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編者按：SaaS公司已經成為歷史上增長最快的軟件公司了。在打造一個SaaS公司的時候需要注意哪些問題呢？Patrick McKenzie在Stripe上發表了一篇文章，詳細介紹了SaaS公司的商業模式，以及不同類型的SaaS公司應該采取什么樣的銷售模式。

軟件即服務(Software-as-a-service, 下文簡稱SaaS)是一種軟件的計費和交付模式。因為它可以重組自身的業務結構，要比傳統的銷售軟件許可證的方法優越得多。這使得 SaaS 企業有了一套獨特的實踐體系。不幸的是，許多企業家總是在通過犯以前犯過的錯誤，而不是把錯誤的預算花在更新、更好的錯誤上，才發現了這種實踐方式。

如果你對SaaS有興趣，為了能夠讓你少走些彎路，所以我們將在本文中詳細介紹下 SaaS 業務的發展狀況。閱讀完這篇文章，你應該能夠更好地理解SaaS的商業模式，能夠預測是否在低接觸或高接觸的模式中銷售產品，以及（如果你已經在運行一個SaaS業務）評估其運行狀況并進行改進。

如果你是一個不銷售移動應用程序的軟件企業家的話，你應該徹底了解SaaS的商業模式。這將使你能夠為你的產品（和公司）做出更好的決策，讓你在幾個月或幾年前就能發現對你的業務有威脅的問題，并幫助你與投資者溝通。

為什么SaaS統治了整個世界？

客戶很喜歡SaaS，因為它“只是去工作”，通常不需要安裝就可以訪問它了。硬件故障和操作錯誤，在不經專業人員維護的機器中非常常見。但在SaaS上，不會導致有意義的數據丟失。SaaS公司實現了可用性數據（例如，軟件可訪問和正確操作的時間的百分比），這大大改善了幾乎每個IT部門（以及每個人）可以實現的數字。

SaaS通常也比其他計費模式上的軟件要便宜，這對于那些不確定應該長期采用哪種軟件的客戶，或者對軟件只有短期需求的客戶來說是很重要的。

開發人員喜歡SaaS主要是因為交付模式，而不是計費模式。

大多數SaaS是持續開發的，并在公司的基礎設施上運行。（SaaS在企業中可能有些特殊，但是在企業外部銷售的的 B2C 和 B2B SaaS 絕大多數是通過互聯網從軟件公司維護的服務器上獲取服務的。）

從歷史上看，軟件公司并沒有控制代碼執行的環境，這是開發問題和客戶支持案例的主要來源。所有部署在客戶硬件上的軟件都受到系統配置、與其他安裝軟件的交互以及操作錯誤的影響。這一點必須在開發中得到考慮，并作為一個客戶服務問題處理。在SaaS和可安裝模式上銷售軟件的公司，通常會從本地安裝軟件的客戶那里獲得10倍以上的客戶支持請求。

企業和投資者喜歡SaaS，因為其經濟效益相對于銷售軟件許可證而言，具有不可思議的吸引力。SaaS業務的收入通常是可預測的，企業可以對進行計劃，并（通過投資者）將未來的現金流用于維持現狀，這使得它們能夠（慷慨地）為當前的增長提供資金。這使得SaaS公司成為歷史上增長最快的軟件公司。

SaaS的銷售模式

從廣義上講，有兩種銷售SaaS的方式。銷售模式幾乎決定了SaaS公司和產品的所有其他方面，這在一定程度上讓初次創業者感到震驚。在SaaS企業中，有一個典型錯誤，可能需要數年時間才能糾正過來，?那就是產品或市場和選定的銷售模式之間的不匹配。

您會發現，SaaS的銷售模式比其他區別更能定義產品（和公司），比如公司是否向客戶銷售（B2C）或向企業銷售（B2B），不管它是自籌資金還是通過風險投資，或者是基于什么技術堆棧。

低接觸式SaaS銷售

有些產品可以依靠自己進行銷售。

低接觸式的SaaS是為大多數客戶設計的，客戶可以在不與銷售人員進行持續的一對一互動的情況下購買。主要的銷售渠道是軟件的網站、電子郵件營銷，以及（非常頻繁地）對軟件的免費試用。開發者要積極地優化軟件，大幅度減少使用困難，在交付上，使客戶成功地持續使用SaaS。

低接觸式的產品有時會涉及銷售團隊，但他們通常被稱為“客戶成功”團隊，他們不太關注說服人們購買軟件，而是更注重確保免費試用的用戶能夠在試用期結束后成功地將其轉化為付費用戶。

低接觸式產品的客戶支持通常主要以可擴展的方式處理，通過優化產品以避免需要人工干預的事件，通過創建跨越客戶基礎的教育資源，并將使用人工作為最后的手段。也就是說，許多低接觸式的公司都有優秀的客戶支持團隊。SaaS 的經濟效益取決于客戶的長期滿意度，因此即使是每隔20個月就只需要一張票（可與客戶進行可數的離散交互）的產品，也可能在其計算機科學團隊中投入相對較大的資金。

低接觸式的SaaS通常以按月訂閱的方式進行銷售，B2C 應用程序的價格點為10美元左右，B2B 的價格為20至500美元。這相當于平均約100至5000美元的合同價值（ACV）。低接觸式的SaaS的公司通常不使用“ACV”一詞，其通常以每月的價格來描述自己，但與高接觸式的SaaS應用程序進行比較的時候，這個詞是很重要的。

如果你問一個低接觸式的SaaS企業家最重要的指標，他們會說MRR——每月經常性收入。

Basecamp是一個低接觸式的SaaS公司的典型例子。Atlassian（旗下有JIRA、Trello、Confluence，和其他幾種產品）可能是該模式中最成功的上市公司。

高接觸式SaaS銷售

一些客戶需要一些幫助來決定是否采用某些產品。

高接觸式的SaaS的設計是圍繞著一個人力密集的過程來說服企業采用軟件，成功地操作軟件，并繼續使用軟件的。

組織的核心是銷售團隊，他們經常被分解為專門的角色：銷售開發代表（SDRs），他們發現軟件的前景，客戶經理（AEs）擁有針對特定客戶的銷售流程，以及負責客戶業務的客戶經理（AMs）。

銷售團隊通常由市場營銷團隊提供支持，他們的主要工作是為銷售團隊提供足夠的合格線索。

在高接觸式的下有許多真正優秀的產品銷售，但在高接觸式的SaaS公司中，工程和產品通常被認為不如銷售引擎重要。

在高接觸式的SaaS公司中，客戶支持的組織情況變化很大；一個共同點是, 人們普遍期望它得到大量利用。所以，通常情況下每個賬戶在每個時間段的訪問量要高于低接觸式的SaaS。

值得注意的是，雖然原則上可以面向消費者（B2C）銷售高接觸式的的產品（例如，保險歷來主要通過委托代理銷售），但在SaaS中，絕大多數的高接觸式產品都是賣給企業（B2B）的。在B2B的業務模式下，預期客戶配置文件非常多，范圍也非常廣，通常會采用ACV（定義為平均合同價值或年度合同價值）來評估。

在低端上，SaaS在高接觸模式下賣給“中小型企業”（SMBs），一般來說，它的ACV價格在6000到15000美元之間，這個價格可能會更高。對SMB的確切定義因人而異，取決于你問的人是誰。從業務角度上來說，它可能是“任何有足夠成熟度的業務，能夠采用成本為1萬美元的軟件”的公司。它可能不會包括你家旁邊的花店，但會包括一個有2個合伙人和4個雇員的牙科診所。

高端上，客戶通常被稱為“企業”，目標是超大型企業或政府。其訂單金額一般從六位數開始，沒有上限。（例如，在 Inovalon 的年度報告中有一個7000萬美元的 ACV 客戶。）

如果你問一個高接觸式的SaaS企業家最重要的指標是什么，他們會說ARR——每年經常性收入。（這基本上是公司所有的非經常性收入，?減去一次性安裝費、咨詢服務等非經常性項目。由于隨著時間的推移，SaaS的經濟模式具有吸引力，因此一次性收入，尤其是相對較低的一次性收入，對企業家和投資者來說并沒有太大的意義。）

Salesforce是一個典型的高接觸式SaaS企業。小型的高接觸式SaaS業務廣泛存在，相比于低接觸式的SaaS業務，它們的可見度較低，主要是因為可見性是低接觸式的SaaS獲取客戶的重要策略，而不是高接觸式SaaS的最佳策略。例如, 有很多小型的 SaaS 企業, 在一些嚴格的垂直領域中，它們每年都會有6到7位數的銷售額。

混合銷售模式

也有這樣的一些公司，同時成功地經營著一個既能是低接觸式的、也能是高接觸式的，并且功能相同的產品，但在SaaS業務領域，這種情況是極其罕見的。同時嘗試這兩種模式的最常見的結果是，只有一個模式獲得了牽引力，并且（因為這些模式將自己組織到公司的所有操作中）它通常會扼殺另一個模式。

一種更常見的混合方式是采用其他銷售模式的某些元素。例如，許多低接觸式的SaaS企業都有客戶成功團隊，不過高接觸式的企業通常比低接觸式的企業借鑒的策略要少。

SaaS的基本方程式

從根本上說，SaaS模式是通過軟件的金融化來實現的：它不是把軟件作為一個有標價的產品來銷售，而是以一種金融工具的形式來銷售軟件，并且在概率上可以預測穩定的現金流。

有更復雜的 SaaS 業務模型，但是 no-MBA-required 版本只是做了一些簡化的假設(比如忽略了金錢的時間價值)，其中只用到了高中數學知識。如果您只是想簡單了解SaaS，那就學習這個等式。

其核心觀點非常簡單：從長遠來看，一個產品的收入，是客戶的數量乘以平均每個客戶生命周期的收入。

你得到的客戶數量是兩個因素的乘積：獲取用戶（你在低接觸式的SaaS中吸引了潛在客戶的注意，或者在高接觸式的SaaS中識別客戶并在他們面前顯示），乘以你的轉化率（你轉化為付費客戶的可能性的百分比）。

每個客戶的平均生命周期收入（通常稱為終身價值（LTV））是他們在特定時間段（比如一個月）支付給你的金額，以及他們堅持使用你的服務有多少個周期。

每個用戶的平均收入（ARPU）就是一個賬戶在任何特定時期的平均收入。

客戶流失率是指在特定時期內不繼續為服務付費的客戶的百分比。例如，如果你在1月份有200個客戶購買了服務，而在2月份你只有190個付費用戶，那么你的客戶流失率將達到5%。

用一些簡單的假設，客戶的生命周期可以被計算為無限幾何級數的總和。一個每月客戶流失率為5%的產品，其客戶的預期壽命為20個月;如果每個客戶每月收取30美元的費用，那么每個新客戶的預期壽命將達到600美元。

SaaS業務模式的影響

對SaaS業務的改進是非常有效果的。

10%的改進（通過例如更好的市場營銷）和10%的轉化率（通過例如產品改進或更有效的銷售技巧），會產生21%的改進（110%*110%），而不只是產生20%的改進。

對SaaS業務的改進是難以置信的杠桿化。

由于SaaS行業的利潤率非常高，因此SaaS業務的長期估值實際上與其長期收入的多個倍數相關。因此，1%的轉化率提升并不意味著下個月或長期的收入增加1%，這意味著公司的企業價值增長了1%。

價格是改善SaaS業務最簡單的手段。

客戶獲取、轉化率和客戶流失率常常需要進行重大的跨功能的努力來改進。定價通常需要用更大的數字替換一個小數字。

最終, SaaS 的業務漸漸到來。

考慮到固定的客戶獲取、轉化率和客戶流失率，一個產品的業務將會達到一個收入穩定的臨界點。這是可以預見的：在該平臺上的客戶數量等于獲取時間的轉化率除以流失率。

一個SaaS的企業，如果失去了改進客戶獲取、轉化率和客戶流失率的能力，將會停止增長。如果一個SaaS業務在能夠覆蓋固定成本之前就停止增長（如工程團隊的薪水）了，哪怕他們做得很好，也會不光彩地死去。

SaaS業務是資本密集型的增長。

SaaS企業有巨大的前期成本增長，特別是在增長迅猛的時候;營銷和銷售占據了每個客戶的邊際成本，通常等同于公司的總開支。在客戶生命周期的早期，由特定客戶所引起的營銷和銷售成本發生得非常早;最終獲取支付這些成本的收入要晚一些。

這意味著，一家優化增長的 SaaS 公司在一定時期內花費的錢幾乎總是比從顧客那里得到的要多?；ǖ腻X必須來自某個地方。許多SaaS公司選擇通過向投資者出售公司股權來為增長提供資金。SaaS公司對投資者特別有吸引力，因為這種模式非常容易理解：創建一種產品，達到某種程度的產品-市場匹配度，根據一個相對可重復的策略，在市場營銷和銷售上投入大量資金，最終將自己的股份賣給其他人。

利潤并不重要。大多數企業都非常關心商品銷售成本（COGS），這是滿足邊際客戶的成本。

雖然一些平臺業務（比如AWS）有一些實質性的代碼，但在典型的SaaS公司中，主要的價值來源是軟件，并且可以在極低的COGS上復制。SaaS公司在交付基礎服務時，經?；ㄙM不到其邊際收入的5~10%。

這使得SaaS企業家幾乎忽略了他們單位經濟的每一個因素，除了客戶獲取成本（CAC;市場營銷和銷售的邊際支出）。如果他們在快速增長，公司可以忽略所有與客戶數量沒有直接關系的費用（如工程成本、一般費用和行政開支等），前提是合理的 CAC 的增長會超過總賬的費用。

SaaS業務需要一段時間才能成長。

雖然所謂的“hockeystick”增長曲線的故事在媒體中很常見，但SaaS公司的代表性經驗是，在產品開始運行良好之前，它們需要很長時間在產品、營銷方法和銷售方法上。這被稱為“SaaS的死亡坡道”，令人印象深刻。

Saas 行業的增長預期差異很大。

自籌資金的 SaaS 企業通常需要18個月的時間才能獲得足夠的利潤, 以便為創始團隊提供合理的工資來提高競爭力。在實現這一目標后，自籌資金發展的業務在增長速度方面有著廣泛的可接受的結果，10% ~ 20% 的收入同比增長率可以為所有人帶來非常愉快的結果。

投資資金支持的SaaS企業的設計宗旨是用現金換取增長，這意味著它們的設計初衷是在完善其模式的同時虧損大量資金;幾乎沒有任何資金支持的SaaS業務會在這一目標上失敗。

在他們完善了模式之后，他們會擴大規模，這通常會導致損失更多的錢，更快。對于許多軟件行業的觀察者來說，雖然這是違反直覺的，但這是一個成功的商業成果。如果企業能夠繼續增長，那么就不存在它最終無法償還的累積赤字規模。如果沒有增長，業務就會失敗。

在生活中，存在著許多低壓力的企業，而SaaS公司正處于積極的增長之中;這就好比是乘坐一艘火箭飛船，在那里，你可以通過燃燒燃料來獲得加速，順便說一句，如果發生了什么事情，火箭就會爆炸。

成功的SaaS公司的增長速度預期是3、3、2、2、2:從一個基本的基準線（比如每年經常性收入的100萬美元以上）開始，企業需要連續兩年將年收入增加兩倍，然后連續三年翻一番。一個由資金支持的SaaS企業，在其生命早期每年以20%的速度增長，這在投資者眼中可能是失敗的。

要知道的一些基準

對于SaaS創始人來說，最受歡迎的問題之一是“我的產品的數據好嗎？”

令人驚訝的是，這很難回答，因為不同的行業、商業模式、公司的各個階段以及創始人的目標之間存在差異。

不過，總的來說，經驗豐富的SaaS企業家有一些經驗法則。

低接觸式的SaaS基準

大多數低接觸式的SaaS都會采用免費試用的策略，在這種情況下，用戶的注冊要么給出最低限度的信息，要么提供信用卡，如果用戶不取消試用，就會收取費用。這一模式決定了免費試用的特性：在進入門檻相對較低的試用中注冊的用戶可能不會非常認真地評估軟件，來決定以后是否購買該軟件，而提供信用卡號碼的情況下，用戶通常都會做更多的前期研究，并且本質上是承諾付費，除非他們肯定地聲明他們對產品不滿意。

這導致了完全不同的轉化率：

不需要使用信用卡的低接觸式的SaaS試用轉化率：

• 低于1%：一般情況下，產品-市場適應狀況不佳
• 1%~2%：正常情況
• 2%+：非常好

需要使用信用卡的低接觸式的SaaS試用轉化率：

• 低于40%：一般情況下，產品-市場適應狀況不佳
• 40%：正常情況
• 60%：非常好

一般來說，要求使用信用卡，將會增加新付費用戶的數量（這將增加試用的用戶轉化率，而不是減少試用的次數）。隨著一家公司在激活免費試用用戶(確保他們有意義地使用軟件)方面變得日益成熟時，這個因素就會發生逆轉，通常是通過更好的產品體驗、生命周期電子郵件和客戶成功團隊。

你應該在獨特的頁面瀏覽和試用之間測量你的轉化率，但這并不是你公司最可行的測量指標，而且很難給出一個很好的指導方針來滿足你的期望值。

對于你是否吸引到高質量的訪客，轉換率是非常敏感的。與直覺相反的是，在市場營銷上做得更好的公司，其轉換率要低于那些更糟糕的公司。

市場營銷更好的公司會吸引更多的潛在客戶。在市場營銷方面表現糟糕的公司往往有著不成比例的優質客戶——他們對現狀非常不滿意，他們積極地尋找解決方案，這種意愿往往是強烈的，而且他們愿意使用一個不知名的公司產品，如果它可能比他們現在的情況更好的話。市場的其他客戶可能不會積極尋找解決方案，可能會滿足于與知名企業合作，或者只關注那些在谷歌上占據顯眼位置的公司。

在低接觸式的SaaS中，大多數客戶都是按月簽訂合同，并且每個月的客戶流失率都是按月計算的。（出售年度賬戶當然也是一個好主意，因為它們都是預先支付的現金，所以流失率會更低些。但是統計口徑上的不同，產生的影響也會有所不同。）

• 2%：一種用戶黏性非常高的產品，在產品-市場的適應性很高，在減少非自愿流失方面有大量投資；
• 5%：大概在預期之中；
• 7%：你可能會有一些唾手可得的機會來阻止自愿的流失，或者是正在向一個比較難啃的市場銷售產品；
• 10%+：產品-市場適應性非常糟糕的證據，會對公司的生存產生威脅。

一些市場結構的波動比其他市場要高：向”職業人士”或自由職業者等非正規企業出售產品，將會帶來非常高的流失率。成熟的企業倒閉的頻率要低得多，而且他們對于將現金流優化到50美元的需求也大大降低。

由于更高的價格會優先選擇更好的顧客，提價比企業家預期的更有效：將價格提高25% , 可以”意外地”減少20% 的客流量。 隨著時間的推移, 這一因素導致許多低接觸式的 SaaS 業務走向”高端市場”。

高接觸式的SaaS基準

由于行業、銷售流程等方面的差異，高接觸式的SaaS企業通常在衡量轉化率（很大程度上是由于他們如何定義“機會”）的不同方面有更多的異質性。

不過，客戶流失率也非常高：在公司早期，大約10% 的年度流失率對于公司來說是合理的。?7%的客戶流失率已經算很好了。值得注意的是，在結構上，普通的高接觸式的SaaS企業的用戶流失率明顯低于最優秀的低接觸式SaaS企業。

高接觸式的企業通常會衡量所謂的“logo”（一項業務被認為是一個標志，無論該企業使用多少單位的軟件，他們有多少個用戶使用，他們支付的費用是多少，等等）以及收入的流失。這在低接觸式的SaaS中并不那么重要，因為這些用戶的流失率往往非常相似。

因為高接觸式的SaaS企業通常會提高產品定價、出售更多的用戶使用權限、或者提供額外的產品或類似的服務，來在客戶的生命周期內增加收入，許多公司會跟蹤凈營收的變化，來計算每年的收入差異。高接觸SaaS業務的黃金標準是負的凈營收變動：更新迭代，年同比增長的合同規模，以及對現有客戶的交叉銷售超過了客戶決定終止（或減少）他們使用軟件的收入影響。（實際上，沒有任何低接觸式的SaaS企業能夠實現凈負流失，他們的客戶流失率太高，無法超越。）

產品/市場適應

Saas 不僅僅是衡量標準的問題。?在 SaaS 公司成立之初，最困難的事情就是“產品/市場適應”（product/market fit），這個術語是Marc Andreessen創造的，非正式的意思是“你找到了一群熱愛你為他們打造的東西的人嗎？”

那些沒有形成產品/市場適應性的產品正在被相對低的轉化率和高的流失率所困擾。形成產品/市場適應能力的產品往往會大幅加速其增長速度，轉化率要高得多，工作起來也更加容易。

連續不斷的SaaS創業者往往難以描述產品/市場的契合度，只是說“如果你擁有它，你就會知道你擁有它，如果你對自己是否擁有它有任何懷疑, 那么你就沒有?！边@是每一次銷售對話的不同之處：你是推著一塊巨石上山，還是客戶實際上是在拉著你的手去拿你的軟件？

許多具有產品/市場適應能力的SaaS并沒有在一開始就會出現，有時需要數月甚至數年的時間才能實現。在迭代過程中，最重要的主題是與許多、更多的客戶交談，而不是自然的發展。低接觸式的SaaS企業家可以找個借口嘗試與每個注冊免費試用的人交談;在價格上，這是不可持續的，但運營一個沒有產品/市場適應能力的SaaS公司也是不可持續的，所以從你學到的東西來看, 這是完全合理的。

實現產品/市場的適應不僅僅是傾聽功能需求和構建這些特性的問題。它也在密切關注你最優秀的客戶的共性。這可能導致對產品的營銷、消息傳遞和設計的更改，從而更接近于最好客戶的需求。

誰是“最好的”客戶？一般來說，他們是那些具有高轉化率、低流失率和(幾乎總是)相對較高的 ACV 的部分（按行業、規模、用戶配置或類似情況）。到目前為止，最常見的改變就是推出一款服務于各種各樣復雜用戶的產品，并為其最成熟的用戶提供一兩個利基市場。

原文鏈接：https://stripe.com/atlas/guides/business-of-saas#high-touch-saas-benchmarks

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5121368.html

本文由 @郝鵬程 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議