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戰(zhàn)斗短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，正面開(kāi)戰(zhàn)背后的心思是怎樣的？

2017年12月，《財(cái)經(jīng)》雜志的美女主筆宋瑋在專訪程維時(shí)曾問(wèn)到：“你知道美團(tuán)做打車的時(shí)候驚訝嗎？”程維回答：“中國(guó)有350個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)，多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而已?！?/span>

然而，時(shí)隔三個(gè)月之后，程維為其輕率付出了代價(jià)，美團(tuán)上海以3天時(shí)間豪取上海30%的打車領(lǐng)域市場(chǎng)份額，日峰值30萬(wàn)單，速度發(fā)展之快令人咂舌，此后二者產(chǎn)品經(jīng)理、公關(guān)黑稿等PR戰(zhàn)愈演愈烈，補(bǔ)貼也愈演愈烈，同為東興局上的滴滴和今日頭條正面開(kāi)戰(zhàn)。戰(zhàn)斗短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，正面開(kāi)戰(zhàn)背后的心思是怎樣的？

一、美團(tuán)打車的動(dòng)機(jī)，分羹而非顛覆

對(duì)于美團(tuán)入局打車領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，所謂的需求延伸論看起來(lái)有道理，但實(shí)際上不能回答宋瑋關(guān)于美團(tuán)邊界的疑問(wèn)：“打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢？”。

在毛哥看來(lái)，美團(tuán)進(jìn)入打車領(lǐng)域的原因有兩個(gè)：

1、尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)現(xiàn)有的外賣領(lǐng)域毛利極低，沒(méi)有盈利可能，電影領(lǐng)域和阿里補(bǔ)貼戰(zhàn)膠著，旅行領(lǐng)域遠(yuǎn)不如攜程、飛豬份額，王興是一個(gè)極富野心的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)邊界理論就是最好的體現(xiàn)。美團(tuán)需要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，除了打車領(lǐng)域，美團(tuán)未來(lái)仍然會(huì)進(jìn)入其他被市場(chǎng)驗(yàn)證的大消費(fèi)領(lǐng)域，比如線下零售、二手汽車、電子商務(wù)、在線教育，尤其是二手汽車和在線教育行業(yè)。

2、保持持續(xù)增長(zhǎng)的高估值。美團(tuán)想要在300億美金估值上再進(jìn)一程就必須不斷的擴(kuò)充概念和業(yè)務(wù)線，所有被驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)理論上都有可能是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是資本驅(qū)動(dòng)型，只要保持高速增長(zhǎng)就足以獲得資本的青睞，而這其中需要不斷講新故事拓展新的業(yè)務(wù)線。從某種意義上來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程初期保持高速增長(zhǎng)比有效率的花錢(qián)更加重要。

打車領(lǐng)域是已經(jīng)被驗(yàn)證的高頻行業(yè)，外賣本身又是比打車更高頻的產(chǎn)業(yè)，高頻打低頻在一定程度上都有優(yōu)勢(shì)，即使是現(xiàn)有留存用戶量導(dǎo)入也可保證獲得一定的市場(chǎng)份額，在資本的推動(dòng)下通過(guò)一定補(bǔ)貼可以迅速獲得更大的市場(chǎng)份額，只要補(bǔ)貼不停美團(tuán)打車就可以在滴滴一家獨(dú)大的市場(chǎng)上形成二元格局。

進(jìn)入打車領(lǐng)域?qū)τ诿缊F(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極為合理的，美團(tuán)并不需要顛覆或者取代滴滴的地位，只需要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額就足夠保持高估值。和京東的定位一樣，在電商兩家獨(dú)大的行業(yè)里，只要阿里巴巴的市值不斷增長(zhǎng)，作為近乎唯一競(jìng)品的京東就有巨大的故事可以來(lái)講，估值也會(huì)迅速增加。

滴滴目前估值576億美元，如果在全國(guó)市場(chǎng)美團(tuán)打車也能取的一定的比例，哪怕是20%，美團(tuán)也可增加100億美元的估值，整體估值提升30%，對(duì)比的是貓眼電影成立6年才獲得200億元估值，對(duì)標(biāo)打車等成熟業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)估值增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑討巧且快速的，再不濟(jì)當(dāng)補(bǔ)貼不足以支撐時(shí)，把美團(tuán)打車迅速賣出也可以獲得不菲的收入，一如此前將貓眼電影賣給光線傳媒一樣。

二、服務(wù)，滴滴的警醒和命門(mén)

3天被美團(tuán)奪取30%的市場(chǎng)份額后，滴滴才反應(yīng)過(guò)來(lái)，進(jìn)行了僅次于上一次和快的大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，在上海開(kāi)始了為期一月的全月14元每單減免計(jì)劃，這樣的力度比美團(tuán)打車略大，暫時(shí)遏制了美團(tuán)打車的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這樣的一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，滴滴份額被迅速獲取的原因顯而易見(jiàn)：

1. 滴滴一家獨(dú)大下的服務(wù)降低帶來(lái)的用戶用腳投票。在滴滴并購(gòu)uber中國(guó)后，打車難、車費(fèi)貴、司機(jī)服務(wù)差、地圖繞遠(yuǎn)、大數(shù)據(jù)殺熟等負(fù)面積累了用戶端的負(fù)面情緒。
2. 滴滴對(duì)司機(jī)端的壓制帶來(lái)的反彈。滴滴對(duì)司機(jī)端收取高達(dá)23%的傭金，同時(shí)遠(yuǎn)距離接單帶來(lái)的空跑等讓司機(jī)收入下降，也讓司機(jī)頗有怨言。
3. 用戶對(duì)于多元格局的需求。滴滴一家獨(dú)大下用戶服務(wù)的降低和成本的增加帶來(lái)的是用戶對(duì)于多元格局的需求，除了美團(tuán)打車新進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)的補(bǔ)貼之外，用戶更喜歡有可選擇的余地，這個(gè)余地可以是美團(tuán)打車也可以是其他任意打車品牌。這對(duì)于所有一家獨(dú)大的品牌來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)，在服務(wù)和收入間如何平衡；
4. 美團(tuán)打車入局時(shí)機(jī)合適。美團(tuán)打車在用戶受困于滴滴一家獨(dú)大的情況下推出打車產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貼，某種程度上給予了用戶備選項(xiàng)，用戶自然會(huì)轉(zhuǎn)移和嘗試。

在與美團(tuán)打車的競(jìng)爭(zhēng)中，滴滴的應(yīng)對(duì)不可謂不迅速，迅速將補(bǔ)貼從單天覆蓋到整整一月，補(bǔ)貼下的滴滴打車在相當(dāng)部分區(qū)域已經(jīng)比美團(tuán)更加便宜，從上海郊區(qū)來(lái)看，美團(tuán)打車的接單率仍然比滴滴少很多，算是一定勢(shì)頭上遏制了美團(tuán)打車的發(fā)展，但這也讓滴滴驚出一身汗，更重要的是用戶用腳投票也讓滴滴的壟斷者地位并不像他所認(rèn)為的那么牢固。

美團(tuán)打車迅速獲得較大市場(chǎng)份額根源在于滴滴近乎壟斷打車領(lǐng)域后的服務(wù)降低，這固然有美團(tuán)補(bǔ)貼的成分在，但毛哥身邊朋友的“在使用滴滴的同時(shí)也要使用美團(tuán)，不能再讓滴滴一家獨(dú)大”以及司機(jī)的“即使美團(tuán)傭金提升到25%，我和司機(jī)群的其他司機(jī)也不會(huì)主動(dòng)做滴滴”的言論，以及網(wǎng)絡(luò)上用戶的評(píng)論更是說(shuō)明問(wèn)題所在，那就是為了提升盈利對(duì)司機(jī)端的壓制，為了增加訂單對(duì)于服務(wù)降低的容忍讓司機(jī)和乘客兩端都怨言頗深。

如果滴滴對(duì)于司機(jī)端和用戶端的服務(wù)不再進(jìn)行提升，對(duì)產(chǎn)品不再進(jìn)行優(yōu)化，滴滴仍然會(huì)面臨同樣的危險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)達(dá)的今天，在人人都是自媒體的當(dāng)下，任何服務(wù)問(wèn)題最后都有可能演化為公關(guān)事件，而在高頻的行業(yè)里，用戶替代性需求更為迫切，即時(shí)沒(méi)有美團(tuán)打車，其他裹挾資本的打車品牌入局仍然有可能取得同樣的效果。

但對(duì)具有極強(qiáng)戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力的程維來(lái)說(shuō)，美團(tuán)打車侵入市場(chǎng)未必不是好事，程維或已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了滴滴長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，只要在服務(wù)和用戶端進(jìn)行優(yōu)化，滴滴將有可能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、美團(tuán)打車和滴滴外賣，誰(shuí)更能成

對(duì)于美團(tuán)的正面進(jìn)攻，程維選擇了跟當(dāng)初李國(guó)慶面對(duì)劉強(qiáng)東跨界做圖書(shū)時(shí)的做法——“對(duì)手到你院子里放把火，你也跑到對(duì)方院子里放火”。這看起來(lái)正確，雙方都在補(bǔ)齊自己的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)，然而對(duì)美團(tuán)和滴滴來(lái)說(shuō)，二者的重要性和策略性是不同的。

美團(tuán)打車更像是一個(gè)像獲取一定份額的競(jìng)爭(zhēng)者，核心目的是為提升估值，從某種意義上說(shuō)美團(tuán)打車就是美團(tuán)多元化的一環(huán)而已，能做好就做下去，做不好就也可以賣掉離場(chǎng)。

滴滴外賣更像是為了防御美團(tuán)進(jìn)攻而進(jìn)行的防御策略，在接受宋瑋采訪時(shí)程維給出的回答是：“成為多元化公司就是戰(zhàn)略失敗”。而目前滴滴已經(jīng)在3月6日進(jìn)入9個(gè)二線城市進(jìn)行外賣布局，滴滴成為出行領(lǐng)域之外也開(kāi)始進(jìn)入多元化的一家公司，外賣的低毛利以及與滴滴的互補(bǔ)性極低，注定會(huì)拖累滴滴的業(yè)績(jī)，盈利時(shí)間表又要后延。

以程維專業(yè)化的思路和出行市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，外賣純粹是為了應(yīng)對(duì)美團(tuán)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。而某些試圖以u(píng)ber eats的盈利來(lái)推演滴滴外賣價(jià)值的人不妨看看uber eats和uber業(yè)務(wù)本身的弱關(guān)系，而且少數(shù)高價(jià)值精致美食注定無(wú)法與中國(guó)市場(chǎng)的美團(tuán)外賣和餓了么競(jìng)爭(zhēng)。

從策略上來(lái)看，美團(tuán)在一定程度上會(huì)切走滴滴的部分份額，但份額并不會(huì)太高，隨著滴滴補(bǔ)貼的持續(xù)，美團(tuán)打車會(huì)成為用戶的第二選擇，二者的份額相對(duì)穩(wěn)定。而在外賣領(lǐng)域，滴滴的入住是在格局初定的美團(tuán)外賣和餓了么之后，極有可能成為百度外賣的市場(chǎng)角色，并且拖累滴滴的營(yíng)收和未來(lái)戰(zhàn)略。

可以預(yù)見(jiàn)的是在滴滴遏制住美團(tuán)打車的市場(chǎng)份額后，滴滴的外賣或?qū)⒉⑷腽I了么，滴滴抽身出來(lái)繼續(xù)專注于出行領(lǐng)域。

?四、TMD的進(jìn)化，沒(méi)有邊界的公司

無(wú)論是滴滴還是美團(tuán)，抑或是今日頭條來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。向上有BAT不斷成長(zhǎng)并且招安或打壓TMD，狙擊TMD避免其擁有挑戰(zhàn)BAT的能力，向下有其他獨(dú)角獸虎視眈眈，試圖成長(zhǎng)為T(mén)MD同樣話語(yǔ)權(quán)的存在。

而TMD都還未上市，不斷的融資，不斷的與BAT摩擦，不斷的爆發(fā)負(fù)面和監(jiān)管危機(jī)，TMD需要不斷的講新故事開(kāi)展新業(yè)務(wù)來(lái)保證企業(yè)的告訴發(fā)展，獲得更高的融資，對(duì)TMD來(lái)說(shuō)，如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間放緩，突破邊界就成為了必然也是唯一選擇，TMD中目前唯一多元化的美團(tuán)就是這樣，美團(tuán)無(wú)論是外賣還是電影領(lǐng)域都是行業(yè)格局初定，毛利低下不足以保證持續(xù)的發(fā)展和盈利，因此它率先突破了邊界。

對(duì)滴滴和今日頭條來(lái)說(shuō)也一樣，多元化是未來(lái)的必經(jīng)之路，當(dāng)頭條流量增長(zhǎng)乏力，當(dāng)?shù)蔚谓煌I(lǐng)域深挖不足以支持企業(yè)愿景時(shí)，TMD的多元化將正式開(kāi)始。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，TMD只會(huì)越來(lái)越擁抱BAT，不妨立個(gè)flag，在2018年底之前，今日頭條也將直接或間接引入BTA投資。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者。關(guān)注電商、互聯(lián)網(wǎng)、大文娛

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