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twitter&微博吸金戰：中國輸給了美國

包子哥

2014-08-05

1 評論 2792 瀏覽 2 收藏

14 分鐘

1. 同樣是“微博”，twitter在商業化的道路上走的更遠。和國內微博主要采用展示型廣告不同， twitter更多融入了社交廣告；

2. 抓住世界杯等熱點事件開發新功能，是twitter 用戶活躍度大幅回升的秘密。同時，twitter將用戶數據的變化直接反饋給廣告主，有效地提高了廣告主的投放；

3. twitter三款主要廣告產品都與社交數據掛鉤；而新浪微博雖然有對標的社交化廣告產品，但大部分營收仍然由傳統的展示廣告帶來；

4. 新浪微博目前移動端廣告營收僅占總體的三成，而twitter移動端收入已經占81%，雙方移動端廣告形態的差異，導致了這一結果。

序：美國人首先打破了天花板

這是一個關于“中國微博”和“美國微博”的故事。twitter和新浪微博在發展初期，受到了瘋狂追捧并實現規?；l，但又都在之后很長一段時間內面臨著用戶增長乏力的困局。

直到twitter剛剛公布的第二季度財報，才讓世界發現，原來這家“美國微博”似乎已經打破了發展的天花板——這份讓投資人喜出望外的財報不僅營收實現三位數增長，活躍用戶數據也有回升。

twitter如何改變了自己？

一、世界杯，大事件驅動twitter“人財兩收”

1. twitter 用戶活躍度回升，受益于世界杯

除了財務數字超出預期，twitter二季度財報給投資人帶來的最大驚喜在于打消了此前對于其用戶增長乏力的擔憂。二季度twitter月平均活躍用戶數量（MAUS）為2.71億人，較上年同期增長24%，這個數字也超過了華爾街分析師預期的2.67億人；用戶時間軸（Timeline）流量為1730億次，較上年同期增長了15%。

此前，twitter管理層一直頭疼于如何維持用戶數量增長。今年年初，由于twitter新增用戶量不及預期，投資人紛紛拋售這家公司的股票。根據財報，二季度twitter新增用戶1600萬人，環比增速為6.3%，這是twitter連續第二個季度保持用戶的加速上漲。對投資人來說，這個數據可以帶來信心和信任——這家公司正在朝著正確的方向努力。

需要指出的是，二季度巴西世界杯給twitter貢獻了相當大的流量和用戶。世界杯期間，twitter為相關比賽和球隊設計了定制頁面，給球迷提供了實時報分、消息提醒、賽事投票等功能，并簡化注冊流程，這些舉動鼓勵了新老用戶通過twitter查看比賽結果，與其他用戶進行互動。

巴西隊與德國隊的對抗，成為twitter上有史以來討論最熱烈的體育賽事，期間用戶共發布了3560萬條消息。此前的最高紀錄是今年2月份“超級碗”賽事所創造的2490萬條。

2. 世界杯帶來的流量直接轉化成更多收入

twitter將世界杯期間積累的大量用戶數據，實時地反饋給廣告主，促進了第二季度的營收增長。在上億條信息中，twitter進行了大量分析和盤點，并將報告提交給了廣告投放廠商。

twitter CEO科斯特羅在電話會議上披露，巴西世界杯期間twitter的流量達到約44億次。科斯特羅表示，巴西世界杯的舉行鼓勵全球用戶通過twitter查看賽事結果，從而幫助提升了公司第二季度的業績。

此外，世界杯期間twitter來自于國際廣告主的需求特別強勁。在西班牙、以色列和南非等國家，twitter推出了自助廣告平臺，導致其第二季度海外廣告業務取得長足進步——第二季度twitter國際業務營收達1.02億美元，較上年同期增長168%，也就是說，國際業務收入已占據總營收的33%。

在媒體傳播屬性上，新浪微博與twitter具有共性。尤其是公眾熱點事件發生時，微博的傳播力度仍然是非常強大的。但在將用戶數據和廣告主投放打通的關鍵環節上，新浪微博的表現遠遠遜色于twitter。

二、witter廣告社交化，微博仍然很傳統

1. twitter二季度營收增長強勁

twitter第二季度總營收達到3.12億美元，較上年同期的1.39億美元增長124%。其中，廣告營收達到2.77億美元，較上年同期增長129%。

twitter的廣告收入幾乎全部來自基于社交數據的效果廣告，主要包括信息流廣告（Promoted Tweets）, 企業付費賬戶（Promoted Accounts）以及付費熱點（Promoted Trends）三款產品。

twitter三款主要的廣告產品，圖片來源于twitter路演文件（騰訊科技配圖）

2. twitter廣告價值快速增長

twitter現階段正在努力提升廣告的精準性。最近twitter收購了Bluefin實驗室、MoPub、Namo傳媒，以及TapCommerce（專門分析移動APP安裝的市場），就是為了在數據上對用戶行為進行更深入的分析，從來提升廣告主的投放效果。

第二季度，twitter用戶時間軸（Timeline）流量為1730億次，較上年同期增長了15%。平均每MAU的時間軸瀏覽量基本環比持平。每千次用戶時間軸瀏覽量帶來的廣告營收（Ad Revenue/1000 Timeline views）為1.60美元，較上年同期增長100%。后面這個數據是twitter內部用來衡量廣告價值的指標。

再按照地域拆開看，美國地區每千次用戶時間軸瀏覽量帶來的廣告營收最高，二季度達到3.87美元，同比增長79%；海外地區這個數字為0.75美元，同比增長152%。

廣告價值的快速增長，說明廣告主目前對于twitter的廣告效果認可度不錯。尤其是美國地區廣告主付費意愿很強。

3. 新浪微博仍然以展示廣告為主

新浪微博去年二季度也開始嘗試基于社交數據的廣告模型。針對twitter的三大廣告形態，微博也都有相似的對標產品。但限于目前在數據分析上的能力不足，短時間內無法保證各種信息流廣告精準性，因此沒有開放大量庫存給廣告主，以免對用戶體驗造成傷害。

在新浪微博當前的收入構成中，仍然以展示廣告為主。真正利用社交數據產生的廣告占比非常低。

新浪的廣告產品，仍然以品牌展示廣告為主（圖片來源于微博路演文件）

目前新浪微博二季度財報尚未公布。根據一季度財報，新浪微博總凈收入為 6750 萬美元，其中廣告和營銷收入為 5190 萬美元。而來自中小企業客戶推送業務的收入大約為 1000 萬美元。也就是說目前信息流廣告的比例還不到20%。

不過新浪微博也有一塊業務走在了twitter的前面——支付。新浪與支付寶一起推出了微博支付功能。大約有 100 萬微博用戶在第一季度使用微博支付完成交易。根據新浪微博CEO王高飛的披露，有了微博支付后，客戶在微博上的營銷效果、點擊率和成交大約各提升了三到四倍。

三、witter移動端變現能力遠超微博

1. twitter大部分流量和收入來自移動端。

移動端表現是twitter一個明顯的優勝之處。一方面是移動端已經成為大多數用戶首選的入口，二季度twitter移動業務月平均活躍用戶為2.11億人，較上年同期增長29%，占據了總月平均活躍用戶數量的78%。移動端用戶比例上，新浪微博與twitter相差不多，目前也已經有超過70%用戶會通過移動端進行訪問。

比較顯著的差異在于移動端的貨幣化程度。二季度，移動端廣告已經占據twitter大約81%的廣告營收。而今年一季度時，新浪微博這個數據僅有31%。

這種差距主要是由新浪微博和twitter在廣告形態上的區別造成的。上文提到，信息流廣告在新浪微博的廣告收入占比還不到20%，大部分收入仍然由展示廣告構成。而twitter 的廣告基本全部與社交數據打通。

展示廣告這種形態如果直接從PC端照搬到移動端，位置和效果都會大打折扣?？梢哉f，新浪微博從產品上完成了移動化，但廣告模式還沒跟上。

2.在美國市場，twitter也仍然是移動廣告的追趕者

消費者向移動互聯網轉移，廣告主的預算也在轉移。twitter正從中受益，但在美國市場，它仍然是移動廣告的追趕者。

根據調研公司eMarketer預計，今年全球移動廣告市場規模將達到327.1億美元。其中，twitter的份額預計將從去年的2.4%提升至2.8%。

在全球移動廣告市場，谷歌和Facebook已經吃掉近70%的份額。twitter的移動廣告規模相較于前兩家領先者要小了許多。

twitter正在通過收購來加強移動端的表現。從2013年初到現在，twitter已經成功并購了13家公司，并購對象中，包括一些知名企業和在移動廣告領域站穩腳跟的公司，比如TapCommerce、Gnip、MoPub等。twitter并購的目的，就是在移動互聯網市場鞏固優勢、拓展市場。

此外，二季度末，twitter上線了新的移動廣告產品“app-installs ads”，旨在鼓勵用戶從移動端下載第三方應用，也就是幫助移動app開發者導流。Facebook類似的廣告產品，已經被證明是掙錢的利器。