當你去購買一件物品的時候，往往容易受到價格的影響。你本以為價格越低，商品就更容易售出，可有時卻是商品價格越高，它越容易吸引人們購買，而低價格商品卻在角落里生塵蒙灰。

一、故事

美國心理學家羅伯特.西奧迪尼在《影響力》一書中，作者講述了一個真實的故事：

他朋友一家珠寶店，本來一生意不好。當時正是高峰旅游期，商店里擠滿了客人，綠寶石首飾的質量則是對得住他開的價錢，可就是賣不出去，為了賣掉它們，嘗試了很多很多銷售技巧。

比如：把它們放到更顯眼的展示區，喚起人們的注意，沒用。他甚至讓銷售人員使勁推送，也沒有成功。

一天，他要出城采購新的商品，出發前一晚，他給負責的銷售員潦草地寫了一張紙條：“本柜所有物品，價格乘以1/2”。本意是：哪怕虧了，也得把這批貨給弄出去。

綠寶石起初賣不出去，售貨員在誤會中把他的價格抬高一倍，顧客卻一擁而上賣了個干凈。

二、案例

有人透露，一瓶價值20元的洋紅酒，各種費用加起來，到岸成本也在30元左右。之后的本地運輸和倉儲，人工費用合計，也才2元人民幣，售價300元，成本大約32元。

但是到了經銷商那里，這已80-100元的價格賣出去，經銷商有50%的毛利。而到了超市或商場之后，就會再加價10%-15%銷售，到消費者手中就成一百元左右了。而一旦進入西餐廳，就按經銷商供貨價的22.5倍賣給消費者，進入酒店的紅酒，身價更懂真3-4倍，高達300元左右。

現在的葡萄酒市場上，由于消費者對葡萄酒定價缺少概念，一些商販基本上都是隨口定價，一般都玩高了，奇怪的是，葡萄酒越貴越好賣。

三、問題

當我們在購物時看到同一款產品，我們一般會選擇相對昂貴的。因為從內心來講，我們比較認可的是——好的質量才有好的價值。

大多數情況下，我們會認為貴的就是好的，所以，同樣的東西，反而是越貴越好賣。

其次，按理來說，便宜的東西，不是更讓人有物美價廉的滿足感和成就感嗎？為什么許多人又要反其道而行之呢？這讓人百思不得其解的現象又該如何解釋呢？

為什么他們的行為這么古怪呢？

四、原理

美國經濟學家凡勃倫對這一現象，進行了研究。他在其著作有閑階級論中，探討研究了這個問題。

因此這一現象，價格越高越好賣，被稱為凡勃倫效應。

凡勃倫效應表明：商品價格定得越高，就能越受到消費者的青睞，這是一種很正常的經濟現象。

因為隨著社會經濟的發展，人們的消費會隨的銷售收入的增加，逐步由追求數量和質量，過渡到追求所謂的品位和格調。這么說吧，除非你從人性非理性行為的角度來看這個問題，不然還真沒有辦法理解這種行為。

上述故事中，顧客大多是生活富裕的度假客，對綠寶石認識不多，他們用一種標準原則來指導自己買東西，一分錢一分貨，價格貴就等于價格好。

許多研究表明：要是人們對物品的質量拿不準，經常會使用價格判斷。

因此，想買好珠寶的度假客，一看到綠寶石價格漲上去了，就覺得它們更貴重了，更值得擁有。價格本身成了質量的觸發器，綠寶石在渴望質量的賣家中銷量激增，這完全是價格暴漲帶來的效應。

人都是在一分錢一分貨的教導中長大的，更何況這條規則在生活中一次又一次的應驗過，過不了多久，他們就把這條規則形成默認：價格貴等于東西好，以往的經驗，貴等于好向來是管用的。

因為一般而言，物品價格高，價格也會漲，較高的價格，通常代表了較好的質量。

因此，當他們發現自己想要質量好的綠寶石首飾，又對綠寶石所知甚少的時候，便很自然的，用上了價格高即質量這個固有的認知模式。

盡管買家本人可能并沒有意識到，買家對綠寶石的價格作出反應，實際上是長期形成了一種認知模式，他們不可能煞費苦心地了解能表明綠寶石首飾的價值。為穩操勝券，他們只把寶押固有模式上。

因為他們知道，通常情況下，價格跟物品的質量相關。貴的就是好的，而且認為這是理性的。

事實上，模式化的這種行為，在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候它是最有效的行為方式。

我們生活在一個極其復雜的環境中，說不定是地球有史以來，變化最為信息泛濫的時代。大腦不愿意進行過多的思考，只是根據過往的經驗，快速地把事情進行分類，一碰到這樣那樣的情況，就不假思索地作出反應和決策。

這就是所謂的固定格判斷。

因此，想買好珠寶認知模式引發固定行為模式，這些模式的一個基本特點是：每次在相同的情況下，固定認知模式引發行為，都是在相同的訊息按相同的方式發生的。

五、運用

把商品分為兩類：一類是非炫耀性商品，一類是炫耀性商品。

非炫耀性商品，僅僅發揮了商品的使用價值。而炫耀性商品不僅具有使用價值，而且能給消費者帶來虛榮效應，使消費者通過擁有該商品而獲得受人尊敬，讓人炫目的滿足感。

鑒于此，許多人都會毫不猶豫地購買那些能夠引起別人尊敬和羨慕的高價商品。

所以，經營者瞄準了我們的這個消費心態，不為余力地推高高檔消費品和奢侈品市場的發展，以使自己從中牟利。這種憑借媒體的宣傳，將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以名貴和超凡脫俗的印象，從而加深我們對產品的好感。

就是這個原因，造就了炫耀性消費。價格越貴，人們越瘋狂購買，價格便宜，反倒銷售不出去。

比如：在服裝店里，標價太低，可能讓人覺得沒有檔次，從而讓他在那里落滿灰塵，如果在價錢上的數字后面加個零，或許就會有人來問津。

那么面對類似于這種商品牟取暴利的情況，我們又該怎么做呢？

要打破便宜沒好貨的固有認知模式，應該關注產品本身的質量。如果我們能夠分辨普通商品的好壞，就可以大致相信自己的判斷，最好有專業人士陪同購買，千萬不要持有貴的才是好的心理。

其實，炫耀性消費出高價，本身也是在購買一種炫耀心理。

作者：核武子弟，微信公眾號：營銷核武

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