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從零開始做運(yùn)營（Episode 9）

張亮-leo

2014-07-28

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8 分鐘

Episode 9 淺談?dòng)脩暨\(yùn)營 Part 2

Chapter 3 節(jié)流到底節(jié)什么流

上回書說到開源，這回書來掰節(jié)流，首先你要知道，節(jié)流到底節(jié)什么流。

還記得上次的圖不？

是的，節(jié)流的核心是三件事：

定義流失用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)
建立用戶可能流失的預(yù)警機(jī)制
對已流失的用戶進(jìn)行挽回

三件事說來簡單，但做起來還真不容易。

首先是定義流失用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

對你的網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，用戶在什么情形下是流失了？

對有些游戲來說，6個(gè)月不登錄是流失；

對有些網(wǎng)站來說，1個(gè)月不登錄就是流失；

那么，你需要做的是建立用戶行為的模型，管理用戶的生命周期。

是不是聽起來高大上有木有~~~！是不是覺得矮油，生命周期不是產(chǎn)品考慮的事情么有木有？

好了，別鬧了。

一般用戶的生命周期會是這樣的：

當(dāng)然，如果你的網(wǎng)站/產(chǎn)品是注冊后才能使用就倒過來。

好了，有人要問了，流失呢？流失哪里去了？

事實(shí)是：以上所有環(huán)節(jié)都有可能流失。而插嘴一句，最悲哀的是用戶在尚未達(dá)到熟練時(shí)就流失，甚至再慘一點(diǎn)，用了就流失。

流失、注冊、活躍（或者替換成登錄）的數(shù)據(jù)是需要結(jié)合起來看的，這樣你才能知道網(wǎng)站/產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是否健康。

如果一個(gè)網(wǎng)站/產(chǎn)品是一座城池，注冊人越多，說明進(jìn)來的人越多，流失的越少，說明出去的人越少，而中間狀態(tài)的活躍情況，則可以驗(yàn)證這座城池的繁榮程度。

如果我們單拿一個(gè)用戶來看，用戶的流失趨勢往往和使用頻率成反比，當(dāng)使用的頻率到達(dá)頂點(diǎn)后，很快就會迎來下降，而下降的曲線有多迅速，往往可以驗(yàn)證節(jié)流的措施有多差，越快就越差，這個(gè)不難理解。

我們通?？芍缦率聦?shí)：

1、流失行為是一個(gè)長期的持續(xù)的行為（留存也是，并不是說用戶用了多長時(shí)間就是留存，而是在一個(gè)長的時(shí)間內(nèi)，用戶一直在持續(xù)的使用，哪怕他的頻率是1個(gè)月使用一次）。

2、定義流失需要首先建立自己的用戶行為模型，從而確認(rèn)對于自身網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，到底多長時(shí)間不使用就是流失。

好了，接著說流失預(yù)警和流失挽回。

流失預(yù)警的前提是，對用戶行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品節(jié)奏有長期有效的監(jiān)測，因?yàn)槲覀冃枰私庖韵滦畔ⅲ踔粮嘈畔ⅲ?/p>

1、在流失前，用戶進(jìn)行了哪些類似的行為

2、這些用戶是否集中于某一渠道

3、這些用戶的性別屬性、地域?qū)傩?、年齡層次、興趣特征是否類似

4、發(fā)生流失的時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能

前三點(diǎn)很好理解，打兩個(gè)比方：

某產(chǎn)品流失用戶中20%為男性，80%為女性，說明該產(chǎn)品對女性用戶的粘性較弱，或者內(nèi)容不合適，或者活動(dòng)不匹配，或者產(chǎn)品定位不針對。

某論壇流失用戶中90%只有瀏覽行為，10%有回帖行為，那么說明該論壇的內(nèi)容有待加強(qiáng)，并且應(yīng)當(dāng)促進(jìn)用戶進(jìn)行互動(dòng)和產(chǎn)生內(nèi)容。

第4點(diǎn)其實(shí)有點(diǎn)尷尬，因?yàn)檫@種情況出現(xiàn)的并不少，有時(shí)候其實(shí)不是用戶的錯(cuò)，也不是運(yùn)營的錯(cuò)，而是產(chǎn)品改得讓用戶不知道如何是好了。

這里就有話要說了：

1、產(chǎn)品在做大改版設(shè)計(jì)時(shí)，一定一定要充分調(diào)研用戶和聽取運(yùn)營人員的意見。

2、對于大改版這件事情，一定要慎之又慎，灰度測試必不可少，同時(shí)該堅(jiān)持的原則一定要堅(jiān)持，改版一定不要讓感覺來說話，改版之前一定要和運(yùn)營同學(xué)討論一下新版本的引導(dǎo)學(xué)習(xí)流程的設(shè)計(jì)。

為什么？因?yàn)橛脩粢坏┝魇?，再挽回真的太難了。

好了，扯遠(yuǎn)了點(diǎn)，做流失預(yù)警是建立在對用戶行為數(shù)據(jù)的掌握和對產(chǎn)品節(jié)奏的了解的基礎(chǔ)上的，流失預(yù)警是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，在初期設(shè)立的指標(biāo)要隨著產(chǎn)品的改動(dòng)、運(yùn)營的變化而隨之調(diào)整，否則可能就是很容易失效的監(jiān)測指標(biāo)。

建立了流失預(yù)警，接下來就是防流失。

首先，還是數(shù)據(jù)的工作，你已經(jīng)把用戶分類了，分了不同的渠道來源，不同的性別特征，不同的地域特征，不同的年齡層次，接下里你就要去看用戶的興趣點(diǎn)了。

比如，一個(gè)電商網(wǎng)站，從A渠道過來的客戶，70%關(guān)注母嬰產(chǎn)品，那么你應(yīng)該給他們更多的這類產(chǎn)品的折扣信息、新品通知；

比如，一個(gè)SNS網(wǎng)站，男性用戶80%以上喜歡加女性好友，那么……嗯。

比如，……自己去想吧。

簡單的原則就是：

給用戶想要的，持續(xù)給他們想要的，嘗試給他們可能喜歡的，避免讓他們失去興趣。

說起來好容易，做起來好困難。

今天文字好多，寫的真累啊。先到這里，下一次我們聊流失用戶挽回的那點(diǎn)事兒。

To Be Continued……