文章對餓了么收費會員的展開了一些分析，一起來學習下。

餓了么最早推出收費會員概念記憶中應該是在2016年，當時會員卡分為月卡（20元）、季卡（50元）和年卡（180元）三種，當時給用戶的第一感覺還是挺劃算的，會員卡可享有每日3單在“蜂鳥專送”標識商家下單免配送費。記得公司里很多人都買了餓了么的會員，畢竟像我們這種IT狗+單身狗+懶癌患者平日也只能依靠外賣來維持日常飲食的需求。

根據當時的會員卡規則具體算下來20塊錢一個月就算是一個人每天點一餐（每單平均5元配送費），4天就回本了，數學再怎么不好的人稍微動點腦子也能夠想明白這個道理。再后來會員卡限制了每日“蜂鳥配送”可免單的次數以及每月的總免運費次數。從第三次權益的調整直至現在，餓了么不斷的在調整收費會員的權益，我們從業務發展的角度可以把餓了么收費會員的發展過程大致分為3個階段：

但從實際用戶的反饋來看，餓了么收費會員發展到現在，飽受用戶的質疑，在知乎搜索餓了么會員得到的結果90%都是吐槽，隨手截了張圖大家一起來感受下：

大部分用戶對現有餓了么會員權益持不滿意的態度，其核心槽點：付費會員得不到真正的優惠。

從企業經營層面來說追求盈利，降低運營成本是無可厚非的，但問題在于大多數用戶對外賣平臺的期待除了方便之外還想得到更多的優惠，這種優惠來源于：商品本身的優惠和配送費優惠兩方面，尤其用戶對配送費有著較為苛刻的要求。為什么這樣說？

一、人群定位

使用外賣平臺的高峰為中午，大部分是工作較繁忙沒時間自己做飯或不愿意出去吃以及工作地附近缺乏配套餐飲的用戶，大多數人群解決午餐的方式以簡單的套餐為主，客單價大約在15-30元之間。

對于那些沒有過高品質要求的人來說能吃飽、不難吃就已經可以接受了，多數人不愿意在午餐上投入太高的費用。

二、店鋪優惠對用戶決策影響

外賣平臺入駐商家的優惠大多數情況下都由商家自行決定，優惠力度的大小和商家利潤及用戶對商家的認知程度是有必然聯系的。

例如：肯德基、麥當勞等較為知名的品牌商家，用戶對他們的市場、人群、價格定位已經有了明確的認知，即使沒有任何優惠措施，喜愛它們的用戶也會經常購買。而對品牌商家來說額外的配送成本將提升門店整體運營成本，降低收益率，對于本身就具備銷售能力的企業來說當然不希望外賣配送成本降低整個門店的收益。

而品牌知名度不高或者新店為了快速提升銷售額通常會有大幅度的優惠措施，實際上和網絡營銷是一個概念，花錢買用戶嘛。所以，平臺對商家的優惠基本上是無法控制的，充其量也只能通過活動的方式聯合商家搞搞各種促銷，以此來提升用戶的下單頻次。

對用戶來說，只要商家在平臺銷售的價格不高于線下同品類售賣的價格就是可以接受的價格，例如：在蘭州拉面的門店點一碗牛肉面的價格是9元，線上價格只要不高于9元用戶都是可以接受的，畢竟線下市場已經對用戶進行了教育培養，這和淘寶京東等線上電商的經營模式以及用戶心理還是有一定差異的。

三、配送費對用戶決策的影響

配送費自電商時代開始就是用戶較為敏感的一個費用，就像大家在淘寶網上買東西的時候通常會篩選包郵的道理是一樣的。配送成本從商家運營的角度來講，客流量本身就高的飯店外賣服務所帶來的利潤可能僅占門店總體收入的1/10，而商家則需要為外賣服務專門新增若干個配送員的崗位，配送員的工資對商家來說就是一筆額外的支出，降低了商家的利潤率。

所以早在O2O模式剛開始的時候很多商家是不愿意為這項新的業務額外增加經營成本的。從這個現象的我們也可以看出，現在外賣平臺商家自行配送的飯店，大多是利潤率較低的“小作坊”或則已經具備一定規模的“大作坊”。

“小作坊”也就是夫妻店，可以通過自配送增加一定的額外收入，而“大作坊”的外賣費用通常是比較高的，他們會招聘專門負責外賣業務的配送員，配送員的薪資當然也是和配送費相關聯的，自行配送可以保證配送的時效性和服務質量。

而選擇蜂鳥配送的商家基本上是介于“小作坊”和“大作坊”之間的餐廳，它們不愿意為外賣業務額外的增加開支也不想放棄外賣平臺給他們帶來的銷量，而選擇“蜂鳥”對商家來說既能拓展線上業務也不會增加額外的開支，能夠保證商家線上銷售的利潤率與實體店相等。

但配送費對消費者來說是除商品本身價值以外額外增加的一個費用，和電商一樣，大家在選擇外賣的時候也同樣會關注配送費價格的高低，甚至會計算商品本身價格減去商家優惠加上配送費得到的最終訂單價格來衡量這個飯店值不值的我去點。

小結：用戶對餐廳菜品、套餐的價格具備一定的認知能力，而對“額外”的配送費用則較為敏感。這就導致了用戶對收費會員的訴求停留在免配送費這項權益上。事實上免配送費對用戶的吸引力遠遠高于抵扣紅包，而當平臺取消這項權益后給用戶的直觀印象就是我沒有得到實惠。試想，如果餓了么在首次推出收費會員時就沒有這項權益，用戶會不會為收費會員買單？

接下來就餓了么現有的會員制度深入的剖析超級會員的利與弊。

購買規則

關注點一：會員綁定城市

購買時選擇的城市是與權益中的紅包綁定的，也就是用戶購買會員時選擇了上海，領取的紅包也只能在上海使用，到了杭州就不能用了。說明各個城市是分開運營，單獨結算的；

關注點二：購買價格的調整

從最早的20元、50元、180元會員卡統一調整為原價15元/月的包月會員，購買選擇除了原有的包月、包季、包年外，額外增加了6元包月體驗卡。很明顯推出6元包月的目的就是縮短用戶的猶豫期，通過降低首次使用低門檻體驗超級會員的服務/權益；

關注點三：不同套餐的附加價值

套餐在購買時除了體驗卡以外均有一定額度的紅包贈送，從贈送紅包的額度可以看的出主推的類型以及對應的毛利率；

會員權益

針對用戶最關心的兩項權益“專享紅包”和“下單獲獎勵金”我們來仔細算一算，花錢買的會員到底值不值？

一、每月專享紅包

可選5元全品類紅包或高額店鋪專享紅包，店鋪專享紅包就不多說了，套路大家都清楚，如圖：

看懂了嗎？店鋪專享紅包是由商家自己創建的，也就是商家通過發送專享紅包吸引用戶到店鋪下單，所有的費用都由商家自行承擔，而餓了么則會不定期給商家一定數額的補貼。

5元全品類紅包我們可以這樣理解，一般的店鋪蜂鳥配送費用大概在4-5元之間。5元紅包相當于就是給你發了一張免配送費的券，換一個思維理解就是每個月你定外賣可以免去4次的配送費。但是，你在減免配送費的同時就不能享受其他的會員優惠，在店鋪專享優惠和減免配送費中你只能享受其中一種。

小結：如果每月領取4張全品類無門檻紅包，相當于每月可免4次配送費且紅包優惠不能重疊。

二、下單獲獎勵金

每完成一筆金額大于20元的訂單可獲得1個獎勵金，獎勵金可累計兌換等額無門檻或專享紅包。每訂購5次單價在20元以上的外賣就可以兌換一張5元無門檻紅包，這種權益更像是一種激勵手段而非優惠。

通過任務的形式讓用戶為了獲得獎勵金而提升平臺的活躍和成交，我們不評判去這種形式的好壞，但在我對于獎勵金的理解只有4個字“變相積分”或則說是會員專有的一種積分，其用途其實和普通用戶在金幣商城里使用積分兌換紅包是一個性質，無非超級會員“可能”降低了他們的獲取和使用門檻。

嚴格的來說至少在獲取上并沒有比普通的金幣更容易獲得畢竟有20元的門檻在那里擺著，對于平臺重度使用者來說可能更加適合。

小結：獎勵金是積分的一種變相形式，使用的范圍也僅限于兌換紅包。

總結：

超級會員每月贈送4張全品類紅包具有一定的吸引力，但與最初的會員卡相比將權益改動較大，容易讓用戶產生抵觸心理。獎勵金屬于會員專享的一種積分方式，其目的在于提升付費會員下單的頻次，但缺乏賣點，不足以讓普通用戶為之買單。

餓了么平臺需要權衡用戶、騎手、商家、平臺四方利益。而騎手屬于平臺的部分資產，在市場格局相對穩定的情況下為了提升平臺的營收能力只能靠降低商家利潤率和用戶補貼來達到這個目的。

以上是對餓了么收費會員的一些分析，僅供參考！歡迎交流不同觀點。

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