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榮耀標識用戶得了選擇困難癥，該“吃藥治療”的卻是我們產品和運營
既然選擇過多會讓用戶更難做出決策，我們不妨將堆在一起的選擇拆分開來，分步驟的呈現給用戶，減少用戶的選擇難度。
市場一天比一天多彩，面對一些需求，可以有N多種不同的解決方案。從理性角度來看，小眾成為了大眾，每個人都可以在眾多的解決方案中找到最適合自己的方案。但人永遠不會滿載理性，市場也不會永遠理性，越來越多的人在大量的解決方案中迷失。
對于一些意志力強大的經理人，可能并不容易感受一般消費者在選擇時的困境。面對同類的產品，不知道該如何做出選擇；面對相似的服務，不明白該購買哪項。他們可能會因為糾結而延緩進入、成交，可能會因為難以做出選擇而暫時擱置需求，甚至可能因為逃避選擇而放棄解決需求。
看著糾結中的用戶，有時真恨不得替他做個決定。用戶的選擇困難癥不僅拉長了增長、成交周期，也提高了單位成本。再考慮到現在注意力成為稀缺資源的問題，如果用戶因選擇困難而暫時擱置，就可能會放棄我們的產品，甚至拒絕我們的行業。心理學上也把選擇困難視為一種心理亞健康狀態，也提出了一些相應的治療方案，但自然不可能把用戶挨個拖過來做次心理咨詢。想治療用戶的選擇困難癥，我們需要給自己吃點藥。
一、診斷選擇困難癥
有人說，成功不在于做出了多少努力，而在于做出了多少正確的選擇。也許，正是因為每一次選擇都會影響未來的生活、人生走向哪一個分支拐點，所以人們才會那么看重選擇。豐富的選項和誘人的廣告也沒能讓用戶下定決心，反而推動著用戶越發變得糾結、謹慎起來。
1、成因
心理學上對選擇困難癥有很多不同流派的解讀，比如自信缺失、逃避責任、完美主義等因素。拋開這些表象，選擇困難的根本原因源自于人趨利避害的本能。
無論何種選擇，不管怎樣的表現形式，必然伴隨著相應的結果。面對著不同的選擇可能導向的不同分支，人們都本能的追求盡可能高的利益，逃避所有可能遇到的威脅。用戶也是如此，渴望在花費較小代價的同時找到帶來物質、情感收益最高的產品，并避開產品中可能存在的缺陷。
如果一個選擇只有兩個選項，并且選項足夠簡單，那么人們自然容易分辨出哪個收益高，哪個危險多，從而驅使趨利避害的本能判斷出更優秀的那個選項做出決定。就像現在用戶在面對先進的智能相機與落后的老式膠片時，都可以很輕松的做出明確選擇。
然而，當選項數量變多，每個選項也變得復雜時，由于信息不對稱的問題，用戶無法較為清晰的判斷出利益與威脅，因而使決策變得困難起來。用戶會不斷進行著可能沒有結果的“了解—判斷—了解”循環，從而進入選擇困難狀態，直到勉強做出決定或者擱置、放棄。
2、特性
（1）選擇范圍越廣越糾結
當用戶了解到可能滿足其需求的產品越多時，用戶越難以做出決策。早期，即便可選擇的選項很多，但用戶本身可接觸到的數量較少。隨著網絡的便捷化及大數據下根據用戶行為投送廣告，當用戶存在需求時，越來越多的產品能夠將其發覺，并以各種形式走入其視野中，使用戶的選擇難度增加。
就像在過去，要買某件電器，大部分消費者平日里也只能接觸、了解到個別品牌，且特點鮮明，容易做出決策。而現在，如果要買一款空氣炸鍋，你可能會搜索到多個品牌的信息、并在搜索后接收到多個品牌的廣告推送，而且，每個品牌產品的特點并不清晰，功能賣點大同小異。除非有明確的品牌偏好，否則很難明確選出哪個購買選項更優質。
問題從Yes or No，變成了A or B。又從A or B，變成了 A or B or C or D，選擇的難度在不斷升級。這也是為什么測評、對比類的信息火熱，因為用戶疲于研究，希望有人帶他們走出選擇困難的狀態中，幫他們做出最好的決策。
（2）決策成本越高越糾結
用戶的決策需要成本，無論是金錢、時間、注意力、情緒的投資，都是成本。為支持某一個決策，而會產生更多投資、消耗更多成本時，自然用戶也會更為慎重。
買一袋零食的成本很低，因此較為容易做出決策，甚至對于極度不善于做出決策的人，都會說出“如果猶豫哪個更好，不如兩個都買”的話。但如果是買車、買房呢？越高的決策成本讓用戶越發糾結。
（3）影響程度越大越糾結
當一個決策帶來的影響程度越大、波及時間越長時，用戶越可能產生選擇困難的問題。如果今天要選擇去看哪場電影，雖然有的人也會糾結，但做出一個決定也不是什么困難的事情。而如果要選擇讓孩子去讀哪所大學，那么對于大部分人來說，這必然是一個需要漫長時間去猶豫、挑剔、篩選的事情。因為對于未來的影響時間足夠長、影響程度足夠大。
此外，在面對影響程度較大的決策時，無論用戶做出哪種選擇，其將要產生的機會成本必然會很高，自然容易在心懷忐忑中猶豫不定。
（4）預期結果越模糊越糾結
前面我們在談論選擇范圍的因素時就曾提到，因為一些產品的特點不清晰，功能賣點大同小異，也將引起選擇困難的問題?，F如今，在追趕風口的熱潮下，每個熱點都會引來無數“借鑒”的前仆后繼。即便不是風口產業，同行間相互借鑒學習也成為了日常。很少有哪個功能可以獨有，除非是極端的技術壁壘，或是其他人根本看不上。
雖然所有人都在尋找藍海，所有產品都在尋找差異化，但呈現在用戶面前的，卻是越來越趨向于同質化的東西。當然，因為這些功能好，才會被模仿，才會同質化。但也正因為同質化，讓用戶越發難以判斷選擇各個產品的利弊，從而難以做出選擇。
二、治療選擇困難癥
1、偽造決策過程
趨利避害的本能作怪，讓用戶在選擇的困難中掙扎，甚至有時會主動尋找讓他們覺得糾結的選擇，因為用戶總認為可以通過選擇找到更好的、更便宜的。在面對一款產品時，主動尋找其他產品來比功能、比價格是大部分人的習慣性動作，但卻又因此陷入選擇困難之中。與其讓用戶自尋煩惱，不如給他們一個簡單的煩惱。
通過偽造對比選項，滿足用戶比較的本能，從而讓用戶跳過困難的選擇環節，快速做出決策。在用戶尋找競品比較前，主動給用戶提供相似但又存在缺陷的選項。這一方式在實際市場上并不少見，比如，一些電商店鋪，會在商品列表中布置兩款相似的商品，其中A款為主推的爆款商品，B款比A款多一個微不足道的小功能，卻要貴上許多。這里，B款就是一個對比項，用來讓用戶與A款進行對比，從而快速做出決策選擇A款商品。
一些產品可以向用戶提供不同期限、不同等級的服務，但卻又引起用戶的糾結，很多時候是因為所有選項都太過合理，合理到用戶難以決定。比如，購買單次服務價格消費低，但時間短、功能少，購買包年服務價格總價高，但同時性價比高、功能豐富。這樣太過合理、各有利弊的設置，讓兩種選項都可以選擇的用戶容易浮動在其中，難以做出決策。
世界上少有明確的黑和白，大部分都是灰色的中間區域，用戶也少有明確適合哪一個你所設定的選項，大部分都會同時適用于你所提供的多個選項，同時也可以適用于競爭對手所提供的選項。想讓用戶減少選擇的糾結，就果斷制造一些不合理，因為這些不合理的存在，會讓你認為用戶應該選擇的選項，看起來更為合理。
2、提高未來預期
既然決策帶來的影響程度越大、波及時間越長，用戶的決策難度越大，那么想要緩解用戶的猶豫，就得給未來進行一點“保障”。能讓用戶不再猶豫的保障并不簡簡單單對已有服務的承諾，因為在用戶眼里，那是他們選擇這個產品就應得的部分。
在與競品同等的現有狀況下，想讓用戶不那么糾結，就需讓用戶提高對產品的未來預期。不斷研發新的功能即便只是一些邊緣的小功能，表現出不斷增強服務的態度，適時的公布一些產品的成長目標等，都是增強用戶未來預期的手段。就像PS、Xbox、Switch等游戲機每在新款開售初期，即便沒有什么游戲支持，但依然會有不錯的銷量，就是因為玩家都知道他們會在未來引入值得期待的游戲，所以做出了購買的選擇。
3、提供反悔權限
對于決策成本高、影響時間長的選擇，適度提供反悔權限可以降低用戶選擇的困難程度。在多個選項都比較模糊的情況下，用戶難以收集到足夠的信息、看清利弊，自然無法果斷做出決策。此時，面對糾結中的用戶，一個適當的反悔權限，就會讓擔心利益得不到最大化或擔心弊端損失的心態得到極大緩解。
比如，可以隨時退費的會員充值，可以讓一些看到充值的優惠卻又有種種擔心的用戶解開部分心結。
4、群體帶動效應
就像開業的店鋪也會雇傭線下水軍來排隊，群體的力量向來是影響用戶的有效手段，在用戶面臨選擇困難的問題時，群體影響力同樣是好用的辦法。就像《烏合之眾》所說的那樣，當個體淹沒入群體之中，其智商會下降，性格會消失，群體的聲音會掩蓋群體中的個人。
在用戶疲于選擇時，會將選擇的權利外移，也就是說希望別人來替自己做出決定。就像前文中提到的測評就是人們通常依賴的決策工具。相較于骰子，測評能“較為客觀”的比較出產品的差異，讓用戶不需要困難的選擇就做出更“合理”的決定。
所謂的“合理”和“客觀”也只是滿足用戶疲于選擇的心態。同樣借助群體的力量影響用戶選擇的方式也很多，賣家秀式的用戶評價，產品相關的社群影響等都是簡單卻有效的引導方式。
5、分步驟有節奏
既然選擇過多會讓用戶更難做出決策，我們不妨將堆在一起的選擇拆分開來，分步驟的呈現給用戶，減少用戶的選擇難度。
譬如，一些產品會將所有功能性選擇放在用戶付費前統一讓用戶進行裁定。然而，這樣堆積大量的問題未必是最佳的選擇。其中一些不影響費用的邊緣選項，完全可以放在用戶做出消費決策后再呈現給用戶，或是觸及到相關功能時再進行選擇，繼而減少用戶在選擇時所需面對的信息量。
對于很多產品經理、運營經理來講，在不斷的磨練中，性格已然變得果斷，未必能夠感受用戶疲于選擇的狀態。但這樣的糾結卻仍是不少用戶都在經歷的常態。適當用些小心思，讓用戶不再糾結，他們會向你靠攏的。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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