。

既然支付寶發紅包存在很大問題，那有沒有更好的方式？

于是提出了一個設想：把紅包領取環節放到公眾號里，即在公眾號里輸入口令才能領到紅包。

設想提出了，接下來驗證微信發紅包的可實現性。在查看了企業微信支付相關接口文檔，并問了幾個做開發的朋友后，確定了用H5發紅包可以實現、且實現成本不高，于是我們開始全力著手完善這一方案。

2.活動目標設定

活動目的是一個運營活動的起點，是思考的源頭。身為運營，做的事情無非是為了拉新-活躍-留存-轉化等等這幾個關鍵指標。反映到微信公眾號上，就是增粉-打開率-減少粉絲流失-變現，其中增粉、和打開率是這次活動的主要目的。

拉新很好理解，主要拆解一下公眾號促活的關鍵指標：文章打開率

其中對于推文標題、題圖和用戶粘性，內容是最主要的因素，但讓“更多用戶看到公眾號”，有一個關鍵指標就是公眾號置頂人數，可以通過運營活動去刺激提高這一數據，從而提高打開率。

落實到這次活動上面，首要目標是促活，即提升公眾號打開率，活動主要是圍繞這一點策劃的，關鍵指標是：活動影響的粉絲數（短期）+公眾號置頂人數（長期）。同樣重要的目標是拉新，即增粉，關鍵指標是粉絲新增數、凈增數和留存。次要目標是合作方權益，因為找了活動合作伙伴，需要保障合作方的利益，關鍵指標是合作方的曝光和轉化。

3.用戶關鍵路徑設計

所有的運營活動，本質上都是希望用戶去完成某個你想要其做的事情。在用戶參與過程中會有一個用戶行為路徑，通過梳理用戶路徑找到其中的關鍵節點，也就有了撬動運營活動效果的支點，策劃者要做的就是設計用戶路徑以及對關鍵節點轉化率進行優化，以此將活動效益最大化。

①公眾號促活的用戶路徑設計

要想達到粉絲活躍的目標，有什么方法？

促活主要針對的是已有粉絲，搶紅包的吸引力就是最好的誘因。但是如果用戶僅被紅包吸引，在發紅包期間短時間有好看的數據，紅包發完后隨即沉默的話，這樣的活躍只是曇花一現，對真正的促活并沒有多大幫助。這時，就需要利用紅包的吸引力，帶動用戶去完成能夠促進其長期活躍的行為，如去閱讀其他文章、置頂公眾號等，以對其進行用戶教育和促進轉化成真正的活躍粉絲。

于是我們的方案是：紅包連發3天，在保障用戶體驗的情況下，第一二天紅包相對少一些，第三天最多。在第一、二天進行下一場紅包預告，即提醒完成置頂行為，并且第四天以紅包的名義將公眾號干貨文章匯總傳遞給用戶，以此達到促進其留存和長期活躍。

主要的用戶路徑為：

（點擊查看大圖）

②公眾號拉新的用戶路徑設計

要想達到增粉的目標，有什么方法？

增粉主要來自于用戶傳播，要盡量通過現有粉絲帶動其他人來關注我們。一般是通過內容引發轉發（如10W+好文）、有趣的活動形式引發傳播（如刷屏H5）、利益刺激轉發（如轉發海報免費聽課）。

對于一個微信大號而言，活動首要考慮的是安全性，不能觸及微信誘導分享和誘導關注，被封號的損失是承擔不起的，所以雖然紅包本質是利益刺激、但需要讓用戶自發分享。

在微信群里大家有看到過被轉發的支付包紅包口令，當發現一個可以領到紅包的支付寶口令時，很多人都會分享給自己的朋友或家人，或是分享在自己活躍的微信群里。原因不難理解，因為人性趨利，而且這是一個能夠“幫助他人”的社交貨幣，所以會愿意去主動分享。

在新年期間，人們的聯系更頻繁、對紅包也更敏感，分享的概率也會大大提升。于是參照支付寶口令紅包，我們做出了“公眾號內回復口令領紅包”的發紅包方式，并據此設計了用戶傳播路徑：

（點擊查看大圖）

主要就是把“輸入口令”和“領紅包”進行綁定，引導用戶將“在公眾號輸入紅包口令”作為領紅包的默認選擇。這樣，在發放紅包時，因為“我領到了現金紅包并且還沒領完”這一點，大量種子用戶在短時間內會產生自發傳播，而傳播會直接形成關注，并且由于分享的慣性原理，就會帶來大量額外新增粉絲。

③紅包的設計

對于本次活動而言，紅包H5頁面是主要的流量承接環節，承擔著這次活動的絕大部分流量以及給粉絲發放紅包這一關鍵行為，所以尤為重要。

在產品UI設計和文案上參考了微信紅包和支付寶紅包；功能設計上，參考滴滴紅包在領取后頁面放入了一個icon，以便在用戶在領紅包后，可以引導其完成置頂公眾號的行為，形成閉環。同時icon也可以作為合作方的廣告轉化入口，提高合作方的收益。

除了產品設計，紅包的發放策略也是一個重點。微信相關接口規定單個紅包最低是1元，在成本恒定的情況下想讓更多人領取到，同時要保持強吸引力，只能通過一些細節設計，比如紅包金額顯得比較隨機，有部分大額紅包等，以此提高用戶對紅包的感知價值。

三、活動執行

活動執行主要分為準備階段和落地階段。

準備階段是活動策劃方案基本完成后開始執行，主要是為活動落地做前期準備。這時首要流程就是立項，以便協調設計、產品和研發等相關資源；項目執行中要點是溝通明確需求，確定項目主要時間節點，再按計劃準時進行推進。同時，因為涉及到與第三方合作，為了方便溝通，也可以制作活動合作文檔。

落地階段是活動進行的那幾天。要做的主要是關注活動進展，確?；顒影凑沼媱澛涞?/strong>，同時，還需要監控相關活動表現和數據是否符合預期。對于本次活動，比較關鍵的有回復紅包口令消息情況、紅包領取情況、粉絲新增和取關等，同時因為微信提供的數據有限，可以通過手動備注記錄了活動新增粉絲的次日、二日、三日取關率…等數據。