大眾點評會員運營體系分析

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本人產品經理&吃貨一枚,因為在大眾點評中了一個質量很高的霸王餐,開始了自己的點評之旅,一度非常向往成為社區LV8大神,目前會員級別是LV6。出于職業原因,對大眾點評如何有效運營內容社區充滿了興趣,因此空余時間寫了本文。

本文分析的思路:

將從會員級別規則,橙V會員制,內容算法推薦,勛章體系,會員積分,產品視覺交互等來解構分析一下大眾點評內容社區運營體系。最后從自己作為忠實用戶和產品經理的角度,結合產品發展趨勢,提出一些建議。

體驗分析版本:大眾點評APP V10.24.10 ,ios版本

數據統計的日期為:2月13日

產品及用戶分析

1. 產品定位及核心功能

大眾點評,本地信息及生活服務交易平臺。大眾點評是最早一批獨立的第三方消費點評平臺,用戶可以在大眾點評上自由地發表消費評論。而這些匯聚的消費評論,則幫助其他消費者做出消費決策。

我們將:持續刺激用戶在點評APP上發表消費點評內容作為一個核心的運營目標。因為不同用戶群采取的運營策略是不一樣的,因此下面先對大眾點評的用戶群做一個簡單的分析。

2. 用戶群分析

我們將內容社區里的用戶分為,內容消費者和內容生產者,選取兩個因子:對美食的喜歡程度和愛現程度,來劃分用戶群。

這里的愛現程度是指:用戶從發表內容中收獲的滿足感的強烈程度。

針對以上的用戶群劃分,用戶畫像如下

(1)美食KOL

熱衷于發掘和嘗試不同類型的美食,并擅長通過文字,照片或視頻等進行分享,并帶動和影響他人,有一定的粉絲基礎。他們愿意為尋找美食,付出更多的時間和花費。美食對于他們來說是生活中非常重要的一部分,為他們提供了很多生活的樂趣。

(2)美食達人

喜愛發現美食,也熱愛分享,他們會積極地為向身邊的朋友推薦介紹好吃的餐廳。美食是他們生活中重要的一部分,增添很多生活樂趣。但與KOL不一樣的是,他們還沒有自己的粉絲基礎,分享的技巧沒有那么成熟。

(3)愛逛吃貨

熱愛美食,每次出門他們都會認真尋找好吃的餐廳,對他們來說,美食為他們生活增添了很多興趣。但他們并不熱衷于在網上點評,推薦美食。

(4)生活達人

會積極向身邊他人分享介紹好物,并擅長分享記錄,但美食在他們心中和看書,旅游,健身這些樂趣的重要性差不多,因此不會像美食達人,或者KOL那樣花額外多的時間去尋找美食。

(5)大眾用戶

從美食中得到滿足感并不強烈,對他們來說,美食不過是普通的生活需求。不會為發現和分享美食耗費額外的時間和精力,也不會熱衷于分享點評推薦美食給周邊的人。

(6)普通吃貨

會從美食中感受較大的滿足感,會主動去發掘美食,但對分享和記錄,對他們來說不會產生強烈的滿足感和成就感。

3. 用戶需求分析

根據以上分析的用戶群體特征,想要觸動不同用戶群體,在大眾點評上持續地多分享美食點評,可以從強化成就感和滿足感,和利益驅動兩方面入手去運營,而不同的用戶群體則重點則不一樣。

大眾點評會員運營策略分析

大眾點評目前是怎樣圍繞強化成就感、滿足感和利益驅動的兩方面著手運營的呢?通過長時間使用產品,并深入了解他們的各種運營活動,目前的運營策略有以下幾種,而其中貢獻值及會員升級,霸王餐及霸王餐pass卡,橙V會員則是運營的核心。

而這些運營策略之間的關系是怎樣環環相扣,互相促進,打造大眾點評UGC的內容生態的呢?

請看以下的關系圖:

可以看到,霸王餐及PASS卡,橙V會員之間,貢獻值及會員級別之間是相互促進的關系,三者之間構成閉環,讓點評UGC生態得以正向循環。

下面將一一分析這些運營策略:

1. 貢獻值及會員升級

當用戶注冊成為點評用戶,就默認是大眾點評會員了。目前大眾點評會員等級一共有8級,越高級別升級則難度越大。

根據會員級別及對應所需的貢獻值描繪的升級難度示意圖如下,可以看出從LV6之后的升級難度是徒增的。

想要升級先需要獲得貢獻值,而貢獻值主要靠貢獻內容獲得。

貢獻值及會員升級總結:

  1. 用戶主要通過寫點評來獲得貢獻值,貢獻值增加來提升會員級別。
  2. 會員升級是從LV1到LV4難度較低,LV4到LV8難度成倍增加,難度增加是為了刺激那些從升級中獲得成就感的用戶多發表點評,滿足用戶“愛現”心理。(假設用戶每個月發表四條優質點評,加其他操作每個月獲得300個貢獻值。從LV1升到LV4是3個月時間。從LV4升級到LV6需要17個月,LV6升級到LV7需要30個月,LV7升到LV8需要50個月)
  3. 會員的福利主要是滿減優惠等虛擬商品,推斷這些福利不會為激勵用戶持續發點評有太大作用??梢耘袛?,吸引眾多點評玩家升級的動機更多是用戶處于分享興趣,愛現心理等驅動。

存在問題:

  1. 隨著使用產品的時間越來越長和用戶對規則的熟悉,越來越多用戶完成高級別晉升,平臺對高級別核心用戶“愛現”的滿足就越來越少,后期容易造成該部分用戶流失。
  2. LV6-LV8升級難度過高,很容易讓初級玩家放棄。因為當用戶從初級升到中級時,是用戶剛開始有滿足感和成就感的時候,但恰逢這時候難度卻增加非常多。

2. 橙V會員制

橙V會員,即頭像處有點亮V標志的會員為橙V會員,類似于會員中的VVIP,門檻更高。

目前橙V會員有如特點:

  • 進入門檻更高。成為橙V會員需要用戶注冊滿3個月以上,并且發表4篇100字以上的評論才能從普通會員轉為橙V會員——為了防止用戶惡意注冊多個賬號來占有會員福利。
  • 有時效性。橙V會員有一個月的時效,本月要寫滿4條才能保持下個月也是橙V。
  • 福利更實際豐厚。橙V享有霸王餐特權(專屬霸王餐,更高中獎率)、專屬美食優惠、VIP邀請卡,專屬優惠券、境外吃喝玩樂,專屬優惠券、聯合特權。
  • 有區域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一樣,目前來說橙V的運營僅圍繞大城市展開的,由該城市的合作商家提供。

會員制度及規則總結:

  1. 橙V會員福利對比普通會員福利,更實際,更誘人,但需要每個月維持4條點評,門檻更高。推斷點評正通過橙V的的實際福利來刺激那些不熱衷分享,但容易受美食優惠等誘惑的用戶,持續產生優質點評內容。
  2. 橙V會員制是從“利益驅動”為核心點來運營,來達到刺激用戶持續產生點評內容的目標。

存在問題:

  1. 橙V福利會導致大批會員同時打卡同一商家發表評論的現象。評論過分集中在某些店鋪,可能會讓普通用戶對評論的客觀真實性造成負面印象;
  2. 橙V福利是用實際利益去刺激更多普通愛吃用戶寫評論,而這種激勵要求運營商務和商家的合作可以保持穩定且友好的合作。因為如果一旦這批用戶沒有看到吸引自己的福利,他們就很容易放棄寫評論。

3. 霸王餐及PASS卡

霸王餐則是指用戶免費獲得由合作商家提供的免費吃喝玩樂的機會,部分霸王餐是限制只能橙V參加,或者某個級別以上的用戶才能獲獎,因此刺激更多的用戶寫點評點亮橙V或升級。

霸王餐PASS卡是指用戶憑此卡,可以直接兌換霸王餐,無需參與抽獎(霸王餐中獎幾率低)。霸王餐PASS卡可以通過簽到霸王餐頁面攢霸氣值來獲得,或者參與點評運營的社區活動獲得。

自運營活動一般會通過產品的社區論壇和運營的粉絲微信群發布。

(本人坐標廣州,當時恰逢,寫旅游攻略可以獲得去年會的勛章,添加點小冒微信,加入了一個廣州旅游攻略寫作群。點小冒會在群里定期發布任務和獎勵,如果任務是與內容相關,點小冒一般會附上內容的模板,降低完成任務的難度。)

霸王餐及PASS卡總結:

  1. 霸王餐是大眾點評維持社區活躍度的重要手段,它同時從滿足”愛現“及”利益驅動“兩個維度來滿足用戶需求 。
  2. 霸王餐的獎勵體系可以很靈活地和會員營銷活動相結合,譬如邀請好友轉正橙V,寫評測帖子的獎勵,都可以獎勵用戶霸王餐PASS卡。

存在問題:

霸王餐的中獎幾率比較小,大部分用戶可能在嘗試參與一兩次之后,抽不到獎就不會再參加,霸王餐是大眾點評活躍社區氛圍的方式,但是無法依賴霸王餐刺激大部分用戶去產生大量點評內容。

4. 勛章

勛章是對有特殊貢獻用戶的嘉獎。部分勛章又分為金銀銅三個級別,金銀銅對應不同的數據指標。勛章入口可以點擊個人主頁 》勛章圖標進入。勛章是根據用戶的行為數據變化自動獲得的,不需要用戶進行任何操作。

勛章體系總結:

勛章的入口非常深,也不明顯。勛章在整個會員體系的激勵作用不明顯,更像是產品和運營團隊用來做產品用戶群劃分的的輔助手段。

5. 會員積分

會員積分主要通過發表評論或團購消費等來獲取,憑會員積分可以參加積分商城的抽獎,禮品以價值較低的小禮品為主。用戶使用很少的積分就可抽獎,但中獎幾率并不高。

積分體系總結:

積分是從利益驅動的方向上去刺激用戶發表點評,但在產品設計上,用戶對自己的積分并沒有強烈的感知,可以推斷,積分對用戶的吸引力并不高,在整個運營體系中重要程度也一般。

強化會員分享的滿足感和成就感

1. 內容算法推薦

點評的高級別會員用戶是UGC內容的主力軍,為了激勵這部分用戶源源不斷產生新內容,滿足用戶愛現的心理,在點評的推薦算法里,會優先露出這部分用戶的內容。點評推薦算法中,會員級別權重是怎樣的?將通過以下方式做觀察分析。

(1)會員級別對評論展示優先次序的影響

選取廣州5家必吃榜餐廳,看看默認排序和按時間排序下前20條評論中不同會員級別評論數量。

每一條評論記錄“1”。

不同級別評論數累計

(2)會員級別對首頁推薦展示優先次序的影響

瀏覽廣州首頁推薦的帖子,查看前20個帖子的會員級別,每個帖子記錄”1“,累計統計如下:

LV6-LV8會員的帖子數量10篇,占了約50%

總結:

  1. LV6-LV8這部分高級別用戶是點評內容的主要貢獻者(從將點評按時間排序后,約有50%內容依然源于高級別用戶可反映)。
  2. 在餐廳點評中,高級別會員的評論可明顯優先露出;而在首頁推薦中,優先露出優勢則沒有那么明顯。
  3. 從發表評論的會員級別分布,看到LV1-LV3會員級別只占很少的一部分,一方面是因為,LV1-LV3升級較快,用戶如果有發表評論,則很少停留在低級別;但令一方面是反映,大部分大眾用戶是不會發評論,屬于內容消費者。

存在問題:

  • 內容算法將流量資源過分集中在高級別用戶的點評中(80%評論來自高級別用戶),而根據點評規則,點評被閱讀和評論均可以獲得貢獻值。因此高級別用戶累積貢獻值比低級別用戶更快得多,看到高級別不再稀有,會打擊低級別用戶繼續往上提升級別的動力,而低級別用戶發表的內容則更難被發掘。
  • 用戶在瀏覽點評時,優先展示的大部分點評都是來自高級別的用戶(感覺像職業寫手,雖然高級別用戶點評往往更優質),容易讓用戶產生對內容真實性的懷疑。

(由于本文只選取了廣州市,必吃餐廳,和某日期的數據做樣本進行分析,分析結果與實際可能存在較大偏差,請知曉)

2. 產品視覺交互

觀察會員的個人主頁,可以看到很多可以強化會員滿足感和成就感的元素,如:

  • 粉絲數量,關注,獲贊,被閱讀量,勛章數量;
  • 橙V標志;
  • 會員級別標志(LV8最高級,設計樣式跟其他的有明顯區別,用黑色,LV1-LV7則只是不同深淺顏色的橙色的);
  • 簽到打卡的國家城市數量,簽到地圖等。

對于那些“愛現”程度強烈的用戶來說,每一個數字的增長,地圖上每多一個打卡點,都是刺激他們源源不斷產生新內容的動力。

存在問題:

目前大眾點評在產品設計上沒有明顯體現到用戶與用戶之間的鏈接,達人與粉絲之間的強鏈接的社區氛圍。點評在用戶心中依然是工具平臺型的定位,也是APP打開率受限的原因。因為沒有類似于抖音,知乎這樣平臺給個人帶來的強烈成就感或其他益處,可以推斷點評平臺對KOL或達人的吸引力不算高。

點評運營體系的優化建議

在思考怎么改進點評目前的運營體系之前,我們先要知道,點評APP未來的發展方向,用未來指導現在。通過使用點評APP一段長的時間并真實參與其運營活動,觀察到產品目前正在往以下方向發展并布局。

  1. 拓展更多本地生活服務類別的線上交易。這對應會員運營的目標:鼓勵用戶在新增類別上貢獻更多有價值,真實的點評,幫助其他用戶做消費決策。體現產品的核心價值。
  2. 增加更多除美食之外的內容,營造點評“好逛”的社區氛圍。(從當前APP上首頁信息流的改版可以看出)這對應會員運營的目標:鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值,豐富的內容,除了消費點評外,其他生活愛好分享也可以發表在平臺上。
  3. 扶持手藝人,幫助他們打造品牌及做精準營銷。(首頁可以看到一些發型師作品的推薦)這同樣對應會員運營目標:鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值,真實的點評,幫助其他用戶做消費決策。
  4. 提高流量的分發的效率,為本地商鋪做精準營銷。精準營銷的前提是系統已搜集足夠多的用戶行為數據,才能做精準匹配。所以運營目標同一二點,鼓勵用發點評等內容,再通過海量豐富的內容吸引用戶回來,再產生更多的行為數據。
  5. 做更多的線下合作及活動,打造一個城市美好生活的線上線下平臺。(例如大眾點評會組織線下的會員聚會;一些在大眾點評上上榜的店,點評會送給他們獎杯,海報等)這對于的運營目標:策劃源源不斷的營銷活動,聯結線上線下,加深大眾和商家對大眾點評這個“本地生活平臺”的認知。
  6. 拓展熱門海外旅游城市的線上交易及點評業務。運營目標:通過與一些旅游機構,海外景點合作等方式,加深用戶對,大眾點評“海外點評”的認知,鼓勵用戶出游時多使用點評或發表點評內容。

以上是根據大眾點評未來發展方向,得出的運營體系需達到的目標。

我們再回顧一最開始分析的會員運營體系待解決的問題:

  1. 如何刺激中級別會員繼續往高級別會員努力;如何留下高級別的會員?
  2. 流量資源過分集中在高級別會員,如何讓資源分散一些?讓會員之間競爭更公平,更多優秀內容被挖掘。
  3. 如何維護客觀,公正的點評氛圍?防止內容重復,灌水,惡意刷屏等。

以下是我思考的答案:

目標:留住高級別用戶

具體建議:增加會員類別,高級別會員經審核晉升超級VIP,優先獲得定期福利和線下活動資格。(VVIP類似于與點評簽約的內容寫手,VVIP相當于點評專家,需要由評委審核定期考核,成為點評專家平臺將發放獎勵,提供合作機會等)

目標:鼓勵中級別會員往高級別會員努力

具體建議:譬如,當一個LV6會員超過3個星期沒有發帖時,可以標記為易流失的忠實用戶,然后推送給用戶,對應的任務和獎勵。(設計一些預警機制,找出哪些可能流失的中級用戶。為他們額外提供一些升級加速的機會,例如堅持完成某項貢獻值可以獲得翻倍貢獻值)

目標:讓流量資源分散一些,會員之間更公平

具體建議:內容推薦算法中,降低高級別會員級別的優先權重??梢詤⒖迹耗J排序中,通過限制同一個用戶置頂前10的評論數。 (大部分用戶瀏覽評論數不超過前20條,而高級別發點評的頻率較高,所以往往置頂的都是高級別用戶的評論,由此導致普通用戶誤認為高級別會員發的評論反而有刷評論的錯覺)

目標:維護客觀公正的點評氛圍

具體建議:優化算法,制定規則,增加用戶裁判。例如當用戶消費完再進入點評時,增加提問:你認為當前餐廳的星級評論,偏高,偏低,剛剛好。借此來矯正算法。(因為霸王餐等平臺福利或者虛假的刷好評導致的評論擠堆,或不真實,可以引入評審團來解決。)

目標:鼓勵用戶發表不同類別的點評內容

具體建議:設計策劃更多鼓勵用戶發點評的活動,預先征集用戶未來的生活計劃,例如某用戶本月可能會去洗牙,剪發。用戶接受發表點評的任務挑戰,完成消費后可獲得貢獻值或抽pass卡機會,刮分霸王餐基金等。(除了餐飲消費外,其他項目消費頻次較低,而用戶尚未形成其他以外項目分享點評的認知,因此可以通過提前征集去解決。類似思路也可應用到拓展海外旅游點評等。)

以上是我圍繞“如何持續刺激用戶在APP上發表消費點評內容作這個核心目標”,從會員體系角度切入的分析和建議。歡迎大家留意交流,作為大眾點評的忠實用戶,最希望它可以保持其客觀,公正的立場,還有首頁推薦的廣告少一點就好了。最后感謝《幕后產品》這書本對我的啟發,推薦大家看。

PS:目前本人正在求職的路上,如果各位有C端產品坑推薦,感激不盡啦~

 

本文由 @雪梨233 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 請問可以加個微信嗎 我們在做一個內容創作者平臺 也涉及到等級評級 可以聊聊嗎

    來自湖南 回復
  2. 寫了很多很詳細,但月度體驗極差

    來自北京 回復
  3. 可以加一個微信嗎,我們這邊在做一個美食app,希望和像你一樣有想法的人交流

    來自河南 回復
    1. 可以呀,微信:djiewen321

      來自廣東 回復
  4. 寫的不要太好!分析得太全面了!同是廣州的點評深度用戶,現在改規則了。升級系統變了,感覺對老用戶打擊很大,對新用戶比價友好。弱化了等級概念。

    來自廣東 回復
  5. 很贊的文章,對點評理解更清楚了

    來自江蘇 回復
  6. 你和我一樣 我是7

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  7. 愛現是什么意思?不太常見的名詞

    來自山東 回復
    1. 我將它稱之為“視域性行為”,就是一些人會通過某些事物向他人炫耀和展示自己的地位,以及這種地位所帶來的榮耀、聲望、名譽。

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  8. “愛現”這個點怎么來的?隨機取得嗎?這詞毀所有啊。。。

    來自廣東 回復
    1. 內容社區里面,每個分享的用戶都會有的心態,因為自己發表的內容受到認可和關注而獲得滿足感

      來自廣東 回復
    2. 愛現其實是人的一種常見心理,人類是一種群居性動物,會渴望獲得他人的認可,當你行為受到別人的關注和贊賞時,內心會產生一種成就感,會刺激用戶不斷地生產更多的內容以求獲取更多的關注

      來自浙江 回復
    3. 它稱之為“視域性行為”,就是一些人會通過某些事物向他人炫耀和展示自己的地位,以及這種地位所帶來的榮耀、聲望、名譽。

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