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多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會建立一套用戶激勵機制，讓用戶與產(chǎn)品保持較好的粘性，比如用戶量過億的QQ、網(wǎng)易新聞、微博等。對于互聯(lián)網(wǎng)金融（互金）產(chǎn)品，用戶激勵機制同樣也適應(yīng)。本文就互金產(chǎn)品行業(yè)，闡述如何建立用戶激勵體制。

對于一款互金產(chǎn)品，用戶激勵可分為五步，分別是登錄激勵、任務(wù)激勵、進程激勵、成就激勵、兌換激勵，這就可以構(gòu)成一個用戶激勵體制閉環(huán)。在五個步驟中，產(chǎn)品運營人員可以設(shè)計千奇百怪的通道，維持用戶在平臺的活躍度；而用戶可以通過各式各樣的路徑，獲得所需的積分、勛章、等級等。就這一點上，游戲的用戶激勵體制值得借鑒。

與此同時，對于用戶激勵層面，主要有精神激勵、物質(zhì)激勵、心理激勵三個方面，構(gòu)成了建立一套用戶激勵機制的理論支持。對于這三個詞，現(xiàn)代漢語詞典給予以下解釋：

• 精神：①指人的意識、思維活動和一般心理狀態(tài)。②宗旨，主要的意義。
• 物質(zhì)：①物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。②特指生活資料等。
• 心理：客觀事物在腦中的反映。是感覺、知覺、表象、注意、記憶、想像、思維、情緒、意志等的總稱。

反應(yīng)在用戶激勵機制上，需要進一步細化，我把它理解成為：

• 精神激勵：帶給用戶的意義
• 物質(zhì)激勵：帶給用戶的實物或者虛擬經(jīng)濟價值
• 心理激勵：帶給用戶的情感價值

一、登錄激勵

1、表現(xiàn)形式

評價一款產(chǎn)品的活躍度，常常從DAU（日活躍）、MAU（月活躍）數(shù)據(jù)來看，互金產(chǎn)品也不例外。對于提升一款產(chǎn)品的活躍度，除了產(chǎn)品自身的核心功能滿足了用戶的使用需求外，更多是來自通過其他非關(guān)鍵性功能，吸引用戶打開APP。

主要根據(jù)習(xí)慣性養(yǎng)成這一特性來設(shè)計功能。習(xí)慣性養(yǎng)成的表現(xiàn)形式有：簽到、打卡、抽獎、澆花、收能量、捐贈等。

簽到：類似上班打卡制度，用來約束或獎勵用戶的行為。在互金產(chǎn)品中，用戶簽到完了就得到立即反饋，獲得積分，肯定用戶這種行為。

（某證券產(chǎn)品-簽到）

打卡

也是簽到的一種，通過不同的用戶參與方式，卻可以賦予更多的含義。比如京東金融的5點早起打卡平分獎金。本質(zhì)在還是一種習(xí)慣性養(yǎng)成的活動，給用戶產(chǎn)生的意義是用戶自身感受到了自律。這是一種好習(xí)慣的養(yǎng)成過程。

（京東金融-早起打卡）

抽獎

抽獎可作為積分消耗最后一個環(huán)節(jié)，也可以作為登錄激勵的一個環(huán)節(jié)。比如對每日登錄的用戶系統(tǒng)上給予3次抽獎獎勵，抽獎次數(shù)當(dāng)日有效，不累計疊加。

這種抽獎行為給了用戶一種確定性又不確定的感覺。確定的是打開APP，就有3次抽獎機會；不確定是3次抽獎是概率問題，不一定能收獲什么。

澆花/收能量

使用澆花來作為簽到的方式，是不是像一個人的日常行為。這種行為可以賦予更多的意義，比如獎勵自己一顆好看的花話，還有被看作是常用的公益活動。如支付寶的日常收能量，集齊了能量就可以在現(xiàn)實生活中中種下一棵樹。如某證券的免傭種子，日常澆水，可以增加經(jīng)驗值。

除此之外，這還是一項促進社交的功能。比如，支付寶的能量都可以互現(xiàn)摘取，某證券的免傭種子可以互相贈送。產(chǎn)品在設(shè)計上，給了用戶一個有理由與他人產(chǎn)生社交的理由，讓用戶在這個環(huán)節(jié)建立關(guān)系。

（支付寶-摘取能量）

捐贈

也是日常行為。如行為的步數(shù)，可以捐贈出去，換算成公益現(xiàn)金捐款。

以上引導(dǎo)用戶的行為設(shè)計，都是日常簽到的表現(xiàn)，也是習(xí)慣性養(yǎng)成的一個過程中，通過這個過程，讓用戶每天打開了APP，提升DAU。簡單地簽到又給及了用戶虛擬經(jīng)濟上獎勵；打卡給用戶帶來了精神上的享受；抽獎帶了不確定性，添加了樂趣；澆花、捐贈讓用戶在精神和情感上都得到了小滿足。

2、設(shè)計原則

簽到是一項很簡單的工作，就像是日常上班打卡一樣，刷一下或者按個指紋，就完成了打卡。對于互金產(chǎn)品的簽到，也是一樣的，遵循簡化原則，減少用戶做決策的時間，也盡可能降低對用戶的干預(yù)，概括起來就是“快”字。

二、任務(wù)激勵

1、表現(xiàn)形式

任務(wù)激勵環(huán)節(jié)，主要以物質(zhì)激勵為主，對用戶完成某項任務(wù)給予即時的獎勵，表現(xiàn)形式分為一次性任務(wù)和多次性可重復(fù)任務(wù)。

一次性任務(wù)

互金產(chǎn)品可以依據(jù)產(chǎn)品需要用戶完成的事情，設(shè)置任務(wù)關(guān)卡，其主要目的給核心功能做輔助。

以某證券為例，一次性任務(wù)分別有“點亮港股勛章、點亮美股勛章、添加好友、存入資金、轉(zhuǎn)入股票、第一筆港股交易、第一筆美股交易、認(rèn)股新股、開通銀行轉(zhuǎn)賬、使用貨幣兌換”。這里的每一項任務(wù)都對應(yīng)著積分，積分的高低就反應(yīng)了任務(wù)的重要度，對用戶參與使用產(chǎn)品核心功能也起到了很好的輔助作用。

（某證券產(chǎn)品-一次性任務(wù)）

多次性可重復(fù)任務(wù)

其主要目的讓用戶不斷地重復(fù)某項行為，使用某項功能，提升用戶的活躍度。

以某證券為例，多次性可重復(fù)任務(wù)有簽到、使用牛牛閱讀新聞、發(fā)表牛牛圈。簽到是每日用戶行為，但是加上連續(xù)簽到，對應(yīng)疊加的積分，就變成了多次性可重復(fù)的任務(wù)了。使用牛牛閱讀新聞，則是鼓勵用戶發(fā)布動態(tài)，產(chǎn)生UGC，活躍社區(qū)。

2、設(shè)計原則

1. 一次性任務(wù)，圍繞核心功能設(shè)計；多次性可重復(fù)任務(wù)，圍繞活躍度來完成。
2. 一次性任務(wù)和多次性可重復(fù)任務(wù)的積分設(shè)計差距，要有計算公式，任務(wù)兌換的積分，本質(zhì)上代表地是用戶花費的時間、精力、金錢，甚至是情感。
3. 第三、累計的積分可以對應(yīng)不同等級，獲得不同的勛章。

三、進程激勵

進程激勵與任務(wù)激勵有很大的相似度，都是可累積的過程。但是又有很大的不同，任務(wù)激勵突出的用戶主觀行為，進程激勵則更多是客觀行為。

比如QQ，等級對應(yīng)的在線時間，在線時間是客觀行為，一天24小時，沒有辦法縮短時間。但是QQ還有一種是會員，用戶購買會員后可以加速。購買會員就相當(dāng)于給用戶一個任務(wù)，用戶通過完成了這種任務(wù)，可以獲得額外的獎勵。

1、表現(xiàn)形式

進程激勵也可以分為一次性和多次性累計。

一次性進程

一次性的進程，就是進度條。在心理學(xué)上，存在目標(biāo)梯度效應(yīng)，“人類或動物具有接近目標(biāo)時加快行動的效應(yīng)”。比如某證券開戶過程就應(yīng)用了該效應(yīng)，開戶主頁提示用戶當(dāng)前開戶進度為X%。

多次性可累計

用戶的在線時間是一種典型的多次性可累計進程，其設(shè)計多用在時間成本上。如比如某證券就有在線市場勛章，類似QQ等級的設(shè)計。

（某證券產(chǎn)品-在線時長）

2、設(shè)計原則

1. 進程激勵適用于稀缺成本，如時間。要突出的是平臺看到了用戶忠誠度，用戶看到的是自己的容易。
2. 進程激勵也適應(yīng)非任務(wù)型，要突出的是有趣，好玩。如小游戲。
3. 進程激勵不同于任務(wù)激勵，更多是給用戶輕松的感覺，偏重心理激勵。

四、成就激勵

成就激勵是對用戶的行為表示肯定一種方式，精神激勵、物質(zhì)激勵與心理激勵都能在成就激勵環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，主要是頒發(fā)某種證明。

1、表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式有等級、勛章、證書、排行榜、社交等。

等級

對用戶累計的積分、時間等用等級方式呈現(xiàn)出來，如在線時間，積分財富等。

勛章

對用戶完成某項任務(wù)，給一個證明，表示對用戶精神上和心理上的獎勵。如VIP、SVIP。

（某證券產(chǎn)品-勛章）

證書

證書的意義大于等級、勛章，可頒發(fā)虛擬證書，如支付寶的種樹憑證號，也可以是實體證書。

排行榜

在成就激勵中，建立合適競爭機制是很重要的，不管是有意的還是無意的。等級、勛章、證書都是競爭的結(jié)果，但相比排行榜，程度較弱一些。

社交

在有形的成就激勵中，還有一種無形的激勵，是來自其他用戶的肯定，包括評論、點贊、分享、收藏，以及添加好友、對話、聊天等，這種沒有用勛章、等級、證書標(biāo)榜出來的用戶行為，也是用戶獲得成就的激勵形式。

2、設(shè)計原則

1. 能夠獲得成就，但是有一定難度，難度可以是時間、金錢、智力、精力等。
2. 成就是趣味性的過程。
3. 成就代表的是產(chǎn)品或者其他用戶對該用戶的評價。

五、兌換激勵

1、表現(xiàn)形式

用戶在完成產(chǎn)品設(shè)計的簽到、任務(wù)等各式各樣的常規(guī)活動、熱點活動，最后需要得到精神上或者物質(zhì)上的回報，也有情緒上的回報。其主要是將手頭已有的籌碼，換成用戶自己希望得到的籌碼。其表現(xiàn)形式有積分抽獎、積分兌換、等級功能使用、證書實習(xí)推薦、自我價值兌換等。

積分抽獎

積分抽獎利用用戶“以小博大”的心理，讓用戶參與積分消耗，既滿足了用戶心理上需求，又保證了達到一定的積分，進行消耗。積分抽獎是最常用的方法，也是用戶熱衷于參與的活動。

（某證券產(chǎn)品-積分抽獎）

積分兌換

積分兌換，可以是虛擬物兌換，也可以實物兌換。虛擬物兌換，如某券商產(chǎn)品支持積分兌換N天港股免傭種子，A股行情卡。進一步實物兌換就是卡通動物。

（某證券產(chǎn)品-積分兌換）

等級功能使用

到用戶達到一定等級時，給予用戶使用某項高級功能。

證書實習(xí)推薦

用戶參與某項活動，獲得了不錯的名次，頒發(fā)電子證書或者紙質(zhì)證書，證書具有一定的含金量，可獲得本公司或者其他公司的入職工作等。

自我價值兌換

產(chǎn)品通過設(shè)計某種公益活動，用戶對自己參與公益的行為，進行自我獎勵。比如支付寶的能量產(chǎn)生于步數(shù)、信用履約、消費、捐贈等，也將能量消耗在了公益，換取種下現(xiàn)實生活中的一棵樹。

2、設(shè)計原則

1. 積分累計與用戶參與的積極性，要保持天平式的平衡，也就是供銷平衡。在積分兌換設(shè)計中，要注意積分消耗。
2. 兌換的東西要是用戶真正需要的。
3. 不要給用戶壓力。

在提升用戶活躍的過程中，多數(shù)產(chǎn)品的用戶激勵機制都是主觀臆斷，并且照搬照抄其他產(chǎn)品的用戶積分機制，就本質(zhì)上是一個雞肋的功能。在設(shè)計過程中，有3條原則，可以參照：

1. 讓用戶像玩游戲一樣，升級打怪。
2. 給用戶沉浸式體驗，盡可能地逼近心流狀態(tài)。
3. 新的參與方式，賦予新的意義。

用戶激勵機制是伴隨著產(chǎn)品成長的，不同階段有不同的側(cè)重點，但是底層邏輯是沒有變化的，就是給予用戶精神上或者物質(zhì)上或者心理上激勵，更多是花樣不同，效果就不同。

寫在最后

用戶在做決定的時候，往往有兩套認(rèn)知模式，一套是理智的，一套感性的，多數(shù)情況下，都是感性認(rèn)知在做決定。

一方面是感性認(rèn)知較比理智認(rèn)知的歷史更為長遠，早前的圖騰崇拜、神話傳說，都是感性認(rèn)知在起決定性作用，這會影響即使生活在科學(xué)很發(fā)達的現(xiàn)代人類的決策方式；

另外一方面，人類的自動化思考（就是懶惰），感性思考是順著人性的，消耗的能量更少。

在用戶激勵機制設(shè)計中，就要不斷地讓用戶感興趣參與，又要讓用戶玩得開心，最后還要給用戶的行為點個贊的過程。

以上。

作者：大軍/Fong，深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運營，公眾號「馮山開道」

本文由 @大軍/Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議