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互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的獲客價(jià)格，普遍就是一個(gè)字——“貴”，將獲客性價(jià)比提高，值得一起來(lái)討論下。

一、用戶畫像，確定推廣目標(biāo)

要確定的目標(biāo)群體，是推廣的前提。

• 用戶是誰(shuí)？
• 用戶從哪里來(lái)？
• 用戶可以去哪里？

這樣的哲學(xué)終極問(wèn)題還是要搞清楚的。

給目標(biāo)群體用戶畫像，成了推廣前必做的事情?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！蓖茝V目標(biāo)劃分因公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品處在的階段而不同，現(xiàn)以初始階段的股票跟單產(chǎn)品為例，從預(yù)設(shè)用戶群體、競(jìng)品用戶群體和市場(chǎng)調(diào)查用戶群體做用戶畫像分析。

1、預(yù)設(shè)用戶群體

對(duì)一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往最初有一套自己認(rèn)為的用戶是什么樣的。這種想法一開(kāi)始使用MECE原則，全部列出來(lái)，并且從用戶畫像的用戶靜態(tài)屬性、用戶動(dòng)態(tài)屬性、用戶心理屬性、用戶消費(fèi)屬性的四個(gè)屬性做出分析。

MECE原則就是用戶畫像既完整又獨(dú)立，可以理解為容納“石頭、剪刀、布”的一種用戶群體分解方法。

（1）用戶靜態(tài)屬性主要是指用戶的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、居住地址、收入、工作性質(zhì)等消息

男性用戶比整體會(huì)比女性對(duì)股票更興趣，并且喜歡高風(fēng)險(xiǎn)的占比也會(huì)明顯高于女性用戶；25-40歲的用戶炒股的可能性高于15-25歲之間的群體；學(xué)歷高的用戶更可能炒股或者理財(cái)……這些推測(cè)都是從創(chuàng)業(yè)者預(yù)設(shè)的角度來(lái)看目標(biāo)群體，男性是不是比女性更喜歡高風(fēng)險(xiǎn)？占比又是多少？都是預(yù)先設(shè)定的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，甚至是市場(chǎng)調(diào)查做出反饋。

（2）用戶動(dòng)態(tài)屬性是指用戶的行為偏好

如常用的APP，使用APP的時(shí)間，使用APP的場(chǎng)景，使用的手機(jī)品牌，互動(dòng)行為等。常用的APP是微信、新浪財(cái)經(jīng)；使用APP的時(shí)間是在早上的8點(diǎn)到9點(diǎn)；使用APP的場(chǎng)景是在地鐵公交上等。這些目標(biāo)群體也是基于個(gè)人的預(yù)想，炒股的用戶安裝人民日?qǐng)?bào)APP會(huì)低于新浪財(cái)經(jīng)嗎？早上8點(diǎn)鐘看到炒股廣告就會(huì)點(diǎn)擊嗎？地鐵上的使用APP的會(huì)比晚上還更多嗎？這些信息也是創(chuàng)業(yè)者預(yù)先設(shè)想的。

（3）用戶心理屬性是用戶的情緒變化

如炒股的心態(tài)是穩(wěn)健型、進(jìn)取型、積極進(jìn)取型，炒股的目的是體驗(yàn)、投機(jī)、保值等。這些都是用戶的心理特征，理解用戶的心理特征有時(shí)候比了解用戶的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性更為重要。

（4）用戶消費(fèi)（投資）屬性是用戶的投資意識(shí)、方向等

使用新浪財(cái)經(jīng)APP的用戶有投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)嗎？是否強(qiáng)烈？關(guān)注股票還是基金？這些都是對(duì)成熟用戶的劃分方法。

用戶心理屬性和用戶投資屬性往往都是伴隨著用戶靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性變化的。創(chuàng)始人、產(chǎn)品相關(guān)人員最初預(yù)設(shè)用戶畫像，大多是從具體的場(chǎng)景分離出來(lái)的某些用戶的特性，除了直觀的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性，還有特定環(huán)境下的心理、投資屬性。就如在使用新浪財(cái)經(jīng)APP瀏覽信息的時(shí)候，和在同花順APP看A股上的上證指數(shù)K線圖完全是有差別的。推廣的差異化也可以體現(xiàn)在這方面上。

2、競(jìng)爭(zhēng)用戶群體

A產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同花順、東方財(cái)富等老牌炒股網(wǎng)站，也有新起的股票社區(qū)雪球，也有來(lái)自證券公司、萬(wàn)得數(shù)據(jù)的用戶，還有使用支付寶、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩簦@些用戶都有可能是此次推廣的重點(diǎn)。但這些競(jìng)合對(duì)手的用戶資料是拿不到的，需要借助第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)做分析，常見(jiàn)的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有TalkingData、易觀千帆等。在第三數(shù)據(jù)平臺(tái)，將多個(gè)股票類的用戶畫像列出，以年齡、地域、使用APP的偏好等用戶靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性為重點(diǎn)。

（易觀千帆后臺(tái)對(duì)競(jìng)品APP進(jìn)行分析，未解鎖版）

和競(jìng)品或者相似的產(chǎn)品，找出較為關(guān)鍵幾項(xiàng)指標(biāo)，和預(yù)設(shè)的用戶畫像做對(duì)比，看有哪些不同。但從實(shí)際情況來(lái)看，不論是TalkingData還是易觀千帆平臺(tái)，對(duì)用戶的畫像都是有限的，給出的數(shù)據(jù)僅供參考。

3、市場(chǎng)調(diào)查用戶群體

這是跟用戶面對(duì)面溝通的過(guò)程，可以做問(wèn)卷調(diào)查，收集用戶反饋。具體來(lái)說(shuō)，就是跑去股吧、股票QQ群、微博、股票板塊論壇等炒股用戶存在的地方，和身邊炒股的人聊天，都是市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程。同時(shí)也可以監(jiān)控公眾號(hào)、微博、網(wǎng)頁(yè)資訊、頭條、報(bào)刊等，收集這些數(shù)據(jù)，做一個(gè)輿情數(shù)據(jù)監(jiān)控，從中了解用戶在哪些地方，在看什么內(nèi)容，以及對(duì)信息作出什么樣的回應(yīng)。

舉例：對(duì)“股票”這一關(guān)鍵詞做10分鐘監(jiān)控，在微信端采集的數(shù)據(jù)，形成了如下分布圖：

（關(guān)鍵詞：股票-微信分析。來(lái)源：清博數(shù)據(jù)）

對(duì)目標(biāo)用戶畫像，從預(yù)設(shè)用戶群體、競(jìng)品用戶群體和市場(chǎng)調(diào)查用戶群體做分析，是一個(gè)相互驗(yàn)證的過(guò)程。對(duì)于一個(gè)剛上線的產(chǎn)品，準(zhǔn)備開(kāi)始推廣前，從這些方面對(duì)用戶做基本的判斷，能夠節(jié)省成本，尤其是對(duì)于既沒(méi)有自有資源又資金不雄厚的公司。雖然需要考慮的層面更多，也能在早期就熟悉用戶。

用戶屬性從MECE原則出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多信息，這些用戶的信息，就代表這個(gè)用戶。在實(shí)際推廣中，不可能面面俱到，所以需要更進(jìn)一步的確定推廣目標(biāo)以及推廣預(yù)期的效果。OMTM是《精益創(chuàng)業(yè)》提及的一個(gè)詞，意思是唯一關(guān)鍵指標(biāo)（one metric that matters, OMTM）。確定此次推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶，一下子基本場(chǎng)景就有了。對(duì)于推廣的目的就是拉新注冊(cè)，也有對(duì)KPI考核的單項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。

二、制定計(jì)劃，確定唯一關(guān)鍵指標(biāo)

推廣活動(dòng)從拉新渠道和物料準(zhǔn)備兩方面出發(fā)：

1、拉新渠道，有免費(fèi)和付費(fèi)的渠道

早期的產(chǎn)品上線后，多數(shù)都是在免費(fèi)渠道做一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試，了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品情況，再做決定要不要付費(fèi)投放。

（1）免費(fèi)的渠道

首先，可以從現(xiàn)有的流量入口看，有公司官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)，創(chuàng)始人或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的媒體采訪報(bào)道，還有課程分享。

其次SEO、SEM在PC端對(duì)網(wǎng)站、關(guān)鍵詞等做的優(yōu)化；

最后是商務(wù)上的資源互換，如公眾號(hào)、線下活動(dòng)的合作伙伴廣告位等；產(chǎn)品口碑自傳播或者使用邀請(qǐng)制，老用戶帶新用戶等。還有諸如開(kāi)直播、開(kāi)音頻的，都是免費(fèi)的渠道。進(jìn)一步說(shuō)，這些資源其實(shí)也是不免費(fèi)的，因?yàn)樾枰肆θゾS護(hù)，就是人力成本。

（2）付費(fèi)的渠道

付費(fèi)渠道有線上投放。分別是搜索關(guān)鍵詞、導(dǎo)航廣告位、搜索聯(lián)盟投放；信息流如今日頭條、微博、朋友圈投放；APP如應(yīng)用商店、第三方APP開(kāi)屏頁(yè)投放；自媒體如公眾號(hào)、百家號(hào)、直播、音頻等投放。

付費(fèi)渠道還有線下投放。分別是線下沙龍活動(dòng)，金融行業(yè)內(nèi)展會(huì)，地鐵、公交等廣告牌位，還有CCTV/地方衛(wèi)視等。在多數(shù)公司中，初期能使用到的是線下沙龍活動(dòng)和行業(yè)內(nèi)展會(huì)，其他線下渠道更適合公信力公證和品牌曝光。

在第一部分用戶畫像分析中，確定了推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶，同時(shí)結(jié)合推廣的渠道來(lái)看，基本上能夠確定目標(biāo)用戶在哪兒。假設(shè)最后確定以O(shè)PPO商店、新浪財(cái)經(jīng)、廣點(diǎn)通（公眾號(hào)-移動(dòng)應(yīng)用推廣）做為推廣的渠道。

2、協(xié)調(diào)多方資源，做物料準(zhǔn)備

在活動(dòng)推廣前，準(zhǔn)備至少兩套物料，做A/B方案測(cè)試。涉及人員有ASO、文案、技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、BD等工作人員。這種推廣一般是推廣組牽頭，也可以產(chǎn)品人員牽頭。人員責(zé)任安排如下圖：

此次所有的人員工作內(nèi)容都是圍繞這次的拉新完成注冊(cè)目的在做事情。在確定的渠道上對(duì)確定的目標(biāo)群體做投放。投放并不是沒(méi)有成本控制，恰恰相反，需要精打細(xì)算，就需要做好成本預(yù)算控制，在投放的過(guò)程中，不斷地調(diào)整投放比重。

三、成本預(yù)算控制，優(yōu)化投放分配

廣告投放是一件可以用數(shù)據(jù)反饋的工作，數(shù)據(jù)是能從公式里反應(yīng)出問(wèn)題的以及進(jìn)一步優(yōu)化投放，盡可能低降低成本。以下有5個(gè)公式：

1、提高轉(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率

對(duì)于拉新，圍繞事提高注冊(cè)量，降低單個(gè)注冊(cè)成本來(lái)優(yōu)化的。提高注冊(cè)量，就需要增加曝光量，增加曝光量就意味著增加成本，所以需要優(yōu)化每一次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率。降低單個(gè)注冊(cè)成本，也是在尋求優(yōu)化每次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率?？梢岳斫鉃樘岣咿D(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率。有兩項(xiàng)因素，增加曝光量和提高每一步轉(zhuǎn)化率。

（1）增加曝光量

參加OPPO商店的專題活動(dòng)，增加關(guān)鍵詞，提升競(jìng)價(jià)等；加大投放覆蓋的一線城市數(shù)量，增加投放時(shí)間；對(duì)新浪財(cái)經(jīng)的信息流增加投放的時(shí)間；對(duì)公眾號(hào)采取同樣的方法。所以曝光量可以從投放時(shí)間和投放范圍來(lái)作出變動(dòng)。

（2）提高每一步轉(zhuǎn)化率

對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，步驟越少，用戶流失的可能性就會(huì)降低。在推廣注冊(cè)APP的時(shí)候，一般都有點(diǎn)擊、下載、安裝、注冊(cè)四個(gè)步驟，也可以簡(jiǎn)化為點(diǎn)擊、注冊(cè)，但是就是在后續(xù)花費(fèi)更大的成本激活用戶。這里遵循常見(jiàn)的四個(gè)步驟。文字和圖片是影響點(diǎn)擊的關(guān)鍵，點(diǎn)擊率低優(yōu)化文字和圖片。下載就設(shè)計(jì)安裝包的大小以及是否調(diào)整到第三方商店下載，盡可能壓縮下載包和借用第三方優(yōu)化平臺(tái)如應(yīng)用寶。安裝過(guò)程中，一般系統(tǒng)上的不差錯(cuò)，都能順利完成。注冊(cè)優(yōu)化包括了注冊(cè)頁(yè)的設(shè)計(jì)和注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

2、落地頁(yè)點(diǎn)擊率=下載按鈕點(diǎn)擊人數(shù)/結(jié)果頁(yè)展現(xiàn)人數(shù)

在信息流中，圖片的色彩和文字的內(nèi)容很關(guān)鍵。搭配一個(gè)合適的圖片和強(qiáng)吸引力的文案，往往能夠在點(diǎn)擊上，取到事倍功半的效果。以新浪財(cái)經(jīng)APP上的廣告為例，圖1、圖2的標(biāo)題和內(nèi)容很配合；圖1和圖2有具有的公信力做背書(shū)，圖1的公信力是十年老股民，圖2的公信力是明星李湘。影響點(diǎn)擊的還有布局，圖2的大圖模式明顯要優(yōu)于圖1的單圖模式。所以在不更換渠道，對(duì)落地頁(yè)點(diǎn)擊率的提升，主要是從這兩方面優(yōu)化。

（圖1，新浪財(cái)經(jīng)APP信息流廣告）

（圖2，新浪財(cái)經(jīng)APP信息流廣告）

3、下載安裝轉(zhuǎn)化率=成功安裝數(shù)/下載成功數(shù)

在安裝環(huán)節(jié)中，如果是APP推廣，“點(diǎn)擊落地頁(yè)”應(yīng)該等同于“下載”，減少層級(jí)，直接促使用戶下載安裝。主要影響因素分別是APP的大小、系統(tǒng)BUG。

（1）APP越大，所需流量越多，用戶等待的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)于沒(méi)耐心的用戶，可能就跳出了。

圖3是今日頭條信息流上的股票廣告，就較好的解決了這個(gè)問(wèn)題，在點(diǎn)擊“立即下載”后，用戶可以清晰地看到下載進(jìn)度條，以及看到消耗的流量9.88M。

（圖3，今日頭條信息流廣告）

圖4是朋友圈投放的廣告，點(diǎn)擊“我也辦一張”就是下載，同樣也有下載進(jìn)度條，并且APP安裝包也非常小，很快就進(jìn)入了安裝狀態(tài)。

（圖4，朋友圈某信用卡管家廣告）

（2）系統(tǒng)BUG有兩方面：

• 第一，在下載的過(guò)程中，容易出現(xiàn)需要打開(kāi)瀏覽器再下載的情況。技術(shù)上需提前與平臺(tái)方進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，避免這種情況；
• 第二，APP安裝后打開(kāi)異常，比如出現(xiàn)閃退等，提前在不同手機(jī)型號(hào)做測(cè)試，以免引起不必要的用戶流失。

4、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=完成注冊(cè)數(shù)/成功安裝數(shù)

在注冊(cè)環(huán)節(jié)中，引導(dǎo)用戶尤其關(guān)鍵，主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)手段方面入手。

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

注冊(cè)兩步走，手機(jī)號(hào)碼+手機(jī)驗(yàn)證碼，盡可能簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟。即使未完成注冊(cè)，但是已經(jīng)填寫了手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)號(hào)碼也可以手機(jī)到數(shù)據(jù)后臺(tái)，后續(xù)可以通過(guò)人工客服致電的方式，詢問(wèn)用戶未注冊(cè)完成的原因以及引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)。

（2）運(yùn)營(yíng)手段

新手專享、體驗(yàn)金、紅包、加息券等都是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶注冊(cè)的方式。

（圖5，某信用卡管家注冊(cè)頁(yè)面）

5、獲客單價(jià)=推廣總費(fèi)用/新用戶注冊(cè)數(shù)

在確定目標(biāo)投放群體和投放平臺(tái)后，投放過(guò)程中每一次調(diào)整優(yōu)化，都是對(duì)成本的一次降低，活動(dòng)結(jié)束后，就可以計(jì)算獲客單價(jià)。

寫在最后

在用戶生命周期AARRR模型中，本文只選取了第一環(huán)節(jié)——獲取用戶，主要從用戶畫像、制定計(jì)劃以及成本控制三個(gè)方面進(jìn)行分析。不管是APP冷啟動(dòng)還是加大推廣階段，獲取用戶都是最基礎(chǔ)的工作，而將獲客成本盡可能降低也是運(yùn)營(yíng)人員的責(zé)任所在。

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本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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