微信是一個原則性特別強的工具——尊重用戶的選擇，不對用戶的任何選擇畫蛇添足、指手畫腳。而《絕地求生》是一款自由度極高的優秀游戲產品，玩家需要為自己在游戲中的選擇負責。

可以看出，繼跳一跳后，騰訊繼續在小程序發力。一直以來，小程序都是跟服務生活、輕度游戲掛鉤，而這一次微信團隊提出將小程序的游戲性特性結合到游戲產品上，表現還是很搶眼的。

為什么這么說？當年復一年的看到支付寶掏出“五福紅包”，而其它一些產品也只是將去年春節的產品方案做了小調整，不光是我，大部分人都開始有些審美疲勞了。

盡管知道阿里的目的——期望讓“向阿里討春節紅包”成為“過年討紅包”一樣的習俗習慣。但是支付寶目前終究還是個支付工具，支撐不起“討紅包”這樣一個需要依附社交屬性的行為。

與之遙相呼應的，是占據了近乎是中國社交關系鏈制高點的微信，也從來沒有忘記自己作為工具的“本分”。張小龍時不時跳出來為微信做申明，“我們的微信只是工具，不騷擾、不感動、不迎合用戶”。

何為工具？工具就是你為達到、完成或促進某一事物的手段。為了迎合時代，更先進的工具應該具備未卜先知的能力，提前為主人解決、促成一件美好的事物。

這就跟一直以來，微信朋友圈投放廣告的機制是一樣的——利用大數據分析的能力，先確認廣告的機會受眾人群，后完成廣告的精準投放。更重要的是，如果你覺得它沒用，可以像閱覽不是那么喜歡的朋友圈內容一樣，直接上劃掉它即可。它（朋友圈廣告）的定位就是：一個不那么熟的朋友發送的一條朋友圈般，可以被觀摩也可以被忽略。

而最近《絕地求生》國服的朋友圈廣告于微信而言，就像精美茶具里那個不太精美的小碟子，你平時喝茶也不用她，放在那也不礙眼，偶爾看看還覺得挺清新秀美。所以，這則廣告獲得如此高的話題性和討論量的原因也就不難解釋了——

廣告包裝

《絕地求生》國服團隊自始至終，堅持將游戲元素糅合進廣告故事中。

廣告中隨處可見的“三級頭”、“吉普車”、“平底鍋”、“天命圈”“吃雞”等，都是出自《絕地求生》游戲。然而不堆砌游戲元素，由“尋找天命圈”的核心故事內容推進用戶的廣告瀏覽進程，讓整個故事行云流水，主題明確。

而小程序當中的跳傘落地小游戲當中夾雜的“時間限定”、“重新選擇落地地點”“查看落地區域的人數”等游戲規則，都能勾起用戶對于游戲的持續關注。不管是選擇直接進入小程序頁面，還是選擇觀看“家是唯一的天命圈”這一暖心視頻，最后都會告知用戶《絕地求生》國服開啟預約的信息點。

功能設計

可以看出，這是微信與《絕地求生》國服間的一次深度合作。廣告近乎動用了微信朋友圈基礎設計中全部的功能——視頻播放、文案闡述、關系鏈展示、小程序等。單就其中任意一個基礎設計的點，就已經可以在微信中產生無數的互動。

和《絕地求生》龐大的游戲玩法、游戲物品、游戲世界等一樣，此次的朋友圈廣告作為一個集大成者，其所有基礎設計都源于微信用戶習慣上，這就讓它盡管交互形式繁多但卻不顯得擁擠，以朋友圈之型，鑄《絕地求生》國服之勢。

其次得益于《絕地求生》游戲高度的自由度，這次的《絕地求生》國服廣告應該也是繼H5之后，騰訊第一次在微信的朋友圈廣告中，將更多的選擇權交給用戶（我相信這是《絕地求生》國服團隊的堅持）。對于微信朋友圈三大社交基礎：內容（圖片or視頻）、文案、互動區域，都加入了特定的交互邏輯以及更深一層次的互動頁面。而這一設計理念是否會被騰訊保留并復用？未來，我們是否也可以像“程序猿”一般，自主設計個人朋友圈的交互邏輯？

交互新邏輯

微信是一個原則性特別強的工具——尊重用戶的選擇，不對用戶的任何選擇畫蛇添足、指手畫腳。而《絕地求生》是一款自由度極高的優秀游戲產品，玩家需要為自己在游戲中的選擇負責。

從朋友圈的廣告就可以看出來，《絕地求生》國服在朋友圈廣告中表達的品牌形象特性，與微信遵循的用戶原則幾乎不謀而合：

1. 當被推送到這則廣告時，對于急于探尋廣告背后玄機的用戶，可能更偏向點擊廣告位置。而這時用戶的機器會跳轉至小程序頁面?？梢詤⑴c小程序里“平分獎金”的活動：用戶可以在漢化版后《絕地求生》國服地圖中任意選擇跳傘落地的地點，在活動結束時，如果玩家選擇的跳傘地點人數最少，可以平分100W獎金。
2. 而對于已經認可《絕地求生》品牌的人群，往往會選擇點贊或者評論的互動方式，表示“朕甚是歡喜”。此時用戶的機器會跳轉到另一則以“家是永遠的天命圈”為主題的視頻頁面，頁面底部也同時提供了《絕地求生》國服預約的頁面跳轉選項。

需要注意的是，在2步驟里沒有1步驟中小程序的相關推送的，甚至對于這批“已經表達了對于《絕地求生》品牌形象表示認可（即已為此條廣告點贊）”的用戶來說，也不能夠再從朋友圈廣告的視頻部分進入小程序頁面這種交互的邏輯，激發了部分用戶與設計者“斗智斗勇”的決心（比如說我），我是最后才發現，取消贊或者刪除評論，才能點擊廣告進入小程序。

這種根據用戶的不同選擇，給用戶不同的廣告體驗。交互的探索性，也更容易出現討論和回流。

在本次的《絕地求生》國服創新朋友圈廣告中：

1. 廣告的交互邏輯完美的詮釋了《絕地求生》游戲中，“選擇”這一動詞以及衍生的“承擔責任”的這一連帶性動作。
2. 另一邊，微信則以巧妙的方式，堅守了自己的原則——不對用戶的選擇亂做畫蛇添足之筆。

產品邏輯和策略相對比較直觀，但對于底層實現來說，門檻并不是“技術團隊能夠實現”，而是“技術團隊是否有意愿配合”，以及“團隊決策者是否支持”。雖然兩款產品都隸屬騰訊，但是這里不是簡單地說，《絕地求生》國服團隊提議一個新功能、新設計，微信團隊就能夠立馬實現的。實際執行應該遠沒有朋友圈廣告表面看上去的那么風平浪靜吧，其中波瀾壯闊的場景，那些兩支團隊間的溝通與交流、說服與被說服，是我們這些觀眾并不知曉的。譬如，微信團隊可能會怒吼：我們不能給你《絕地求生》國服開這個先河！要不然以后所有用戶都要我們按這樣的要求制作所有朋友圈廣告腫么辦！然后Pony馬說，嗯，好，就這么辦！(￣▽￣)~*深藏功與名。我想，大多數普通的團隊，坐在決策者位置上的老板，是做不到這一點的。

運營

• “微信朋友圈只能走極簡模式”
• “微信的互動性只能通過H5實現”
• ……

對于之前一直在唱衰微信的人來說，此次《絕地求生》國服創新性的廣告形式可能像一個結實的巴掌，打在了他們的臉上，不知道行業內會不會因為微信此次的嘗試抖三抖。

想一想更實際的，譬如你的老板跟你說：“微信這次做了一個xxxx，我們要不也做一個同樣的？”

其他

既然已經為《絕地求生》國服量身定做了一款小程序，未來小程序會不會繼續更新？譬如說加入微信運動的加入，讓你每天運動的步數得以同步，讓用戶能夠花費虛擬步數，自由地馳騁在《絕地求生》的地圖之上？而這個內容是否可以運用到VR技術上，呈現給用戶一個真實的《絕地求生》世界？（本內容純屬YY，如果你有幸能被微信團隊相中，吃水莫忘挖井人，記得紅包）

此時的騰訊明顯是站在了更高的高度，在一個如此成熟、大體量的產品上，用一個新產品的運營，把廣告、互動、紅包、預熱、模式驗證、策略調整全部串起來，并展現成一個很輕的樣子，嚴格遵守這個產品設計者為產品當初定下的“工具”科種，可謂難能可貴。

作者：孫志超，小米科技投資部，MIUI生態負責人，微信公眾號：weixinsunzhichao

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