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本文將對隨處可見的用戶成長，用戶激勵、用戶等級等機制進行系統的梳理與分析，建立一個清晰明了的用戶成長體系。從行業背景、產品規劃、可行性分析等方面展開闡述。

一、行業背景

對于互聯網使用用戶來講，成長體系幾乎可以說是隨處可見，比如說QQ的黃鉆、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態出現，有時候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系。

那么用戶成長體系到底是什么呢？我們從目前互聯網產品中比較常見的幾種表現形式來分析，以騰訊的用戶體系為例。

騰訊用戶成長體系分析

根據騰訊現有的體系，騰訊的用戶提現可分為用戶成長體系、虛擬貨幣體系、用戶社交體系三個部分。

1、用戶成長體系：根據用戶的觀看次數和付費金額，授予用戶勛章或者稱號，例如新秀、演員、巨星等，如果是會員用戶，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然后我把這部分都歸納為“成長體系”，成長體系是將用戶劃分為不同的等級，累計達到一定標準后才能升級，級別設置一般會比較多，就是為了讓用戶能夠持續地使用產品，增強產品的生命力。

2、虛擬貨幣體系：包括錢包和商城功能。在用戶錢包里，會有V幣、鉆石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些虛擬貨幣去商城里兌換優惠券、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行激勵，形成一個產品內的虛擬消費環境。

3、用戶社交體系：通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊、發帖、彈幕、分享、關注等，通過這些互動行為來獲取積分，同時構建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為；同時，騰訊的doki明星模塊，更是通過明星的粉絲效應，推動了社交與社群的組成與活躍。

總結來講，這三部分包含了精神激勵和物質激勵的手段，在滿足用戶視頻點播，產品包付費的基礎需求的前提下，將虛擬貨幣、用戶等級等融入用戶在產品內的使用路徑中，形成流動閉環，促進用戶成長，最終做到“促活增收”。

二、體系規劃

2.1 定義自己的用戶成長體系

要建立一個相對完整的用戶成長體系，首先要明確基于產品，這個體系必須要包含的元素，通過這個體系能為產品帶來何種好處，對于用戶而言，這個體系有何感知。

用戶成長體系，是根據產品的受眾用戶，進行某些特性劃分，通過不同的成長類型聚合，進行策劃的一種行為特點，簡單講，就是為了讓用戶持續使用產品而設計的一套游戲規則。 一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實現分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現平臺的商業價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺和用戶間實現雙贏。

從平臺層來看，通過用戶成長體系了解用戶使用情況，將不同層級的用戶區隔開，為后續的精細化運營做準備。有利于提高用戶粘性和忠誠度，促成消費、拉新等，對平臺實現商業價值具有巨大意義；

從用戶層來看，成長體系能引導用戶使用產品功能、滿足用戶成就感，尊享更多更好的特權，同時能從平臺中獲得利益（優惠、地位、名氣等）。

2.2 目標設定與用戶分層

對于一個產品或平臺來講，建立用戶體系，必須要基于一個核心目標，這個目標概括來說，就是“促活增收”，那么活躍度高、付費能力強的用戶，對于產品而言就是高價值的用戶，我們要盡可能讓所有的用戶都往高價值用戶靠攏。

對視頻產品來說，點播和付費是核心的功能。根據這兩個功能點，我們可以延伸出一系列的指標，用于衡量一個用戶的價值，入點播次數、點播時長、付費金額、付費次數等；由功能再拓展到整個產品，又可以將登錄、簽到、發彈幕、分享和其他社交行為納入其中。由此，我們可以推導出一個通用的公式：用戶成長值=（觀看+付費+產品功能參與度+其他互動行為）*成長系數。成長值越高的用戶，對于產品或平臺的價值就越大。

以用戶的成長值作為劃分的依據，我們可以將用進行分層，并且為不同等級的用戶定義不同的標準和對應的權益。最后將整個用戶體系劃分成一個類金字塔結構，給高價值的用戶提供更優質的服務。

2.3 積分與經驗值

對于一個產品來說，不同的用戶的行為偏好不同，貢獻度也就大相徑庭。

一般，我們用經驗值來界定一個用戶的活躍程度，用積分來界定一個用戶的付費能力。更豐富的體系中可能還存在鉆石、金幣等虛擬貨幣，雖然名稱與定義不同，但是對于產品而言，最終達到的效果確實異曲同工。

經驗值

經驗值是一個帶有記錄屬性的數據指標，主要基于用戶的基本行為來進行積累或者回退，是對用戶在使用一個產品的過程中，行為活躍度的記錄，用戶無法通過直接相關的主觀行為去改變經驗值，即經驗值無法被直接消耗，或者直接購買。而是通過用戶的視頻觀看或者付費行為，映射出經驗值的變化。

積分

積分和經驗值最大的差別在于，積分是可消耗的。如果將經驗值定義為用戶使用產品的活躍度記錄，那么可以將積分定義為用戶在產品環境中的虛擬貨幣，用戶可以通過簽到、每日任務等行為來賺取金幣，同時也能將賺取的金幣作為購買或者兌換某種權益的貨幣消耗掉。以下是列舉的一些積分消耗與獲取的場景與行為。

2.4 目標與積分

通過對目標、用戶分層和經驗值、積分的初步解析，可以將這幾個名詞聯系在一起。

經驗值可作為用戶分層的憑證，分層后的用戶在產品權益方面有著與等級對應的差異。而為了最終達到“促活增收”的目標，我們要對這種差異進行分析與維護，利用這種差異來實現用戶的分層轉化，價值增長。在用戶成長的過程中，產品也獲得更強的生命力。這個持續為產品獲取生命力與能量的過程，可以稱之為用戶運營。

2.4 用戶運營

用戶運營的主體是用戶，運營則是根據目標設定中對用戶等級的劃分，為每個等級的用戶制定不同的運營策略。這種運營策略，一方面包括產品本身的功能與權益；另一方面，則是精準營銷策略。

（1）、等級用戶的角色定位

1、新用戶，或者稱潛在用戶，是指剛使用或未使用，對產品處于初級認知階段的用戶。這類用戶對于產品的貢獻在于增長的用戶基數，針對新用戶的運營也就是拉新一般在于將用戶吸引到產品中，給用戶留下強烈的認知，并給用戶培養出使用產品的習慣；

• 作用：用戶增長的基數，開源用戶；
• 運營：傳達產品的價值，同時去培養用戶使用的習慣；

2、普通用戶，指的是使用頻次較高，觀看點播較多，沒有或偶有付費行為的用戶。這類用戶一般占比較高，但是容易堆積成無貢獻用戶。

• 作用：數量龐大的內容消費用戶，是整個產品有效用戶的基數，也是活躍用戶的來源；
• 運營：二八原則，通過普適性活動，篩選和轉化至活躍/付費用戶。

3、核心用戶，指的是深度使用用戶，高頻點播和付費用戶。

• 作用：活躍氛圍，推老帶新，是內容消費和產生互動的主力軍；
• 運營：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權為輔，專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性。

4、種子用戶，指的是高忠誠高貢獻度用戶，除產品基礎點播付費，樂意互動分享。

• 作用：提升產品粘性，KOL權威性和知名度，甚至參與產品設計決策；
• 運營：關系維護，實現情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護。

通過對用戶進行分級，努力實現開源，節流，促活躍轉換，將用戶的價值最大化。

從另一個角度來看，種子用戶其實是有極大可能轉化為核心付費用戶的，所以如何將種子用戶完成這樣的轉化，是重中之重，所以將種子用戶放在了金字塔的頂端。 等級是一方面，但是另一方面來說，數量占比也很重要。

（2）、為用戶規劃成長路線

上圖為基于用戶等級的用戶成長路徑，如何通過活動，讓用戶從新用戶一步一步轉化為核心用戶，從陌生，無忠誠轉化為忠誠，對產品有感情的用戶。

對于每一種轉化都有不同的策略，接下來就用戶運營的周期性，即不同成長階段的運營策略進行說明。

（3）、不同成長階段的運營策略

將用戶運營的周期分為三個部分來分析。

第一個部分是用戶拉新，提高滿意度來吸引用戶，通過積分贈送、積分返利等活動，利用高吸引力的活動來進行品牌和產品的傳播，吸引用戶的眼球；

第二部分是用戶激活，也就是提升用戶的粘性，通過一些針對老用戶的活動，根據用戶與產品觸點，通過系統把用戶的觸點做成自動的，當用戶滿足這個觸點規則的時候，系統會自動刺激用戶去進行相關的積分消費；

第三個部分是用戶留存，對于那些高價值的用戶，就是通過用戶的回饋，提升流失的門檻。通過設計對應的積分挽留方案，降低用戶的流失，達到留存的目的。

除了基于常規的積分體系進行的自發的活動，用戶運營頁可以通過大數據的支持進行精確化的運營。

（4）、大數據支撐與精準營銷

成長體系建成的同時，為了支撐后期的精準營銷與定向投放，必須對相應的用戶行為和頁面進行買點統計。、成長體系的數據支撐主要分為兩部分，一部分主要是用戶的基礎數據統計，另一部分是基于成長體系的支撐和統計數據。有等級計算，積分計算和活動數據統計，其中活動數據統計主要是用于衡量每次營銷活動的效果，已達到知道后期營銷活動的目的。

有了一定底量的數據做支撐時，就可對用戶進行精準運營。

• 輸出用戶的興趣，形成興趣群組，已做針對行性的活動的策劃；
• 針對不同等級 的用戶，進行召回；
• 掃除沉默用戶，通過各種方式，提高用戶的粘性。

三、分析與總結

3.1 基于成長體系的產品架構圖

3.2 總結

通過前期的市場背景分析，我們可以了解一下幾個事實：

• 第一個就是二八原則，每一個產品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤；
• 第二個就是忠誠度決定收入，平臺用戶的忠誠度每下降5%，這個平臺的利潤就會下降四分之一也就是25%；
• 第三個就是發展一個新客戶的成本要遠遠大于挽留一個老客戶的成本，基本上是10倍。

在這個基礎上，我們希望能借助成長體系完成：

1. 抓住核心用戶；
2. 做好用戶等級劃分；
3. 針對性的營銷活動；
4. 系統性的用戶運營；
5. 數據指導運營，數據展現價值。

結語

一個完善的產品一定需要一個成熟的用戶成長體系，這就像養孩子，好比看到自己0歲的用戶逐漸成長起來，從最初使用產品，到留存一周，再到最后成為忠實用戶，或流失，產品策劃都可以很好的察覺，并根據用戶的行為制定相應的成長及激勵方案。

一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產品或者帶動某一功能的使用頻次的。因此，我們可以說，一個好的用戶成長體系也是一個成熟產品的標識。

本文由 @方小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協議