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流量是產品向好發展的基礎，本文基于Growth Hacking框架，針對電商產品，討論當前流量獲取與沉淀的實用方案。

Growth?Hacking框架介紹

Growth?Hacking框架包括五大要素：獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現（Revenue）、推薦（Referral）。該五要素也稱為AARRR模型。

• 獲?。ˋcquisition）：通過自然流量或市場渠道吸引用戶到平臺
• 激活（Activation）：獲取到的用戶在平臺上注冊，由游民成為有身份用戶，此時用戶對平臺已有??認知意愿性
• 留存（Retention）：用戶重復使用平臺產品，對平臺有粘性
• 變現（Revenue）：用戶使用了產品，并產生消費，讓平臺得到收益
• 傳播（Referral）：用戶分享平臺產品，使其得到傳播，以獲取更多用戶

以上五要素環環相扣，逐步轉化，所以也可以用漏斗模型展示，每一步轉化都會有用戶流失或沉淀，轉化行為越深表明用戶的質量（對產品的忠誠度）越好。對于流失用戶需要進行分析，是產品原因還是渠道原因導致流失，以期做好優化措施；而沉淀用戶需要進行更好地維護，因為對于產品來說，這些重要價值用戶能夠促進整條鏈路的不斷循環。簡而言之一切是為了促進用戶增長，而且是有質量的增長。

一、獲?。ˋcquisition）

不管什么產品，獲取用戶流量永遠是第一步。

電商平臺獲取用戶的方法一般有以下兩類，一是通過市場渠道拉新，二是通過自有用戶拉新。

1）市場渠道拉新

市場營銷渠道主要包括以下：

• SEM：搜索引擎營銷，是指在搜索引擎上推廣網站，提高網站曝光率，從而帶來流量。SEM包括SEO（搜索引擎優化，通過內部或外部優化網站關鍵詞等，來提高網站在搜索引擎中的排名，獲得更多流量）、PPC（Pay Per Click，按點擊付費）等方式
• ASO：應用商店優化，通過關鍵詞優化，提升APP在各類APP應用商店/市場排行榜和搜索結果排名
• 廣告營銷：通過付費或者流量互換，在各種廣告渠道（媒體廣告、APP廣告、戶外廣告、自媒體廣告等）進行廣告投放，提高產品曝光率，吸引更多流量
• 地推：通過地推人員進行產品推廣

市場渠道拉新，很多會因為渠道投放的盲目性，造成資金浪費，拉新效果卻不好的結果。所以對于渠道的選擇，需要結合自身產品的特性，盡可能選擇目標用戶集中的渠道，以達到最優的轉化效果。

2）自有用戶拉新

除了傳統市場渠道拉新外，利用平臺自身的老用戶，進行從內至外的引流，也是當前電商平臺常用的拉新手段。我們將在下文【推薦（Referral）】進行詳細講解。

二、激活（Activation）??

如何讓從各渠道獲取到的用戶對產品更有忠誠度，首當其沖是使其激活成為注冊用戶。

電商平臺新用戶的激活，一般伴隨著平臺對他們變現的期望，所以目前各大電商平臺吸引用戶注冊的手段方法主要是新人禮，新人禮包括三種類型：

1. 新用戶免費送商品：新用戶注冊時，可以領取平臺的新用戶免費商品。
2. 新用戶送紅包/券：平臺送新用戶現金紅包或優惠券。
3. 新人專享價：商品針對新人有特定的折扣。

三、留存（Retention）

一直在獲取用戶，卻留不住用戶，是產品之大不幸。只有用戶能重復在平臺上使用產品，對產品產生粘性，才是產品發展態勢良好的表現。

讓用戶留存率高的最根本因素是產品功能與體驗的優質，出來這些以外，還可以使用其他手段來提高用戶的留存率，減少用戶的流失。

1、利用用戶分群策略精細化運營

依據平臺用戶數據，將具有同一特性的用戶歸為一個群組，去進行針對性的精細化運營，比廣撒網的運營會更多效果。但是每個電商平臺的用戶都不一樣，所以需要根據平臺用戶特色去進行相應的用戶分群。

在這里介紹一種可用于用戶分群的模型–RFM模型。

RFM模型中，R（Recency）表示用戶最近一次消費的時間，F（Frequency）表示用戶最近一段時間內的消費頻率，M（Monetary）表示用戶在最近一段時間內的消費金額。

下面簡單舉個例子說明在電商平臺中怎么使用RFM模型去做用戶分群以提高用戶留存（以下數據僅作為案例隨意取值，真正值需要根據平臺數據嚴謹設置）：拉取最近三個月內的用戶消費數據，按照當前日期距離上次消費時間的天數R來劃分用戶。如下所示：

劃分好用戶群組后，就可以針對性的實行精細化的措施了。比如最近一周內有消費過的用戶，可以針對用戶喜好推薦一些好物；在一個月內未購物的用戶為沉睡用戶，在用戶打開APP時，可推送優惠券以刺激用戶再次購物；而對于長時間未購物的流失用戶來說，可通過短信/app push或郵件等容易觸達用戶的方式，推送優惠券或優惠信息，以重新吸引用戶。

2、創建用戶激勵體系

目前很多電商平臺會在產品內創建一套用戶激勵體系，比如會員成長體系，設置不同的會員等級，用戶可以進行相應的購物行為來提升等級，會員等級越高享受的權益越多，以此來激勵用戶使用產品。

比如淘寶的會員體系包含88會員&88超級會員，由淘氣值來決定用戶是什么會員等級，淘氣值可通過購買金額、購買頻次、互動、評價訂單、分享商品等行為來進行提高，每月都會進行更新。用戶若想提高或保持淘氣值，則每月都必然需要在平臺上進行相關的購物動作，此舉就可以提高用戶的留存率。

3、提前付費策略

如果離開一個東西有成本的話，用戶至少會猶豫會兒–魯迅（魯迅：我沒有說過這種話！）

想要用戶長期留在平臺并消費的話，可以先讓用戶預支后續的消費。這些提前的付出，可能會讓用戶比往常更加積極地在平臺消費，以期能夠付有所值；同時在用戶想離開平臺時，可能會在用戶心理起到阻攔作用。

電商平臺的提前付費策略一般為以下幾種：

• 付費會員：付費后成為會員，享受購物專屬優惠（專屬折扣/會員價/免運費等），比如京東的plus會員和網易考拉海購的黑卡會員等；
• 充值卡：充值到賬戶，一般多充多送（充500元送20元），可直接用于購物，比如天貓超市的超市卡。
  

  四、變現（Revenue）

  電商平臺的核心是交易。

  流量變現對于平臺來說有以下好處：

• 自營電商交易量可提高平臺收益，平臺電商交易量大可吸引更多商家入駐，促進良性循環；
• 購買用戶比非購買用戶的留存率高，進行復購幾率更大。以作者公司電商產品為例，注冊用戶 與新客的月留存率相差10%左右。

所以將用戶引導至平臺上后，需要促進用戶下單變現。

除了用戶自發的正常購物下單，目前電商平臺促進用戶下單有以下幾種方案：

1）變現與激活相結合，在用戶注冊后，使用優惠手段促進新用戶下單，讓注冊用戶以更小或0花費完成在平臺的首次下單行為，成為購買用戶。

比如【激活】列舉的幾種方式：新人免費送商品；新人專享優惠券；新人專享價。

2）對用戶的交易行為進行獎勵，比如支付成功送紅包、確認收貨送紅包，評價有禮等，以“確認收貨送紅包”為例，用戶下單，等確認收貨后，平臺再送優惠券或紅包獎勵（可見下方拼多多示例圖）。

• 優點：以終為始，在一次購物流程的結束，通過發放紅包/優惠券給用戶，刺激下次購物流程的開始。
• 缺點：太多節點送紅包或券，可能會使用戶對平臺發券過于依賴，最終導致平臺以券養人。所以選擇哪個節點，使用哪種方式送紅包/券，需要根據平臺本身情況&購物數據，進行慎重評估。

五、推薦（Referral）

好的產品會讓用戶自發的進行口碑宣傳。而有的時候，平臺也可以采取手段刺激用戶去進行自傳播。

相對于通過外部各渠道的推廣獲取新用戶，專注于產品的老用戶，利用老用戶的人脈圈，讓其進行傳播，從內至外地引流是個更友善更長久的方法。

促使老用戶進行自傳播的方案有多種：

1）邀請有獎，也是目前很多主流電商平臺使用的一種方法，但在表現方式上各有不同。

一是老用戶邀請好友注冊，即可獲得現金或優惠券獎勵；同時可根據邀請好友數量的遞增，規劃相應獎勵的升級，以刺激老用戶持續拉新的動力。比如網易考拉海購APP的邀請制。

二是老用戶邀請好友注冊后下單，獲得一次性獎勵（現金紅包或者好友下單金額的百分之幾）；

三是根據三級分銷方式轉化，老用戶邀請新用戶后，兩者建立“雇傭”關系，后者每次消費下單，都將給前者某比例的傭金（在《?社交電商的兩種模式：強關系電商與弱關系電商》一文中有詳細解釋）。

2）分享裂變紅包，老用戶下單后獲得紅包獎勵，可分享給新用戶領取，按照領取方式的不同，有兩種方式。

• 一是分享出去的裂變紅包，只要用戶點擊領取就可得到優惠券；
• 二是分享出去的裂變紅包，點擊領取人數必須達到裂變紅包中設置的紅包個數，才能領取成功。

針對拉新的需求，可對裂變紅包形式進行各種改造，比如領取用戶中需要包含新用戶才可領取成功。

總結

從上述分析總結來看，流量的獲取、激活、留存、變現、推薦不是單獨操作的，其之間往往是互相影響互相促進的。好的產品需要熟悉&利用用戶心理，由終至始地打造一個老用戶閉環，再由內至外地利用老用戶拉新引流，將流量吸引并沉淀在產品之內。

本文由 @已知未知? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議