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榮耀標識一個模板三個方面，談談用戶故事該如何撰寫
優秀的用戶案例可以增強品牌可信度與銷售轉化，而糟糕的用戶案例可能只會引發吐槽。
用戶案例是常見的宣傳物料，無論是在商品介紹手冊，還是在軟文推廣中總少不了用戶案例的出現。用戶案例可以很大程度上解決用戶的信任問題，通過實際的例證去增加產品的公信力。
但用戶案例絕對是門技術活，特別是在商品軟文的撰寫中，優秀的用戶案例可以增強品牌可信度與銷售轉化，而糟糕的用戶案例可能只會引發吐槽。
下面我就說說怎么寫好一篇用戶案例：
首先，我們需要明確一個問題：用戶故事/用戶案例的作用是什么？
一般來說，用戶案例需要解決的是以下三個問題：
一、引發產品好感
當消費者看到用戶案例的時候，通常是已經粗略知道你的產品描述了。而消費者此時對你品牌的好感度決定這后續他的購買或者離開的行為。
這里面有個心理學的原理：邏輯是在情緒之后產生的。若你的消費者對你的產品產生了好感，那么他會運用邏輯去求證自己的情緒判斷，反之亦然。
而產品的功能性說明是很難煽動消費者情緒的，就像你讀說明書，是不會越讀越high的，通過用戶案例的共情體驗包裝可以拉進消費者與產品之間的親密度，從而獲得品牌好感。
二、解決產品信任
消費者對沒有購買的產品、沒有購買的品牌永遠是不信任的，而用戶案例可以在很大程度上解決產品信任問題。
用戶案例的本質還是需要傳達產品優勢信息，產品能解決什么問題才是消費者最關心的地方，這也是解決產品信任的關鍵。產品的主要功能是什么，消費者利用這種功能達到了什么樣的地步、取得什么成就。
三、促進產品銷售
付款環節永遠是用戶流失高的環節。最后要解決的問題就是銷售的轉化問題，很多情況下消費者認可你的產品和購買你的產品是完全兩回事。
不管是公關軟文也好，還是用戶評測也好，用戶案例在其中連接的是產品和用戶，可以說是天生就有銷售性質的物料，是作為一種輔助型的銷售工具來使用，若無法提供轉化，那就是失敗的用戶案例。
下面我們就從以上三點來看，用戶案例改怎么寫。
一個通用的故事結構模板
在開始之前，我們要引入一個故事模板，叫“英雄之旅”。因為用戶案例本質上是一個故事的表述，是關于用戶和產品的故事。而人類幾乎所有的故事，都在套用這個“英雄之旅”故事模板?！坝⑿壑谩惫适履０迨浅鲎陨裨拰W大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，這本書已經成為小說作家、編劇等故事內容創作者必看的書。
簡單來說一個完整的故事會被切分為12個組成部分，而每一個部分都有著人物的現實及心理轉變。
而我們寫用戶案例的時候不用像寫劇本小說那樣龐大，但基本的路徑是不變的：
背景介紹—出現問題—遭受挫折—使用產品—解決問題—改善生活
當然其中每一版塊都可以做更細的情節劃分。如果你寫的是一篇用戶故事的軟文、關于用戶使用案例的微信推文，你就需要在內容中做更多的切分去豐富細節。但不僅是用戶案例，就連優秀的產品評論也是擁有完整故事結構的。
下面我們就來看看，如何通過用戶案例解決上面三個問題：
一、如何引發產品好感？
引發好感的方式是激活共情體驗。就是首先要讓覺得你說的東西跟我有關，你文章中的用戶就是我的化身，具有帶入感才能引發共鳴；其次就是案例中的用戶面對的問題確實我也很困擾。
1、精確的用戶寫真
明確用戶畫像是寫用戶案例的第一步，如果一個產品已經在售，那可以通過數據分析的方法找出典型用戶，如果尚未在售，那么可以從產品需求層面出發去尋找目標用戶畫像，這也是產品設計前所要做的基本功。
但用戶案例是非常具體的案例，所以我們需要構建用戶寫真。這個方法在傳統廣告營銷中運用的比較多，傳統廣告的中一大重要環節就是構建幾套用戶寫真，然后通過文案和設計做人物的系列稿件。
用戶畫像和用戶寫真的簡單對比如下：
用戶畫像：
一二線城市為主占60%，男女比例6：4，年齡集中在25-30，主要收入范圍8000-15000元，主要集中在金融、地產領域。
用戶寫真：
陳小姐，27歲，某大型地產企業營銷策劃，月收入10000元，正處于職業上升期，喜歡新鮮事物，對各種新產品用于嘗試，喜歡挑戰自我。熱衷參加社會活動，喜歡美食、公益、運動，對未來充滿期待。
用戶寫真的細節內容十分豐富，而且各類細節內容都是與產品和品牌精神相掛鉤的。而構建用戶寫真的方法一般而言是用戶深度訪談，如果沒有條件也可以通過小范圍調研進行。
2、挖掘類型用戶的痛點
你所構建的用戶寫真是需要代表著產品的主流用戶群體，那么案例中的用戶所面臨的大到生活困境、小到產品使用痛點應該是要相同的。
舉個例子，假設我賣的產品是水杯，那么喝水體驗的方便、檢測水質是否健康、提醒每天記得喝水，這些可能都是用戶痛點。而把很多個水杯裝水然后當做樂器來演奏，這就不是主要痛點，如果放入用戶案例中就是一種銷售工具的浪費。
盡管水杯當做樂器很有趣，也許還能夠吸引用戶來點擊觀看，但那不是用戶案例作為銷售工具所承載的功能，因為用戶案例的閱讀場景是一個銷售化的場景。那些有趣的用戶內容更應該是作為素材用作內容運營傳播、品牌曝光上。
二、如何解決產品信任？
通過用戶案例突出產品解決問題的能力，很多人認為不就是說用戶使用了產品然后解決了問題么，沒什么難的嘛。這個說起來容易但是寫的過程中容易出錯，通常需要注意以下兩點：
1、主打賣點解決核心問題
用戶案例中用戶遇到困境，一直沒找到解決方法，給用戶生活帶來困擾，但是你的產品的某種性能幫他順利解決了問題。用戶案例中的關鍵就在于你的產品主打性能是解決問題的關鍵，你的產品是“核心道具”。
假如你是賣水杯的，你的主打賣點是能夠測量水質，那么你的用戶案例應該就是：某用戶對飲水健康擔憂，其他產品無法解決問題，而你的水杯可以自動檢測，解決這個問題。
而不應該是：用戶對飲水健康擔憂，其他產品無法解決問題，你的杯子用的是環保無害材料，更健康環保。
再比如你賣去污的洗衣服，用戶案例就以比別人更去污為核心出發點；如果賣不損害衣物，用戶案例就以不損害衣物為核心出發。
否則偷換概念會讓很多用戶案例邏輯上出現偏差，簡單來說你的產品主打功能解決的是最核心的問題。
2、產品效果對照要清晰
如同做科學實驗一樣，產品使用需要去掉干擾項的對照，這樣才能顯示你的痛點問題是通過產品去解決的。
比如說我推的是瘦身產品，用戶案例是原來怎么堅持鍛煉都瘦不下來，后來使用了你的產品并節食才終于瘦下來。這其實并不能說明產品是有用的，因為前后出現了兩個變量——使用產品和節食，用戶是理性決策時是無法被說服的。
如果你覺得上面那個例子很容易看出邏輯漏洞，下面來一個難看出的。用戶案例是原來堅持鍛煉瘦不下來，后來在不僅鍛煉還使用了產品，最終瘦下來了。
看上去是沒毛病，以前沒用產品、后來用了產品，說明產品真的起瘦身作用了。但事實上仔細想下會發現問題，瘦身的原因可能是長期的鍛煉產生效果了，不一定是產品發揮了作用。
更嚴謹的應該是與相同狀況的他人對照，他人使用了產品瘦下來了，而你沒有，后來你再使用，也同樣瘦下來。這就能充分證明產品的瘦身作用。
三、如何促進產品轉化
促進轉化除了用戶故事在語言上寫的有煽動性外，深層次需要解決的問題是解決這個痛點問題為什么這么重要？為什么選我？
1、突出產品對生活的改變
不管是對于公關軟文也好，還是商詳中的用戶案例也好，產品最終指向并不是細節問題，而是對生活的改善，也就是有必要體現出用戶使用產品后對生活的改變。這就是為什么解決那個產品痛點是至關重要的原因。
比如說賣檢測水質的水杯，最終要表達的不是用戶可以喝上健康的水，而是不用再為飲水健康擔心，買的是對健康的放心從而帶來生活的改變。
再比如瘦身產品，用戶最終買的不是瘦下來本身，而是瘦下來以后對外形的自信、對健康的自信，從而吸引力的提升，這能給他們的生活狀態產生很大改變。
大多數用戶案例的結尾僅僅是局限在產品解決問題本身，但沒有深層次的想產品對生活帶來的改變。那種理想的生活狀態才是用戶的終極追求。
2、突出差異化優勢
突出產品差異化才能解決消費者為什么選我這個問題。而差異化是三個方面：一個是功能的差異化，一個是體驗的差異化，第三是產品的超預期。
- 功能的差異化：主要是產品的獨家技術、功能參數、材料、使用壽命等硬實力。
- 體驗的差異化：主要在于工業設計、外觀包裝、易用程度、維護頻率、售后服務等軟實力。
- 產品超預期：除了這兩點還可以引入超預期體驗來突出差異化。比如原來只是想瘦身，你的產品不僅讓我瘦下來了，還推薦了我每日的健康飲食食譜和健身資訊服務，這就是超出用戶預期。但這是用戶案例中錦上添花的部分，不是重點強調的內容。
上面基本把用戶案例的撰寫結構和邏輯擼了一遍，主要針對的是軟文寫作，但其實套路都差不多，套用故事結構模板，在加上三大問題的解決要點，輸出合格的用戶案例應該沒問題了，希望對大家工作有所幫助。
作者：鄭卓然，公眾號：傳播體操，擅長廣告文案、新媒體運營，現任某獨角獸高級內容運營經理。
本文由 @鄭卓然 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
專欄作家
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2021年度優秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。
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