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從零開始做運(yùn)營(yíng)（Episode 11）

張亮-leo

2014-07-29

1 評(píng)論 12876 瀏覽 36 收藏

10 分鐘

Episode 11 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的一二三

談完了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，我們來聊聊運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的一些事兒。

不管是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，在日常工作中，我們最常聽見的就是：“看數(shù)據(jù)！”

是的，產(chǎn)品是否成功，看數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)是否靠譜，看數(shù)據(jù)。那什么是數(shù)據(jù)，看什么數(shù)據(jù)？

很多人說“數(shù)據(jù)會(huì)說話”，也有人說“數(shù)據(jù)會(huì)說謊”。數(shù)據(jù)究竟會(huì)不會(huì)說話，說什么話，是真話還是假話，取決于數(shù)據(jù)的選擇和分析的方式。

首先，我們要明白一個(gè)核心觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析?；蛘哒f，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點(diǎn)都在于分析，而不在數(shù)據(jù)本身。

然后，我們要認(rèn)識(shí)到一個(gè)前提：數(shù)據(jù)分析的能力是漸進(jìn)的，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是需要培養(yǎng)的。

最后，我們要懂得一個(gè)道理：數(shù)據(jù)表達(dá)出的涵義與多種因素相關(guān)，嘗試學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析之前，要盡可能的拋開預(yù)設(shè)立場(chǎng)，而同時(shí)，各個(gè)階段的不同類別數(shù)據(jù)的重要性是變化的。

先問一個(gè)問題：所有網(wǎng)站的PV、UV、轉(zhuǎn)化率都是核心指標(biāo)么？

答案是，不。

因?yàn)轭}目的背景不清晰，轉(zhuǎn)化率的定義不明確。對(duì)于不同的網(wǎng)站或產(chǎn)品，在不同的時(shí)間階段的核心指標(biāo)是不同的。

網(wǎng)站或產(chǎn)品建立的初期，流量指標(biāo)很關(guān)鍵，但是它不僅僅是UV\PV、停留時(shí)間之類的增長(zhǎng)，更重要的是，流量來源于何處，流量到來之后瀏覽了哪些頁(yè)面，做了什么操作，在哪里蹦失。

到了持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，單一的流量指標(biāo)已經(jīng)意義不大（并非沒有意義），而更重要的是用戶的留存、活躍指標(biāo)，甚至是付費(fèi)用戶的規(guī)模。在這個(gè)階段，依然重要的是需要跟蹤所有流量來源的渠道質(zhì)量，需要強(qiáng)化的是用戶行為的分析，要拆分出各種維度、各種路徑的留存、活躍、轉(zhuǎn)化的情況，用戶的興趣點(diǎn)，用戶的成長(zhǎng)模型，等等。

到了成熟期，需要關(guān)注用戶流失的速度、分析流失的原因，對(duì)依然留存與活躍的用戶給予重點(diǎn)的關(guān)注。數(shù)據(jù)分析此時(shí)的意義，是延續(xù)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期，是持續(xù)為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

到了衰退期，就要做好數(shù)據(jù)的保存工作，如果網(wǎng)站或者產(chǎn)品要結(jié)束運(yùn)營(yíng)，要提前做好各種準(zhǔn)備和通知。

我并不打算就數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行展開，因?yàn)樵掝}太大了，我自認(rèn)沒有能力說清楚。所以這里著重的說一些關(guān)于數(shù)據(jù)使用、數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)和數(shù)據(jù)說謊的手法。至于如何運(yùn)用，全憑各位自己的判斷。

1、數(shù)據(jù)使用的方法

1）掌握歷史數(shù)據(jù)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說，熟悉、掌握網(wǎng)站或者產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的維度越全面，對(duì)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期，乃至用戶的生命周期就會(huì)越清晰。

2）從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律

歷史數(shù)據(jù)從來不是拿來看的，而是用來分析的，分析其中的規(guī)律，在什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)上升，什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)下降，找出原因，形成經(jīng)驗(yàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的工作來說至關(guān)重要。

3）通過規(guī)律反向進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)

掌握了規(guī)律，就具備了做數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，過往3年，國(guó)慶節(jié)期間，網(wǎng)站的流量都會(huì)有明顯提升，那么今年的國(guó)慶節(jié)期間，基本也是一樣，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員是不是就應(yīng)該提前做一些規(guī)劃了呢？

4）學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解

數(shù)據(jù)量越大、維度越多，越需要拆解，有按照時(shí)間的拆解，有按照相關(guān)性的拆解，運(yùn)營(yíng)人員懂得拆解數(shù)據(jù)，意味著有能力把控運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。這是需要我們每個(gè)從事運(yùn)營(yíng)工作的同學(xué)注意的地方。

2、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)

1）不要用單一類型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局

舉個(gè)例子。

問：這是支付寶2014年4月到6月Alexa統(tǒng)計(jì)的日平均訪問人數(shù)的走勢(shì)，我們可以通過這個(gè)數(shù)據(jù)認(rèn)為支付寶的活躍用戶在減少么？

答案是：不能。因?yàn)锳lexa只統(tǒng)計(jì)Web端，支付寶移動(dòng)端的活躍用戶是否在增加呢？我們并不能從這個(gè)數(shù)據(jù)中得到答案。

2）不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來必然結(jié)果

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)活動(dòng)上線之后，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生了很大的幫助，但是，這是一個(gè)偶然事件，如果你認(rèn)為這樣的活動(dòng)形式必然對(duì)數(shù)據(jù)有所幫助，你需要更多的數(shù)據(jù)來佐證它，并且適時(shí)的將這種活動(dòng)轉(zhuǎn)化為機(jī)制，因?yàn)樗娴挠行А?/p>

3）避免用結(jié)論推導(dǎo)原因

運(yùn)營(yíng)人員很容易犯的數(shù)據(jù)分析的錯(cuò)誤是，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了，然后去找各種對(duì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可能有幫助的事件，并且將數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的原因歸功于這些事件。

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，或者下降，希望找出原因，最好的方式是，再現(xiàn)一次。

4）避免唯數(shù)據(jù)論

數(shù)據(jù)既可以說明問題，也可能遮蔽視線。數(shù)據(jù)并不能解決所有問題，它能給你的是一個(gè)參考，而不是一個(gè)結(jié)論。

3、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說謊的手法

想要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說謊，其實(shí)很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的舉出幾種。比如：

1）拉伸圖表

相同的數(shù)據(jù)，不同的趨勢(shì)感受。你體會(huì)到了么？

2）修改坐標(biāo)軸數(shù)據(jù)

感受一下設(shè)置“對(duì)數(shù)刻度”的作法。

3）故意選擇有利的樣本

比如，我們之前說過流失用戶挽回，那么假設(shè)有一個(gè)B2C網(wǎng)站需要做流失用戶挽回活動(dòng)，選擇樣本為“半年內(nèi)未購(gòu)物”和“半年內(nèi)未購(gòu)物但有登錄”這兩種，問，針對(duì)哪個(gè)樣本選型用戶的流失挽回活動(dòng)效果會(huì)更好？

答案是后者，根本不用去想。為什么？第一個(gè)選型樣本里包涵了有登錄和無(wú)登錄兩種，顯然挽回流失的難度上，對(duì)半年都沒有登錄的用戶進(jìn)行挽回要比對(duì)半年內(nèi)有過登錄但是沒有購(gòu)物的用戶要難的多。

4）樣本規(guī)模差異

產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，我們經(jīng)常需要做一些A/B測(cè)試來驗(yàn)證某個(gè)功能或者某個(gè)設(shè)計(jì)更好，這個(gè)時(shí)候，最容易犯的錯(cuò)誤，也是最容易帶來數(shù)據(jù)說謊結(jié)果的情況就是，樣本規(guī)模有差異，比如，A類選型選擇了100個(gè)用戶，而B類選擇了1000個(gè)用戶，不管我們最終選擇絕對(duì)值，還是比例，其結(jié)果都會(huì)帶來巨大的誤差。

To Be Continued……