起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識被KPI煩死的優(yōu)化師，來看一下
希望，當(dāng)你今天看完這篇文章之后，再思考為什么效果差的時候，能多設(shè)置一些思考維度，誰都不是元芳，回答不了一句簡單的“你怎么看？”。
最近幾天幾乎每天都會收到二三十個咨詢同一類型問題的私信，這類問題可以概括為：“XX平臺投放效果好差，怎么回事?。?？咋辦??？！”
當(dāng)然了，問這個問題的朋友大多是希望我回答后半句，即“咋辦？”。
可我總是“不識趣”的反過來問他們：
- “你說的這個‘效果差’是怎么個差法？”
- “效果差是和你自己之前做的效果比？還是和你同行比？”
- “是和老板給你的KPI比差？還是和同行平均水平比差？”
- ……
不知道是因?yàn)槲覇柕膯栴}把對方難住了，還是對方覺得我答非所問，幫不了他們，總之，每每當(dāng)我提出這些問題后，就沒有然后了……
真的，不客氣的說，就算投放界有華佗般的人物存在，也救不了這樣的投放。
假期在看《三國志·魏志·華陀傳》的時候，看到華佗有個經(jīng)典病案和這些提問人的病況一模一樣。
書中記載：
府吏倪尋、李延共止，俱頭痛身熱，所苦正同。佗曰：‘尋當(dāng)下之，延當(dāng)發(fā)汗。’或難其異，佗曰：‘尋外實(shí)，延內(nèi)實(shí)，故治之宜殊?！锤髋c藥，明旦并起。
簡單翻譯一下就是：兩個同樣頭痛腦熱的人去找華佗看病，華佗卻給他們開了不同的藥。兩人都覺得華佗坑人：明明都是頭疼腦熱，為啥給開不一樣的藥？
華佗大概會點(diǎn)心理術(shù)，撇了一眼就看出倆人在腹誹，就問他們前一天晚上都干了啥事兒。結(jié)果一個說去赴宴回來就不舒服，一個說被子蓋少了——問題就在這兒！
一個是因?yàn)轱嬍巢粚?，?nèi)部傷食引起的頭疼身熱，應(yīng)該通腸胃；另一個是因?yàn)橥飧酗L(fēng)寒受涼引起的感冒發(fā)燒，就該發(fā)汗。雖然表面都是頭疼腦熱，但風(fēng)寒的只要一點(diǎn)藥物就會好，飲食不對的卻需要借用藥物調(diào)動自身的機(jī)能才能痊愈，不同的病癥對應(yīng)不同的藥物，沒毛病啊！
這個問診思路后來被朱熹歸納到了《朱子語類》第四十二卷里，曰為“對癥下藥”，并一直沿用至今。
好像扯遠(yuǎn)了…那么回到本文一開始我提的那些“不識趣”的問題，并非我要故弄玄虛，而是從問診的效果出發(fā)，我需要先分清你的這個投放中到底是哪里出了病癥，你的健康/患病程度是跟誰比。你不是想知道咋辦么？那么，找對癥，才能下對藥。
所以今天我們就來聊聊，如何識別信息流廣告投放“效果”和“差”的問題。
首先明確，你要的效果是什么效果？
線上營銷主要有兩類：
- 一類是品牌推廣，效果考核主要就是問曝光了多少；
- 一類是績效營銷，效果考核主要就是問獲得了多少用戶。
當(dāng)然，根據(jù)大家需要用戶做的事情不同，又可以細(xì)分成很多層面，比如有的是要下載量、激活量；有的是要銷售線索，比如電話，微信加粉；還有的是要觸發(fā)行動，比如領(lǐng)取優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)等等。
就績效營銷來說，想要用戶做到上面這些事兒，對應(yīng)的門檻是不同的，你啥也不說，就說效果差，我怎么回復(fù)你？
我頂多只能說：當(dāng)你要求用戶做上面這些麻煩事（比如跳幾個網(wǎng)頁去注冊，或者看完一堆產(chǎn)品介紹之后去填個資料等）的時候，你是否為用戶安利了他不得不照著做的理由？再多的建議，對不起，資料缺失，我?guī)筒涣四恪?/strong>
接下來看，什么叫“差”？
我們知道，形容詞都是相對概念。比如我們初中物理課本上的說開車速度為每小時80公里，那么這個80碼是快還是慢呢？
答案是沒法回答。因?yàn)槲覀儾恢栏l比，跟騎自行車的比是快的，跟高鐵比又是慢的。
再比如，咱們上學(xué)的時候，當(dāng)你說自己成績好或者差的時候，你是在跟誰比？以什么標(biāo)準(zhǔn)在比？在什么范圍內(nèi)比？如果不明確，那么這個差或者好，是無法為你填志愿提供指導(dǎo)意見的。
所以同樣的，當(dāng)你說廣告投放效果差的時候，這個“差”也是一個相對概念，需要同時提供合適的參照系，才能理解“差”在哪里。
我們可以從內(nèi)部、外部以及外太空這三個方向來拆解。
內(nèi)部?
對于某個投放項(xiàng)目而言，這個內(nèi)部就是指廣告主本身。舉幾個維度的例子擴(kuò)展一下大家的思路，比如：
1、渠道維度
比如，是某個渠道相對較差？還是不管啥渠道都差？這兩個問題對應(yīng)的解決方法是完全不一樣的。
2、時間維度
比如，是同比差（即現(xiàn)在和去年同時期的效果對比）？還是環(huán)比差（即現(xiàn)在這個投放周期和上一個投放周期對比）？
3、產(chǎn)品/服務(wù)/品牌維度
一些公司的產(chǎn)品線和品牌較多，那么是某一個產(chǎn)品效果差還是同類的某幾個都差？還是所有產(chǎn)品投放效果都不好？
4、地域維度
是在某幾個城市差還是某幾個省份差？等等。
5、轉(zhuǎn)化路徑
是點(diǎn)擊率差還是落地以后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)差？諸如此類，根據(jù)實(shí)際設(shè)置的路徑來看。
6、管理維度
比如，是各項(xiàng)指標(biāo)和公司既定的指標(biāo)相比較差？還是和你自己的預(yù)期比較差？
外部
對于某個投放項(xiàng)目而言，外部就是指同行甚至是全網(wǎng)（因?yàn)槟悴粌H僅是在和同行搶流量，你還和你用戶關(guān)注的其他行業(yè)產(chǎn)品搶流量）。
比如，當(dāng)你說轉(zhuǎn)化率、獲客成本 、訂單成本等差的時候，站在同行乃至全網(wǎng)的角度，你是與同行平均水平相比？還是與主要的競爭隊(duì)友相比？
外太空
外太空的意思是，一般考慮不到。我們常說think out of box，就是如此。
比如年前有個做美妝的優(yōu)化師抱怨老板要求用30元的成本加粉，這要求別說現(xiàn)在了，估計(jì)擱去年都是不太可能的。于是他來問我，“該怎么完成？”那么這個時候你需要考慮的是，這個考核投放的指標(biāo)是不是本身就不合理？如果老板明知市場行情遠(yuǎn)不止30元，卻依然在這么要求，且還有人接了這個活，那么作為老板，可能就要留神了……
再比如，投放的問題是出在投放工作本身還是投放工作之外？之前一個朋友多番優(yōu)化測試后，終于實(shí)現(xiàn)68元即可獲取20個銷售線索，但最后卻因?yàn)榭头憫?yīng)不及時導(dǎo)致了絕大部分客戶的流失，導(dǎo)致效果變差，那么這種情況下，問題根本不在投放上，死磕投放本身又能解決什么問題呢？
還有很多思考維度，比如投放本身是不是有問題？用戶分析有無問題？產(chǎn)品本身是不是適合在線上推廣？等等，要分析的方向?qū)嵲谔唷?/p>
當(dāng)然，不管是內(nèi)部還是外部，還是外太空，逐一細(xì)化的話還有許多不同的維度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一個，就是找到關(guān)鍵指標(biāo)所在，然后更精準(zhǔn)、高效的解決投放問題。
希望，當(dāng)你今天看完這篇文章之后，再思考為什么效果差的時候，能多設(shè)置一些思考維度，誰都不是元芳，回答不了一句簡單的“你怎么看？”。
作者：杜江（微信公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），上海極效營銷數(shù)字營銷分析師，11年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、前樓口電商商務(wù)智能總監(jiān)、道瀚亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、愛爾百蘭產(chǎn)品經(jīng)理，電商魚骨圖、鋪貨理論等理論創(chuàng)始人。
本文由 @杜江 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
