內(nèi)容運(yùn)營:要寫一篇文章或者推送一篇文章時(shí),我們應(yīng)該關(guān)注哪些東西?

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內(nèi)容運(yùn)營是我們運(yùn)營的最重要的組成部分之一,隨著自媒體平臺、知識變現(xiàn)平臺的發(fā)展,行業(yè)里涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的自媒體,比如咪蒙,比如醫(yī)療圈里的淼哥故事會,文人墨客終于可以在這樣一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)出自己的聲音,展現(xiàn)自己的價(jià)值,所以寫一手好內(nèi)容是多么的重要。寫文章除了具備深厚的文字功底外,其實(shí)還是有些小技巧可以去學(xué)習(xí)的,這些小技巧能起到錦上添花的效果,甚至能夠柳暗花明眼前一亮。一年前寫的一篇團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享的文章,今天重新拾起,借助人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)更大的平臺,分享給大家。

隨著眾多醫(yī)學(xué)自媒體的出現(xiàn),內(nèi)容的同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重,隨之而來的閱讀量的下滑就是自然趨勢,不是我們選擇內(nèi)容的能力不行了,而是在噪音越來越大的今天,我們內(nèi)容運(yùn)營的能力需要加強(qiáng)了。內(nèi)容運(yùn)營,首先也是最重要的是內(nèi)容,一個(gè)內(nèi)容的好壞決定了后續(xù)整個(gè)運(yùn)營的效果。

篇幅很長,但是對于初入運(yùn)營的貓貓們來說,我相信這是一篇干貨,讀完一定會有所收獲的。

開始學(xué)習(xí),我們從最基本的內(nèi)容本身入手,探討一個(gè)好內(nèi)容具備的要素。談這個(gè)話題之前先簡單的討論一下,內(nèi)容運(yùn)營整體關(guān)注的是什么?

你的用戶群體

這個(gè)搞不清楚,你就無法確定內(nèi)容的方向。你給一個(gè)單身狗老推育兒的,他能關(guān)心嗎?你如果給他推如何泡妞,如何撩妹,他們可能會很喜歡。

用戶群決定了內(nèi)容的方向,那么就要分析現(xiàn)有用戶群是什么人,我應(yīng)該用什么內(nèi)容留住他。我們需要的用戶群是什么人,需要增加什么內(nèi)容去吸引他。

站在用戶的角度想問題

雖然我們找到用戶群所對應(yīng)的內(nèi)容方向,但是我們在內(nèi)容的寫作角度上依然經(jīng)常會陷入以自我為中心的現(xiàn)象。比如最近我們在推送少量的健康科普方面的內(nèi)容,因?yàn)槲覀優(yōu)榱讼蛏鷳B(tài)圈提供患教資料鼓勵醫(yī)生發(fā)布自己的科普文章,我們嘗試建立了一個(gè)健康號來傳播這些患教資料,來作為內(nèi)容的一個(gè)出口,也作為醫(yī)生IP化的一個(gè)嘗試。我們犯的其中一個(gè)錯(cuò)誤就是引導(dǎo)醫(yī)生關(guān)注這個(gè)號。但是醫(yī)生為什么要關(guān)注這個(gè)號?醫(yī)生為什么要關(guān)注這方面的文章?我們從我們目的出發(fā),卻忽視了用戶的需求。

站在醫(yī)生的角度去想這個(gè)內(nèi)容我可以分享給我的患者、普通大眾,傳播健康常識也自己有能力創(chuàng)造健康內(nèi)容,我是否可以加入他們這個(gè)平臺,讓他們?nèi)ネ茝V我的內(nèi)容;我需要提高知名度,平臺能不能幫助我?

如果分析醫(yī)生的這些需求,推廣的角度就變了。我們可以提示他們分享給更多的人傳播健康知識,我們有個(gè)自媒體平臺,我們邀請他入駐一起創(chuàng)造患教資料,我們會幫他們推廣,打造知名度。

內(nèi)容運(yùn)營的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來的,當(dāng)我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時(shí),我們應(yīng)該關(guān)注哪些東西?

明確此內(nèi)容的目的

就像上面說的推廣的健康內(nèi)容,目的不是讓醫(yī)生去關(guān)注一個(gè)健康號,而是要讓他們知道我們在做健康內(nèi)容,我們有自媒體平臺,我們能為他們在患者之間提供一種紐帶,通過這個(gè)點(diǎn)讓更多醫(yī)生加入我們這才是目的。

明確寫或者推該內(nèi)容的原因和目的,是打感情牌,還是傳遞學(xué)術(shù)信息,還是解讀國家政策。特別對于軟文,是推平臺活動,還是推廣專家,亦或是推廣產(chǎn)品和企業(yè)品牌。清晰的知道推廣內(nèi)容的目的,才能綜合的運(yùn)營內(nèi)容寫作的技巧。切不可我為了湊夠微信的8條,隨便找?guī)灼派?,這樣做往往因?yàn)殚喿x數(shù)太低給人造成平臺不好的印象,起到適得其反的作用。

一次傳播靠標(biāo)題

標(biāo)題是文章的大門,而內(nèi)容是屋里的東西。和紙媒不同,它講究的不再是標(biāo)題的語言藝術(shù),而是標(biāo)題的心理學(xué)藝術(shù),誘惑你把這個(gè)鏈接點(diǎn)擊下去。初做內(nèi)容運(yùn)營的人往往不注意標(biāo)題的選取,但是如果標(biāo)題沒有吸引力,沒有抓住讀者需求,用戶都不打開,即使內(nèi)容寫的再好用戶也不知道啊。酒香還怕巷子深,標(biāo)題就是內(nèi)容的招牌,招牌要顯眼,要引人注意。

比如之前我們市場部推送的一篇文章《健康兒童青少年!健康中國》,一個(gè)醫(yī)生看了這個(gè)標(biāo)題,他知道內(nèi)容是講的啥嗎?給他有關(guān)系么?對他有用處么?用戶看到這個(gè)標(biāo)題如果沒有打開的欲望,即使再好的內(nèi)容也不會有好的傳播效果。

所以內(nèi)容運(yùn)營其中最關(guān)鍵的技巧就是標(biāo)題黨,當(dāng)然這個(gè)標(biāo)題黨要適度,不能嘩眾取寵更不能言而不實(shí)。怎么起一個(gè)好的標(biāo)題,我簡單總結(jié)了以下幾種技巧:

利用名人效應(yīng)或者品牌效應(yīng)

還是以《健康兒童青少年!健康中國》為例,這個(gè)中國醫(yī)師協(xié)會青春期醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會主任委員于泓教授發(fā)起的一個(gè)調(diào)研報(bào)告,標(biāo)題是否可以修改為《于泓教授等各位專家為您解讀中國兒童青少年健康體檢社會調(diào)研結(jié)果》。因?yàn)閷<谊P(guān)注的,專家的言論具有一定的影響作用,而且標(biāo)題上對專家就起到品牌宣傳的作用。

利用反差產(chǎn)生疑問

我前段時(shí)間在掌上醫(yī)訊推送了自己寫的一篇文章《一個(gè)收紅包的醫(yī)生居然談醫(yī)德!》,非頭條閱讀數(shù)15000+,效果還是不錯(cuò)的。一個(gè)談醫(yī)德的醫(yī)生本來應(yīng)該是清風(fēng)亮節(jié),兩袖清風(fēng)的人,但是題目卻是一個(gè)收紅包的人,這就造成一個(gè)很大的反差,讓人產(chǎn)生探究的心理。如果不看里面的視頻,很多人會認(rèn)為是標(biāo)題黨,但是看了視頻才知道這個(gè)醫(yī)生的確收過紅包,只不過變相的又還給了患者。

根據(jù)人群巧變主題

一件事情可能會面向多個(gè)群體宣傳推廣,但是人群不一樣,標(biāo)題主題就有所區(qū)別,并不是一個(gè)標(biāo)題可以滿足所有群體的喜好。比如《北大醫(yī)院的這個(gè)舉動,讓醫(yī)生點(diǎn)贊連連!?》這篇文章,它本身是intel的一篇推廣軟文,但是閱讀量也超過了15000+,這在以往的軟文中是不錯(cuò)的效果,客戶也滿意。但是他們給到的軟文題目是《PC換新確保醫(yī)療業(yè)務(wù)“零癥狀”》,這個(gè)標(biāo)題其實(shí)是內(nèi)容的真正主題,內(nèi)容是推廣intel電腦設(shè)備的,但是給醫(yī)生看,我估計(jì)很多醫(yī)生一看標(biāo)題就知道是個(gè)軟文,就沒有看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文標(biāo)題,將主題換成和醫(yī)生有關(guān),讓醫(yī)生點(diǎn)頭稱贊的事情作為標(biāo)題,而且還埋了一個(gè)問號,讓讀者想一探究竟到底是什么舉動。

通過微信文章的分析我們也發(fā)現(xiàn),這是一個(gè)非常好的一次傳播效果突出的例子,一個(gè)這樣的廣告很難引起二次傳播的,但是一次傳播就達(dá)到了15000+的效果,絕對是標(biāo)題的功勞。軟文就特別適合這種方式,雖然宣傳的主體是intel,但是標(biāo)題的主體卻是北大醫(yī)院,從標(biāo)題上根本看不出這是一個(gè)廣告。很多時(shí)候推廣軟文老是達(dá)不到效果,原因就是這個(gè)軟文一看標(biāo)題就知道是軟文。

從眾心理,巧用數(shù)據(jù)

所謂從眾心理,就是大多數(shù)人關(guān)心的我也要關(guān)心一下,雖然我不需要但是我不能不知,人們對于無知的恐懼讓人產(chǎn)生了一探究竟的意愿。我們的同行醫(yī)學(xué)界就特別善于使用這種手段。比如《這個(gè)醫(yī)學(xué)APP太牛了,3個(gè)月聚集了近百萬醫(yī)生!》《短短6個(gè)月,86萬醫(yī)生選擇了TA,原因竟是…》等等,雖然有點(diǎn)虛而不實(shí),但是卻讓用戶從心理上感覺這么多人都在用,我也得試一試,萬一被別人問起來不知道,會不會被人說out了。

巧妙地使用句式

(1)設(shè)置疑問,引人看結(jié)果

使用問題其實(shí)是設(shè)置一種懸念,從而引起用戶打開文章看問題的答案?!度∠t(yī)生編制利大于弊?你知道取消后有啥后果嗎?》這是掌上醫(yī)訊一篇閱讀數(shù)過10萬+的文章,就是通過問題來讓用戶迫切知道具體有啥后果從而提升打開率的,如果標(biāo)題改為《取消醫(yī)生編制弊大于利》這種直敘的方式,可能效果就不是特別好。

(2)使用感嘆,引起共鳴

感嘆的語氣一是對主題起到加強(qiáng)的效果,二是抒發(fā)感情很容易引起共鳴。比如10萬+文章《突發(fā):醫(yī)生被砍身亡!兇手太殘忍了?。。 肪褪菍χ黝}進(jìn)行加強(qiáng),4個(gè)感嘆號表達(dá)我們對該事件的憤怒。

(3)轉(zhuǎn)為反問,強(qiáng)調(diào)語氣

反問句其實(shí)是通過疑問的句式表達(dá)肯定的觀點(diǎn),而且比肯定句語氣更強(qiáng),更能引起人們的思考。比如《?產(chǎn)婦大出血死亡,醫(yī)護(hù)人員正玩手機(jī)?中國最大的醫(yī)鬧是不良媒體!》這篇閱讀數(shù)20萬+的文章,一些不良媒體使用的是《?產(chǎn)婦大出血死亡,醫(yī)護(hù)人員正玩手機(jī)!》,將!轉(zhuǎn)化為?不僅具有諷刺意味,而且在感情上能引起很大的憤慨,促使讀者關(guān)注該文章。

(4)故意省略,有話不說

比如發(fā)表在好報(bào)公眾號的文章《我們狠殺一對美國老夫婦的房子售價(jià),當(dāng)我們?nèi)ナ辗繒r(shí)…》就是采用這么方式,說到重要信息時(shí)故意省略。最后這個(gè)文章居然達(dá)到500萬+的閱讀數(shù)。

當(dāng)然,除了標(biāo)題外,還有一個(gè)點(diǎn)容易忽視,這就是文章縮略圖,圖片比文字更引人注意,圖片要抽象的表達(dá)主題,而且圖片要和標(biāo)題配合。曾經(jīng)我發(fā)現(xiàn),一篇軟文我們絞盡腦汁想出一個(gè)看似不是軟文的標(biāo)題,可是發(fā)布以后發(fā)現(xiàn)縮略圖居然還是廣告推廣圖片,最終效果降低80%,所以縮略圖的選取和設(shè)計(jì)也是不可忽視的技巧。

二次傳播靠內(nèi)容

以微信平臺為例,內(nèi)容的第一次傳播在公眾號,第二次傳播在朋友圈,以目前的趨勢來看,公眾號的打開率越來越低,大部分內(nèi)容依賴的是朋友圈的二次傳播,所以能夠引起二次傳播的內(nèi)容才能最終的獲得好的傳播。要想引爆二次傳播,其實(shí)就是激發(fā)第一批讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)的熱情,這就靠的是文章內(nèi)容本身,好的內(nèi)容自然會獲得更多的分享。掌上醫(yī)訊2016年度最高閱讀數(shù)的文章《“你兒子堂堂三甲醫(yī)院大醫(yī)生,連插個(gè)隊(duì)都不行!”》,短短一周時(shí)間,閱讀次數(shù)超過100萬,被幾十家媒體瘋狂轉(zhuǎn)載,作為該文作者張雨雨醫(yī)生,用自己真實(shí)發(fā)生的故事,情真意切的反映的一名醫(yī)生在面對熟人走后門的選擇和遭遇,說出了大家的心聲,引起了醫(yī)生群體的共鳴。最終該文章被接近6萬人分享,引爆了在朋友圈里的二次傳播,看下圖數(shù)據(jù)能夠直觀的反映。

如何寫好內(nèi)容這個(gè)話題太大,這不是今天討論的主題。要寫好文章,沒有好的方法,只能是多讀多看,多思多寫,需要積累,考驗(yàn)文字功底。當(dāng)然一篇好的內(nèi)容,用戶分享不分享可能只在一念之差,也許文末加一句簡單的提醒,就會增加分享的機(jī)會,所以設(shè)計(jì)一個(gè)好的提示語也是一種優(yōu)化的措施。

通過互動再做一次傳播努力

現(xiàn)在大部分的平臺都帶有內(nèi)容評論功能,這個(gè)是往往也是我們經(jīng)常忽視的地方,以為文章發(fā)出去了,看不看就聽天由命了,其實(shí)評論數(shù),點(diǎn)贊數(shù)都是促使用戶傳播的動力。和用戶的互動,也讓用戶長期的保持對文章的關(guān)注,當(dāng)用戶的評論被重視,特別是選為優(yōu)質(zhì)評論,置頂在首頁,都會讓用戶因?yàn)榭梢哉故咀约憾偈罐D(zhuǎn)發(fā)分享。

設(shè)置相關(guān)文章進(jìn)行延伸閱讀

還是以《健康兒童青少年!健康中國》這篇新聞稿為例,其實(shí)這個(gè)新聞發(fā)布會上最重要的成果是于泓教授對于本次調(diào)研的詳細(xì)解讀,有一個(gè)大約40分鐘的視頻,但是看完這個(gè)新聞稿,我們卻不知道這個(gè)調(diào)研報(bào)告從哪里可以看到。我還是通過關(guān)鍵詞搜索查到這個(gè)視頻。但是對于普通的用戶呢?他們第一時(shí)間沒有看到,就走開了,沒有人耐心的去搜索。如果我們在最后簡單的加一句話,加上該視頻的鏈接,對于讀者繼續(xù)去觀看這樣一個(gè)視頻就是順其自然的場景。所以我們雖然寫或者推一篇文章,但是如果能將該文章相關(guān)聯(lián)的文章也能考慮進(jìn)來,這樣就能夠延長讀者閱讀的時(shí)間,獲得更多的傳播機(jī)會。

寫了這么多,其實(shí)有很多的技巧可以學(xué)習(xí)運(yùn)用,寫一篇好文章,推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易,也非一日之功,需要多多動腦,需要多加練習(xí),還需要多多總結(jié),多關(guān)注一些能反饋效果的數(shù)據(jù),多進(jìn)行嘗試調(diào)整。內(nèi)容運(yùn)營,從內(nèi)容入手,逐步到運(yùn)營推廣,聚粉變現(xiàn),這些我們后續(xù)還會組織團(tuán)隊(duì)溝通學(xué)習(xí)。

#專欄作家#

菜根亂譚,微信公眾號:CGLT_TAN,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。經(jīng)歷程序員、技術(shù)總監(jiān)等技術(shù)崗位,現(xiàn)在從事掌上醫(yī)訊的產(chǎn)品運(yùn)營和公司發(fā)展。關(guān)注醫(yī)療,早教領(lǐng)域,擅長技術(shù)應(yīng)用型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營。

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題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 但其實(shí)還有一個(gè)問題,在用您的這個(gè)醫(yī)療APP舉例的時(shí)候, 用戶對象到底是患者還是醫(yī)生我感覺有點(diǎn)混淆了…

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 我們的群體是醫(yī)生

      來自山東 回復(fù)
  2. 感謝作者分享!內(nèi)容通俗易懂,學(xué)到很多知識。
    另外可否分享或者回復(fù)幾個(gè)關(guān)于如何查找“能反饋效果的數(shù)據(jù)”的路徑呢?感謝!

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 其實(shí)核心分發(fā)還在于你能去到的渠道有多少,對于新手小白來講,即使朋友1000,200人轉(zhuǎn)發(fā),閱讀點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化估計(jì)也上不到哪里去

    來自廣東 回復(fù)
    1. 請問一下這里的閱讀點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是指的什么呢?

      來自江蘇 回復(fù)
  4. 我想我終于知道父母一遍又一遍發(fā)的那種標(biāo)題很刺激,內(nèi)容很干燥的內(nèi)容,是怎么生產(chǎn)的了 ??

    來自廣東 回復(fù)