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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品推不動(dòng)？你該懂用戶行為的四大社會(huì)動(dòng)機(jī)
文章針對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)的概念展開分析，希望對(duì)你能夠有所啟發(fā)。
大家一般做需求理論分析，會(huì)首先套用著名的馬斯洛需求層次理論。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的、安全的、歸屬和愛的、尊重的、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
但馬斯洛需求層次理論只適合用于分析粗線條的產(chǎn)品需求，在一些活動(dòng)細(xì)節(jié)上無法給我們太多的啟發(fā)與方向上的指導(dǎo)，下面給大家介紹一個(gè)社會(huì)動(dòng)機(jī)的概念。
從社會(huì)心理學(xué)與生物學(xué)的觀點(diǎn)來看，人的所有行為都需要有社會(huì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。在我們做產(chǎn)品推廣、品牌營銷的時(shí)候，一個(gè)活動(dòng)能不能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者、一句文案能不能引起用戶共鳴轉(zhuǎn)發(fā)，都要看你所呈現(xiàn)的東西有沒有給予用戶產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
從類型來看，理論上把社會(huì)動(dòng)機(jī)分為：內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)與親和動(dòng)機(jī)、侵犯動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、社會(huì)贊譽(yù)動(dòng)機(jī)五大基本類型。其中侵犯動(dòng)機(jī)是負(fù)面動(dòng)機(jī)，且學(xué)者對(duì)此動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)差異較大，只有在游戲相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)定中才適用，就此不表。
下面我為大家一一拆解那四類社會(huì)動(dòng)機(jī)：
一、內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)
1）內(nèi)在動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：心理獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人成長
內(nèi)在動(dòng)機(jī)是這個(gè)體內(nèi)在需求的動(dòng)機(jī)。個(gè)體對(duì)活動(dòng)本身有興趣，從活動(dòng)中得到滿足、報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)，這是個(gè)體行為的推動(dòng)力。內(nèi)在動(dòng)機(jī)可以讓用戶積極主動(dòng)參與你的營銷設(shè)計(jì)。
這一類動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的營銷活動(dòng)更多與個(gè)人技能相關(guān)。如今很火的課程類知識(shí)付費(fèi)，就是激活了職場從業(yè)者渴望學(xué)習(xí)成長的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
舉例說前段時(shí)間的網(wǎng)易戲精課來說，網(wǎng)易的品牌推廣一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中以腦洞清奇、好玩大膽著稱，當(dāng)目標(biāo)用戶（主要是品牌、運(yùn)營人員）看到相關(guān)信息后就能激活內(nèi)在成長動(dòng)機(jī)，引發(fā)用戶購買轉(zhuǎn)化。
還有包括前段時(shí)間火過一陣子的Pyhon學(xué)習(xí)課程，如今在刷屏的區(qū)塊鏈課程等都是擊中了你的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
我們再深入一點(diǎn)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)擊中的到底是什么？其實(shí)就是成長焦慮！
這里面又可以細(xì)分為三個(gè)類別：職業(yè)成長焦慮、生活成長焦慮、自我成長焦慮
1.職業(yè)成長焦慮
職業(yè)成長焦慮是白領(lǐng)人群最為主要的痛點(diǎn)，每個(gè)人都想升職加薪、工作出色，針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)就特別適合以下產(chǎn)品推廣。
a）職業(yè)技能資源：職業(yè)成長的根本原因在于技能不足，技能學(xué)習(xí)類正好能夠直接解決這類問題；例如PPT教程、PS教程之類的課程、送資料，一直是經(jīng)久不衰的熱門活動(dòng)。
b）工具類產(chǎn)品：工欲善其事必先利其器，把用戶的職業(yè)成長與你所提供的生產(chǎn)力工具關(guān)聯(lián)起來，用戶就有想買的沖動(dòng)了。
比如你做電腦產(chǎn)品的推廣。你的切入點(diǎn)可以是為什么別人花1小時(shí)能做完你1天的事情？不是因?yàn)樾屎湍芰Φ牟煌且驗(yàn)橛玫纳a(chǎn)力工具不同。其他電腦用1天卡半天，而你家的電腦配置高很流暢。
2.生活成長焦慮
人都希望自己的生活變得更美好，而你需要做的就是找到你的產(chǎn)品與提高生活品質(zhì)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這個(gè)方向就適合以下產(chǎn)品推廣：
a）各種生活用品：生活用品的本質(zhì)在于提供生活效率或質(zhì)量，在日化、家電等產(chǎn)品可以經(jīng)?？吹酵茝V切入的就是個(gè)人生活成長的焦慮。
比如做洗衣液產(chǎn)品，你用我的洗衣液能把衣服洗得最干凈，而用其他的洗衣液要洗好幾次還不一定干凈，那么你的情感切入點(diǎn)就是，我們品牌的洗衣液讓你的生活沒有后顧之憂，不用把時(shí)間總是浪費(fèi)在洗衣服或者擔(dān)心衣服臟上面。
b）生活技能知識(shí)：生活品質(zhì)的成長還包括個(gè)人生活技能的提高，例如早教孕期課程、居家收納課程等。
3.自我成長焦慮
除了職業(yè)及生活的成長，人還有自我成長的需要，提升個(gè)體幸福。例如各種減肥健身課程、早起打卡活動(dòng)、讀書會(huì)等。
2）外在動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：福利、獎(jiǎng)品
外在動(dòng)機(jī)指的是在外力的推動(dòng)下用戶才有的行為。當(dāng)然品牌方不能拿著槍逼用戶購買，因此最大的外在動(dòng)機(jī)就是福利、返現(xiàn)等做法。
外在動(dòng)機(jī)適合用戶用戶拉新，比如這兩天的微信錢包微粒貸邀請好友雙方得5元現(xiàn)金活動(dòng)。其實(shí)用戶現(xiàn)階段可能并沒有貸款需求，但是由于獎(jiǎng)品刺激了用戶的外在動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致活動(dòng)程度的轉(zhuǎn)發(fā)。
二、成就動(dòng)機(jī)與親和動(dòng)機(jī)
1）成就動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：級(jí)別、競爭
成就動(dòng)機(jī)是指人們都是希望從事有意義、有挑戰(zhàn)的活動(dòng)，在活動(dòng)中取得成就并超過其他人的動(dòng)機(jī)。
這個(gè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)中的成就系統(tǒng)表現(xiàn)的最為明顯，通常也有下面幾種應(yīng)用形式：
排行榜：通過分?jǐn)?shù)排行榜直觀進(jìn)行成就對(duì)比；例如分銷活動(dòng)中的分享排行榜、打卡活動(dòng)的打卡排行榜等。
混沌大學(xué)APP 每周學(xué)習(xí)排行榜
成就徽章：完成什么特定行為能夠獲得什么樣的“稱號(hào)”或者“徽章”。
得到APP勛章列表
級(jí)別系統(tǒng)：打怪升級(jí)是游戲常用的設(shè)定，其實(shí)在許多產(chǎn)品都有相似的設(shè)定，規(guī)定完成一定的動(dòng)作就能獲得相應(yīng)的級(jí)別或獎(jiǎng)勵(lì)。
新世相讀書會(huì)APP 升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)
下面再稍微說下成就系統(tǒng)的設(shè)置上需要注意些什么：
1.心流體驗(yàn)
在游戲的領(lǐng)域中有種“心流”體驗(yàn)的說法，意思就是游戲讓你欲罷不能，總是差一點(diǎn)就能通關(guān)升級(jí)，讓人上癮。
游戲中的心流體驗(yàn)原理
而我們在做成就體系中也是如此，先易后難，最開始的成就容易達(dá)到，讓用戶有信心有興趣繼續(xù)體驗(yàn)，接著難度越來越大，但并非是不可達(dá)到。
太容易或者太難都會(huì)讓用戶放棄，就像玩游戲，你通關(guān)的那一刻可能就是覺得這款游戲沒意思的那一刻，需要營造差一點(diǎn)就能夠上目標(biāo)的感覺。
2.快節(jié)奏反饋觸達(dá)
成就系統(tǒng)的節(jié)奏需要控制，原則上來說要越快達(dá)成某項(xiàng)成就越好，因?yàn)樵娇?，你給用戶的正向反饋就越多，越能鼓勵(lì)用戶使用，但這也同時(shí)要考慮成就的難度。
比如說排行榜系統(tǒng)就是實(shí)時(shí)更新的，快速刷新。而某些頁游的“一刀滿級(jí)”，就等于讓用戶成就感的節(jié)奏瞬間產(chǎn)生落差。
2）親和動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：交互、群體
親和動(dòng)機(jī)是這個(gè)人想要與群體進(jìn)行交互的動(dòng)機(jī)，簡單來說就是個(gè)體害怕孤單，希望跟群體一起玩，希望得到別人的交流與合作。
舉個(gè)例子，我們?？吹降膹椖辉O(shè)計(jì)就可以歸因于親和動(dòng)機(jī)。彈幕最開始流行于二次元群體，因?yàn)槎卧脩羧ψ虞^為集中，又屬于社會(huì)一個(gè)小眾文化，群體內(nèi)部渴望交流互動(dòng)。慢慢產(chǎn)生彈幕這一形式，彈幕的主要功能并不是評(píng)論者對(duì)視頻的評(píng)論，而是小圈子群體之間的相互交流。
視頻彈幕
如今的許多小游戲、小程序都有邀請好友功能、開房間功能，這除了傳播推廣的裂變外，還能激發(fā)用戶的親和動(dòng)機(jī)。
三、利他動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：公益、自發(fā)
利他動(dòng)機(jī)是指個(gè)體在不考慮個(gè)人利益的情況下行動(dòng)的內(nèi)在力量。我們看到的絕大多數(shù)公益活動(dòng)、共享活動(dòng)都是如此。
例如去年下半年刷屏的“小朋友畫廊”，本質(zhì)上就是利用活動(dòng)文案、畫面激發(fā)用戶的利他動(dòng)機(jī)，一元錢即可購買自閉癥兒童的畫作。同時(shí)在活動(dòng)中加入社交參與感，最終形成刷屏事件。
騰訊公益“一元購畫”活動(dòng)
四、社會(huì)贊譽(yù)動(dòng)機(jī)
關(guān)鍵詞：從眾壓力、社交貨幣
人的許多行為是為了取悅別人、讓別人稱贊，通過他人的贊譽(yù)獲得自身價(jià)值感的提升。在傳播推廣的過程中，我們經(jīng)常能看到許多朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)行為就是如此。分為以下兩種情況：
1.群體壓力
看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)同樣的信息，就會(huì)給用戶社會(huì)壓力，讓用戶也進(jìn)行相關(guān)信息的轉(zhuǎn)發(fā)，這也是從眾效應(yīng)。
這種情況特別是來自于垂直的小圈子內(nèi)，因?yàn)樾∪ψ痈嗍鞘烊祟I(lǐng)域，正因?yàn)閮r(jià)值觀的一致才會(huì)形成強(qiáng)紐帶，因此大部分人的轉(zhuǎn)發(fā)參與會(huì)迫使其他人的參與。這也告訴我們在做垂直領(lǐng)域品牌推廣的時(shí)候最好做強(qiáng)投放。
從眾效應(yīng)引發(fā)刷屏
2.社交貨幣
我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈中始終有人發(fā)布最新資訊、分享最好玩的活動(dòng)信息，也始終有人對(duì)一些熱門活動(dòng)作出趣味性的評(píng)論。這些人群畫像可以做很多細(xì)分，但是他們的動(dòng)機(jī)都是社會(huì)贊譽(yù)動(dòng)機(jī)。
通過轉(zhuǎn)發(fā)形成個(gè)人品牌形象，分享最新資訊、最新活動(dòng)的常常是為了獲得“見多識(shí)廣”的社會(huì)贊譽(yù)，而作獨(dú)立評(píng)論的常常是為了獲得“有想法”的社會(huì)贊譽(yù)。
當(dāng)然，一個(gè)好的產(chǎn)品推廣/運(yùn)營活動(dòng)絕不是僅僅激發(fā)了用戶某一項(xiàng)社會(huì)動(dòng)機(jī)，而是打組合拳。只要熟悉運(yùn)用這四大基本社會(huì)動(dòng)機(jī)類型，你也能讓你的產(chǎn)品更受歡迎。
作者：鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操，擅長廣告文案、新媒體運(yùn)營，現(xiàn)任某獨(dú)角獸高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。
本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評(píng)論，等你發(fā)揮！
