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榮耀標(biāo)識(shí)美國網(wǎng)紅盈利模式大公開：一篇軟文值百萬
本文將通過，真實(shí)有趣的案例，帶你了解美國的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”廣告市場。一起來看看吧！
你知道【融化起司】 （Melted Cheese）這道菜嗎？
起源于瑞士，俗稱“奶酪澆一切”：
（其實(shí)，超難吃。。。沒啥味兒，還很膩，也就圖個(gè)新鮮。)
一家紐約的小店，賣了好幾年這玩意，生意也就一般般。
直到2017年初，F(xiàn)acebook網(wǎng)紅發(fā)了個(gè)短視頻，沒見過啥世面美國人，瞬間炸了。。。
（爆紅美國，播放量9300萬次）
上線第二天早7點(diǎn)，店的預(yù)訂就爆了，各種人來吃飯拍照。
店主說：之前只用4個(gè)人手，現(xiàn)在得緊急多雇30多個(gè)：
最后，營業(yè)額多了一百多萬美金。
這，就是美國網(wǎng)紅的價(jià)值。
這個(gè)網(wǎng)紅號(hào)當(dāng)時(shí)只有幾十萬粉絲，如果是你，多賺了一百萬美金，愿意出多少錢給網(wǎng)紅呢？
根據(jù)報(bào)價(jià)，你只需要不到一萬。
今天，我就來給你獨(dú)家揭秘，美國網(wǎng)紅的盈利模式吧！
軟文能賣多少錢？
美國網(wǎng)紅們，主要活躍在6個(gè)平臺(tái)上，按照商業(yè)報(bào)價(jià)，排名是：
YouTube，F(xiàn)acebook, Instagram, Snapchat，Vine還有Twitter。
那一篇軟文廣告能賺多少錢呢？
美國網(wǎng)紅分析機(jī)構(gòu)Captiv8公開了平均報(bào)價(jià)：
可以看到，最貴的是YouTube平臺(tái)：如果你有7百萬粉絲，那一個(gè)軟植入的視頻，將會(huì)賣到30萬美金，差不多180萬人民幣。
不過做視頻還是太難了，好多網(wǎng)紅搞不了啊，沒關(guān)系的。你要是在Instagram上有7百萬粉絲，那“一張照片+一段話”的軟文，你也可以賺到15萬美金哦，也差不多值個(gè)一百萬人民幣。
比如Kim Kardashian，作擁1億Ins粉絲，是全球頂級(jí)網(wǎng)紅。
她的這條Ins據(jù)說價(jià)值百萬，你看有46萬個(gè)贊：
“OMG！看看這個(gè)嗷，我有病老不好，怎么弄都沒效，直到醫(yī)生給我推薦了這款藥?！薄具@是一個(gè)單押*4的翻譯】
小姐姐，您這內(nèi)容。。。太Real了，完全不是軟廣，太硬了好嗎。。。
后來，美國FDA（食品藥品監(jiān)督局）說她涉嫌賣假藥。。。于是，她只能把帖子刪了。。
找網(wǎng)紅，圖個(gè)啥？
好了，看了報(bào)價(jià)，你有啥感受？覺得網(wǎng)紅太貴了？這些企業(yè)有錢燒的吧？花錢圖個(gè)啥？
這么說，看來你是一個(gè)剛?cè)雸龅男陆鹬靼职职?。?！?/p>
那么，好的爸爸，這邊坐。我跟你說，你花這些錢，可值了呢！
簡單來說，網(wǎng)紅軟廣告的優(yōu)點(diǎn)就是。。?！案鼜?qiáng)，更持久！”
“更強(qiáng)“是說，網(wǎng)紅軟廣的營銷效果是真的好，下面是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
爸爸您看，這里是對(duì)比：“網(wǎng)紅軟廣“ v.s. “傳統(tǒng)廣告” 的效果分析。
我們把，“網(wǎng)紅軟廣”比“傳統(tǒng)廣告”，”明顯好“的12% 和 ”有點(diǎn)好”的39%加起來，那就是說，有51%的網(wǎng)紅軟廣效果更好！
在一半以上的情況下，“網(wǎng)紅軟廣”，會(huì)讓更多的人去買東西啦，品牌影響力提升更多啦之類的。
畢竟，軟文可是網(wǎng)紅們絞盡腦汁想出來的機(jī)智內(nèi)容，完全是根據(jù)粉絲喜好來深度定制化的。營銷效果，當(dāng)然要比冷冰冰的傳統(tǒng)廣告好啦。
除了“更強(qiáng)”，網(wǎng)紅軟文的傳播影響力，也“更持久”。
爸爸您看這個(gè)數(shù)據(jù)：這里是對(duì)比兩種廣告的“覆蓋人數(shù)”。
“網(wǎng)紅軟廣”的覆蓋人數(shù)，就比如，一條微博軟文的閱讀人數(shù)。
“傳統(tǒng)廣告”的覆蓋人數(shù)，就比如，一個(gè)電視廣告有多少人看過。
這里，咱們關(guān)注的是影響力的持久度：
我們發(fā)現(xiàn)，同樣的金主爸爸，只在8月份花了錢。
如果是普通的廣告，你不給錢了，那廣告就不會(huì)再顯示了，于是覆蓋人數(shù)就永遠(yuǎn)停留在了20萬。
但是，網(wǎng)紅軟廣可不一樣，爸爸花了一份錢之后，廣告影響力一直持續(xù)到了第二年1月份，總瀏覽人數(shù)翻了3倍！
為啥呢？其實(shí)很簡單，因?yàn)榫W(wǎng)紅軟文不會(huì)消失啊。比如，我就沒事會(huì)反復(fù)看Papi醬的各種歷史視頻，她只要不刪，影響力就永遠(yuǎn)都在。
比如，“壽司甜甜圈”這個(gè)東西完全是Facebook上炒起來的：
視頻全網(wǎng)播放7800萬次
我記得是去年年初的時(shí)候，各路網(wǎng)紅推了一波。按理來說，熱度應(yīng)該早就過了，結(jié)果一只霸屏到現(xiàn)在！
我昨天去吃，結(jié)果等位居然還要3小時(shí)，瘋了。。。網(wǎng)紅，重新定義了，持久度。。。
怎么選網(wǎng)紅？
嗯，金主爸爸你說，哦，您心動(dòng)啦？想花錢啦？？別急嘛！
爭奇斗艷的網(wǎng)紅那么多，想想看你該把錢投給誰？
假設(shè)你有一筆錢，你可以選擇：
- A. 一位800萬粉絲的網(wǎng)紅頭牌
- B. 10位有80萬粉絲的小網(wǎng)紅
倆選項(xiàng)價(jià)格是一樣的，總粉絲數(shù)也一樣，你該咋選呢？你肯定覺得，頭部網(wǎng)紅效果更好？其實(shí)。。。
這里簡單普及一下，美國網(wǎng)紅的分類好啦。
美國市場，按照粉絲數(shù)，把網(wǎng)紅分成5個(gè)層級(jí)（Tier），Tier5最基層，Tier1最紅。
每個(gè)Tier有自己的別稱：
- “偶像網(wǎng)紅” Icon
- “先驅(qū)網(wǎng)紅” Trailblazer
- “普通網(wǎng)紅“ Influencer
- “小微網(wǎng)紅” Mirco-Influencer
- ”超微網(wǎng)紅“ Super micro influencer
（插一句：你在美國說KOL這個(gè)詞，根本沒人知道你在說啥，這個(gè)真的和“IP”一樣，是一個(gè)。。。中式英語。。）
為了評(píng)估廣告效果，這里還要介紹一個(gè)，非常重要的廣告術(shù)語CPM：“每千次展示花費(fèi)”。
意思就是：如果有1000個(gè)人看到了你的廣告，你得花多少錢。
CPM代表廣告便宜不便宜。
比如你給我100元，我發(fā)了一個(gè)軟文，結(jié)果只有1千個(gè)閱讀量，那CPM就是100 / 1= 100元。
但是，你給隔壁號(hào)100元，結(jié)果有5千的閱讀，那CPM就是100 / 5 = 20元。代表用20元就買到了一千個(gè)閱讀。
所以很明顯，這個(gè)指標(biāo)，金主爸爸肯定是想越低越好，因?yàn)榇韽V告越劃算。
下面來看看這五個(gè)層級(jí)網(wǎng)紅的CPM：
看，第三個(gè)層級(jí)的網(wǎng)紅CPM最低！最有商業(yè)實(shí)力，why？？？？？？
這里就一定要明確一個(gè)概念：就商業(yè)價(jià)值來說，粉絲不是越多越好。
當(dāng)粉絲太多的時(shí)候，大家的喜好就分散了，很難做到一個(gè)內(nèi)容所有人都喜歡。所以，點(diǎn)擊打開的人數(shù)，分享的人數(shù)會(huì)受到限制。
當(dāng)然，粉絲太少也不行。太少的話，粉絲的分享傳播力度有限，也很難取得足夠多的瀏覽量。
當(dāng)粉絲數(shù)量恰好的時(shí)候，作出的軟文內(nèi)容，和受眾的契合度會(huì)非常高，因此轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量就非常高，傳播成本低。
所以Tier3的網(wǎng)紅，恰好達(dá)到了粉絲質(zhì)量和數(shù)量的完美平衡，可以取得最低傳播成本。
比如，這個(gè)是Ins上的一只普通的貓，其實(shí)他只有3萬的粉絲，和微博的“小馬甲”一比，真是差太多。
不過，他還是有接到廣告的。
Wait，你覺得這個(gè)廣告，是在賣啥？貓糧？寵物玩具？
錯(cuò)！他在賣手腕上那個(gè)表！那個(gè)表！！表?。?！
對(duì)，這個(gè)博主。。去年買了塊表。
這個(gè)就是著名DW牌表。。他們請(qǐng)這個(gè)小網(wǎng)紅，只花了幾百塊，但是收獲了2千個(gè)贊。而且，轉(zhuǎn)化率非常的高。
DW傻了么。不，因?yàn)樗麄冇X得，養(yǎng)貓的人，最起碼不窮，而且熱愛生活，是很大的潛在客戶。
關(guān)鍵是，那些時(shí)尚大號(hào)太貴了！這個(gè)小號(hào)多便宜啊，粉絲活躍度還高。
所以，金主爸爸，現(xiàn)在知道了吧，你應(yīng)該選B，去投一堆小網(wǎng)紅，傳播效果才會(huì)更好喲。
更進(jìn)一步
那么，金主爸爸，想去聯(lián)系網(wǎng)紅做廣告了嗎？別急，您真不用自己出馬。
美國的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈極度發(fā)達(dá)，對(duì)接“金主”和“網(wǎng)紅”的“皮條主”漫天飛。
其實(shí)也不僅僅是中介了，他們已經(jīng)進(jìn)化成：全套的網(wǎng)紅營銷方案解決商。
我的好朋友John開了幾家蛋糕店，去年，推出新品之前，就去找了個(gè)中介策劃。
當(dāng)時(shí)，星巴克的“獨(dú)角獸咖啡”不是超級(jí)火嘛，
他們就建議我朋友做“獨(dú)角獸+彩虹“可頌面包：
彩虹配色的內(nèi)陷，可好看了。
之后，他們還配套找了好多小網(wǎng)紅發(fā)軟文：有少女系的，美食系的，咖啡帥哥，等等等等。。。
最后，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這些面包滋滋滋兒賣了上百萬。。。
怎么樣，金主爸爸，這一套，您學(xué)會(huì)了嗎？
ref.：
https://www.facebook.com/Insidercheese/videos/1670186999955358/
https://www.facebook.com/buzzfeedbringme/videos/1497784590256364/
https://www.instagram.com/kimkardashian/
https://www.instagram.com/shadow_scuba/
https://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2016/10/daily-chart-9
http://www.linqia.com/insights/
作者：Han，facebook美國硅谷總部商業(yè)產(chǎn)品全棧軟件工程師。先后負(fù)責(zé)facebook中小企業(yè)廣告及大型電商零售企業(yè)廣告商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)。微信公眾號(hào)：涵的硅谷成長筆記（ID：HanGrowth)，和我一起向硅谷大牛們發(fā)起夸學(xué)科學(xué)習(xí)進(jìn)擊，共同見證進(jìn)步。
本文由 @Han 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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