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Episode 13 運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)小議

我們之前已經(jīng)討論過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，我們需要知道關(guān)于這些領(lǐng)域的核心數(shù)據(jù)都有哪些，如何去閱讀這些數(shù)據(jù)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品而言，自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)包涵：

1）內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)

內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，它的意義和價(jià)值在于：提供給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者一個(gè)直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)情況，用來(lái)展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站或產(chǎn)品提供了對(duì)應(yīng)的幫助，如：內(nèi)容覆蓋人數(shù)、內(nèi)容是否符合用戶興趣等等。

內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)可能包括但不限于：

內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)

內(nèi)容頁(yè)面的蹦失率

內(nèi)容頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)

等等。

用一篇文章為例，這篇文章的鏈接被點(diǎn)擊了100次，其中，50次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)長(zhǎng)為20秒，10次是點(diǎn)擊后直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，另外40次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)長(zhǎng)是3秒。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以了解，這篇文章的質(zhì)量可能是不錯(cuò)的，但接下來(lái)要做的事情是，10次直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)和40次平均3秒的停留時(shí)長(zhǎng)背后的用戶還看了哪些文章，他們?cè)谶@些文章上的行為是怎樣的。

我們通過(guò)這樣的分析，可以了解，如何通過(guò)內(nèi)容的類別、質(zhì)量，去提高內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值及契合度，從而提高內(nèi)容被展示的次數(shù)。

2）內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是較展示數(shù)據(jù)更深層的數(shù)據(jù)，它往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，比如，是否能夠利用內(nèi)容讓用戶從活躍轉(zhuǎn)向付費(fèi)。

比如一本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，從免費(fèi)閱讀階段轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出來(lái)的該作品的“吸金”能力。

從一定層面上說(shuō)，這是衡量?jī)?nèi)容是否帶來(lái)高價(jià)值“粉絲”的一個(gè)依據(jù)。

而內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可能包括但不限于：

內(nèi)容中付費(fèi)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、付費(fèi)成功次數(shù)

內(nèi)容頁(yè)面廣告的點(diǎn)擊次數(shù)、廣告的停留時(shí)間、二次轉(zhuǎn)化成功率

等等。

3）內(nèi)容的粘性數(shù)據(jù)

粘性數(shù)據(jù)其實(shí)和展示數(shù)據(jù)相關(guān)，但有一些區(qū)別。

考慮展示數(shù)據(jù)時(shí)，如果進(jìn)一步分析用戶重復(fù)觀看的次數(shù)，那么結(jié)合每次觀看的停留時(shí)間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。

對(duì)于粘性數(shù)據(jù)，其實(shí)完全可以采用會(huì)員管理系統(tǒng)里的RFM模型來(lái)進(jìn)行分析，獲得內(nèi)容或者用戶的粘性值和分布，從而指導(dǎo)日后的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。RFM模型在本章節(jié)中不做展開(kāi)，有興趣的讀者可以使用百度搜索或進(jìn)入MBA智庫(kù)百科去查閱相關(guān)詞條。

4）內(nèi)容的擴(kuò)散數(shù)據(jù)

內(nèi)容的擴(kuò)散數(shù)據(jù)或稱“分享”數(shù)據(jù)，是社會(huì)化浪潮中一個(gè)新增可監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。

內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)明內(nèi)容對(duì)一類用戶的價(jià)值和作用情況。對(duì)于需要通過(guò)分享帶來(lái)用戶的網(wǎng)站或者產(chǎn)品，以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)有著重大的意義和價(jià)值。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)

對(duì)于經(jīng)常執(zhí)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比其他類型的數(shù)據(jù)都更加重要，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)又非常復(fù)雜，我們用1-2個(gè)活動(dòng)舉例來(lái)說(shuō)明活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)的情況，而具體和工作結(jié)合，需要運(yùn)營(yíng)人員加入自己的思考。

例子1：某網(wǎng)站開(kāi)展了一個(gè)分享邀請(qǐng)的活動(dòng)?；顒?dòng)主旨是讓老用戶帶來(lái)新用戶，可以通過(guò)社會(huì)化渠道、郵件、復(fù)制鏈接進(jìn)行分享，新用戶通過(guò)各個(gè)渠道的邀請(qǐng)鏈接進(jìn)入活動(dòng)注冊(cè)頁(yè)面完成注冊(cè)，并進(jìn)入網(wǎng)站，補(bǔ)填用戶資料并完成一次登錄，即認(rèn)為有效，完成有效邀請(qǐng)的老用戶和完成注冊(cè)受邀請(qǐng)新用戶，均可以獲贈(zèng)一件小禮品。

對(duì)于這樣的活動(dòng)，有幾個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵點(diǎn)，比如：

1）分享渠道的質(zhì)量——用來(lái)判斷下次活動(dòng)主推哪些分享渠道

2）受邀請(qǐng)用戶的注冊(cè)成功率——用來(lái)進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和判斷活動(dòng)質(zhì)量

3）進(jìn)行分享的老用戶的參與度——用來(lái)進(jìn)行用戶分級(jí)，判斷活動(dòng)規(guī)則對(duì)老用戶的吸引力，未來(lái)如果開(kāi)展類似活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的用戶選型。

那么核心數(shù)據(jù)就會(huì)包括：

1）各個(gè)分享渠道的分享次數(shù)、分享鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、各渠道注冊(cè)-成功的轉(zhuǎn)化率

2）總的注冊(cè)-成功轉(zhuǎn)化率、用戶注冊(cè)的蹦失節(jié)點(diǎn)、用戶注冊(cè)完成后引導(dǎo)過(guò)程的蹦失節(jié)點(diǎn)。

3）參與活動(dòng)的老用戶的總數(shù)、分享渠道按照使用次數(shù)的分布、對(duì)于使用了2個(gè)或2個(gè)以上分享渠道的老用戶的日常行為表現(xiàn)（如，活動(dòng)前后一個(gè)月的行為表現(xiàn)）等等。

例子2：某電商網(wǎng)站開(kāi)展母嬰用品折扣活動(dòng)，希望帶來(lái)日常銷量2倍的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的銷量增長(zhǎng)。

對(duì)于這樣的活動(dòng)，也有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1）廣告投放渠道的質(zhì)量——用于判斷目標(biāo)用戶的媒體觸點(diǎn)，未來(lái)類似活動(dòng)的主要投放渠道的篩選憑證。

2）單品銷量的增長(zhǎng)情況——用于判斷目標(biāo)用戶對(duì)于什么樣的產(chǎn)品更感興趣

3）總體銷量目標(biāo)的完成度——用于判斷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期

4）各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率——活動(dòng)頁(yè)面商品的點(diǎn)擊次數(shù)-進(jìn)入頁(yè)面的流量、瀏覽-放入購(gòu)物車(chē)/下單的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車(chē)-付費(fèi)的成功率、支付成功率

那么核心數(shù)據(jù)就會(huì)包括：

1）分渠道的廣告展示統(tǒng)計(jì)——展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、landingpage蹦失率

2）用戶興趣點(diǎn)分布——頁(yè)面商品點(diǎn)擊次數(shù)、單品瀏覽量、下單量、使用購(gòu)物車(chē)的用戶數(shù)和商品進(jìn)入購(gòu)物車(chē)的次數(shù)

3）訂單轉(zhuǎn)化率——瀏覽-下單的轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車(chē)-下單的轉(zhuǎn)化率

4）支付成功率——成功完成支付的訂單數(shù)/提交的訂單數(shù)，等等

用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)夠?qū)挿旱母拍?，所以用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的、變化的，在不同的時(shí)期會(huì)關(guān)注不同的用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)情況。在這里簡(jiǎn)單的提一些，不代表所有的用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)都在其中。

1）用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)

注冊(cè)數(shù)據(jù)可能包括但不限于：

a.注冊(cè)用戶的規(guī)模、增長(zhǎng)速度

b.渠道質(zhì)量——注冊(cè)渠道有哪些，渠道的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率如何

c.注冊(cè)流程質(zhì)量——完成注冊(cè)的用戶數(shù)、注冊(cè)流程中用戶蹦失節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)

c.注冊(cè)用戶行為跟蹤——完成注冊(cè)后當(dāng)時(shí)用戶的行為統(tǒng)計(jì)

2）用戶留存數(shù)據(jù)

留存數(shù)據(jù)可能包括但不限于：

a.留存用戶的規(guī)模，注冊(cè)-留存的轉(zhuǎn)化率

b.用戶登錄的時(shí)間、頻率

b.用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、頻率等

3）用戶活躍數(shù)據(jù)

活躍數(shù)據(jù)可能包括但不限于：

a.活躍用戶的規(guī)模、增長(zhǎng)速度，注冊(cè)-活躍的轉(zhuǎn)化率

b.用戶登錄后的行為統(tǒng)計(jì)?

c.用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為

4）用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)

付費(fèi)數(shù)據(jù)很容易理解了，大致包括：

a.付費(fèi)用戶規(guī)模、增長(zhǎng)速度、注冊(cè)-付費(fèi)/活躍-付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率

b.付費(fèi)金額、頻率等

c.付費(fèi)用戶的日常行為跟蹤

5）用戶流失數(shù)據(jù)

流失數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容也很容易理解，大致包括：

a.流失用戶的規(guī)模、速度

b.流失用戶的日常行為跟蹤

c.用戶流失的原因分析

d.流失用戶挽回策略和效果分析等

To Be Continued……

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

系列文章：

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode 1）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode 2）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode 3）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode4）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode5）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode6）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode7）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode8）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode9）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode10）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode11）

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Episode12）