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榮耀標識超級用戶的養成之路
打造超級用戶并不是一個口號，而是在流量成本越來越高漲的時代中，企業走向成功的必經途徑。本文提供的思維及框架，讓讀者在戰略規劃及運營管理上有一個可以依循的脈絡，自獲取、復制到運營管理，一步一步打造出自家的超級用戶。
隨著超級用戶一詞爆紅，大家對此思維已不陌生，然而，談及該如何打造超級用戶，多數人心中還是沒譜，以追女生這個常見的例子打個比方，與打造超級用戶是一樣的，首先，第一印象肯定是最重要的，給女生留下好印象才有進一步發展的機會，接下來每次見面都不能馬虎，畢竟時時刻刻女生都在評量你是否體貼、幽默風趣、個性好，所以要保證這個過程特別愉快、滿足，才能一步一步地擄獲芳心。
回到正題，要讓普通用戶成為超級用戶，必須從留下好印象開始，待用戶累積足夠的喜歡后漸漸產生熱愛，但問題是企業要如何實現這個路徑呢？一樣以追女生打比方，事前一定要做足功課，像是了解女生喜歡什么、在意什么，才能夠投其所好，安排適合的見面地點、活動或是話題，事后應該找機會問問上次的餐館好不好吃、電影喜不喜歡，才能不斷改進。
對于企業來說，這一套追女生計劃就是所謂的「用戶運營」，精髓在于深入了解用戶，根據其喜好規劃理想體驗，并不斷優化，這樣精細化的運營手段可以幫助企業從0到1逐步打造出自家的超級用戶，本文通過以下三個問題，提供正在探索超級用戶運營的企業一些思考方向及執行抓手：
一、超級用戶是誰？
打造超級用戶，首先必須清楚誰是超級用戶
論及超級用戶與普通用戶最核心的不同，就要談到終身價值（Life Time Value）一詞，超級用戶能夠為企業帶來的價值不僅止于消費及購買力，還應包含他們在生活中愿意給予企業反饋、主動做口碑或是積極分享、點贊等行為，這些無法以價錢衡量，卻能夠在品牌價值傳遞、產品創新、營銷推廣等經營各環節，為企業帶來實質貢獻，正是超級用戶最核心的價值。
NPS〈Net Promoter Score, 凈推薦值〉可以幫助我們精準地找到超級用戶。NPS作為用戶忠誠度的衡量指標，近年在全球及國內市場受到各大企業青睞，原因是NPS在衡量忠誠用戶及其帶來的商業利潤上具有一定的鑒別度，運用此指標將用戶分群，可劃分出推薦者、中立者及批評者，其中推薦者有極高的可能回購、向他人推薦，也就是我們要找的超級用戶。
定性研究結合，透徹地了解他們
超級用戶之所以為超級用戶，肯定有其背后的原因，或許是一次感動的服務體驗，或許是一次意外的驚喜，又或許是產品正好解決了他長久以來的困擾，只要找到背后真實的原因，我們就有了打造超級用戶的基礎，因此這一階段的目標不只是圈出超級用戶，還要徹底地了解他們。
執行上可以借助體驗藍圖〈Experience Blueprint〉這個工具梳理出體驗現況，如下圖。體驗藍圖由場景、顧客需求及體驗要素組成，建議使用定性研究探討并解構用戶的完整樣貌，盤點出基于用戶實際行為及經驗的全觸點體驗，再結合定量研究左證，繪制出完整的體驗藍圖。
以臺灣市場的案例示例
至此大家可能會產生的疑問是，為什么我們談體驗藍圖〈Experience Blueprint〉而不是用戶旅程〈Customer Journey〉？隨著用戶體驗發展，用戶旅程以線性方式探討用戶行為，已經不適用于當今的時代。當前，用戶行為走向場景化、碎片化、復雜化，消費旅程各階段的行為經常是反復、非連貫的，以線上購物為例，用戶不一定看到廣告才有購衣欲望，可能是在其他渠道看到網紅的衣著推薦，又或者是在購買機票時想到要添購旅行時穿的衣服，此外，現今用戶可能是在拿到貨后才作考慮或評估，不喜歡就退貨，不像過去一樣是先考慮才購買，用戶的行為已經隨著互聯網化更加難以預測。
因此，體驗藍圖自用戶旅程地圖延伸，加入「場景」及「體驗要素」的概念，場景不是線性串連，而是相互貫穿，自全局思考盤點自產品使用到服務體驗的所有細節，更能夠全方面挖掘用戶的需求與行為，更適合作為服務流程優化或是創新執行的工具。
通過大數據的定量研究，全方位描繪用戶樣貌
上述定性研究是往深度走，同時結合大數據的定量研究往廣度走，挖掘用戶生活中的需求及偏好，包含食衣住行育樂、家庭、工作、戀愛，幫助企業在用戶畫像的刻畫上有更全方位且豐富的輸入，找到創新契機。
執行上可通過爬蟲等工具，拼湊用戶在網絡上留下的蛛絲馬跡并加以分析，進而找到適合與自家產品/服務做結合的創新契機，關鍵在于將目光延伸至用戶平時生活中感興趣的人事物，而不僅是關注既有產品在網絡上的熱門程度或是評價。以下以爬蟲應用為核心提供三個思路：
（1）WHERE：目標客群在哪里？
為了確保挖取的數據具備參考價值，首先應確立執行分析的平臺是否符合目標客群重點造訪的條件，如XX論壇是否有足夠數量的活躍目標客群等，接下來，綜合考慮渠道內容的豐富度以及采集數據的可行性，以篩選出最具指標性及參考價值的平臺執行分析。
（2）WHAT：目標客群在意什么？
下一步必須確立欲探索的內容，也就是目標客群在日常生活中最在乎的議題，如若目標客群是白領上班族，可能在乎房地產、就業市場、投資等，建議自目標客群的視角出發，歸結出所有適合探索的面向或主題。
（3）HOW：如何與商業產生連結？
在所有生活主題中，最具商業契機者并不等同于目標客群關注度最高者，舉例來說，若經過分析后，發現白領上班族最在乎的生活議題是吃，關心如何吃得健康又有質感，但你是一家煙酒商，那可能往這個方向發想創新、做異業結合就沒有那么大的可行性及效益。
也就是說，除了找出目標客群所關注的議題之外，同時尚須考慮市場規模、與產品之間的關聯度、可行性等等，因此執行各面向分析時，應加入一種以上適當的商業性指標進行篩選及優先級排序，最后依據分析結果由優先最高者作為未來創新發揮的輸入。
以過去某爬蟲項目的二維交叉分析結果為示例
二、如何復制更多的超級用戶？
傳統會員體系vs創新會員體系
分別從深度及廣度兩個維度深入地理解我們的超級用戶后，接下來要思考的是如何復制更多的超級用戶，也就是我們的最終目標。如同前面所提到的，普通用戶成為超級用戶的路徑是從好感、喜歡到熱愛，因此復制超級用戶需要通過一連串的服務及體驗來實現。
在這個過程中，會員體系扮演不可或缺的角色，值得注意的是這里提到的會員體系不同于傳統會員體系，『傳統會員體系』聚焦既有會員，常以積分或是兌換獎品的方式，保持會員黏性及活躍度，實行至今同質化嚴重，產生的效果已非常有限。
經過改良后的『創新會員體系』包覆潛在用戶到忠誠用戶所有階段，在服務及體驗的規劃上，以極大化用戶的終身價值為目標，不僅關注用戶的消費及購買，而且通過生活場景串聯及交互體驗設計，激勵用戶產出更多元化的貢獻，如分享、點贊或推薦，目的是發揮用戶在營銷推廣、銷售、產品創新等各環節的影響力。
創新會員體系的三個核心元素：權益、任務、成長路徑
會員體系能否成功，關鍵在于提供的服務及體驗是否值得會員持續付出，因此第一個核心元素就是『權益』，指的是一連串服務及體驗，應根據錨定階段的洞察結果作規劃，如下圖。建議除了理性誘因，要加入感性層面的激勵因子，以酒店業的做法為例，他們會在你的生日或是結婚紀念日，送上蛋糕給你小驚喜，發現你感冒，會請廚房煮上一杯姜茶或冰糖雪梨送到房間，這些服務不需要太高的成本，卻可以讓會員驚艷、感動，而更加忠誠。
有權益就有義務，因此第二個核心元素就是會員必須履行的義務，我們稱為『任務』。設計任務要自企業的商業目標出發，如擴大會員數、提高活躍度或是提升客單價、生態圈之間的引流等等，如下圖，以擴大會員數這個目標為例，任務可以是協助轉發、推薦或是參與互動，建議加入游戲化元素進行包裝，讓會員更主動、愉悅地完成任務。
為了極大會員對企業的感知價值，必須以漸進性的方式配置權益及任務，讓會員感覺到成長卻又不會一下子就爬到天花板，因此第三個核心元素是『成長路徑』，如下圖。設計成長路徑的關鍵是會員等級，常見形式有等級、積分、VIP、排行等，一般會根據企業的商業目標、產業屬性，選擇一到兩種作規劃，讓會員循序漸進地向上爬升，獲得權益的同時也為企業創造價值，形成互利局面。
三、如何長久地運營并發揮效果？
通過NPS模型掌握用戶評價
規劃了一套得以打造超級用戶的會員體系，企業最關心的應該是如何長久地運營下去，而不只是曇花一現？針對這個問題，企業需要一個機制，來保障會員體系能夠不斷地迭代優化，建議運用NPS指標執行量化問卷，定期地搜集用戶反饋，做為迭代優化的依據，以下因篇幅關系僅簡單介紹三種常用的NPS模型。
第一種Analytical NPS為協助企業自全局思考，找到哪些體驗或服務對影響整體用戶滿意度更加關鍵，以分配資源、制定戰略；第二種Relationship NPS為針對企業品牌、產品或服務的體驗現況做持續追蹤，目的是對特定業務進行體驗優化；最后Transactional NPS則是為了解用戶對于某次經驗的意見與評價，舉例來說，在用戶購買后的24小時內寄出問卷調查滿意度，若發現有不滿，可立即采取行動。
用戶運營最終將涉及組織結構轉型
善用上述三種NPS模型，可以掌握用戶評價、體驗現況，并進行持續優化。然而，這個機制該由誰來執行？執行后由誰檢視結果？由誰推動優化？實際的運行背靠組織支撐，因此用戶運營最終必涉及組織結構轉型。
近年來，越來越多的企業導入「NPS（凈推薦值, Net Promoter Score）戰略」來驅動用戶中心的組織轉型，國內市場上，中國平安旗下所有集團，以及互聯網代表天貓、螞蟻金服、滴滴出行等企業紛紛設立相關部門以落地NPS戰略，包含設計以NPS模型為核心的用戶評價機制、推動跨部門的體驗優化及創新等。
導入NPS戰略需要長時間計劃并實踐，一般來說，自初次導入到形成一個以NPS為核心的運營優化體系，必須歷經三個階段。首先，必須讓企業全體自管理層到所有員工都對NPS產生信任及認同，可以通過執行短期的NPS項目創造速贏；至第二階段，要進一步強化NPS在組織中的影響力，建議將NPS指標納入運營體系的一環，如取代業績或利潤等其他指標考核所有員工；最后階段，要讓員工真正產生熱情，除了將NPS擺到經營企業的高度，還必須滲透到理念及價值觀當中，才能形成真正以NPS主導的企業組織，上述三階段可說是實現用戶運營的最終篇章。
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題圖來源于網絡
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