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當(dāng)我打開抖音，不知不覺中兩個(gè)小時(shí)不見了，而在我刷了上百條抖音后，我重新認(rèn)知了今日頭條。

抖音成了香餑餑，相比較于快手在三四線城市的肆虐，抖音成為了一二線城市年輕用戶的最愛。

這個(gè)現(xiàn)象讓人瘋狂，一二線白領(lǐng)、大學(xué)生，這批要求最多。眼光最高、套路最多、識(shí)別套路能力最強(qiáng)，多少個(gè)app都無法討好的人群，被抖音收割了。

出于對(duì)于這件事情的興趣，我也玩起了抖音，并且在15s的世界里被割下了大片時(shí)間，時(shí)間都去哪兒呢？

音樂是抖音的切口，也是激發(fā)用戶創(chuàng)造力的伴奏

如果有人問什么是抖音，我們?cè)撊绾卧诙雰?nèi)準(zhǔn)確描述它？

抖音在對(duì)外的宣傳資料里這樣描述自己：

抖音短視頻社區(qū)以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶輕松快速地創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶互動(dòng)。

從這個(gè)定義里可以明確地得知幾個(gè)信息點(diǎn)：

抖音是一個(gè)短視頻，而且是以音樂作為創(chuàng)作基礎(chǔ)的短視頻。通過實(shí)際上手發(fā)現(xiàn)，15s的短視頻決定了音樂必須實(shí)現(xiàn)定制。所以抖音購買音樂版權(quán)，創(chuàng)辦音樂創(chuàng)作大賽，這一切目的的背后都是給用戶提供更多的創(chuàng)作工具。

用戶根據(jù)音樂這個(gè)創(chuàng)作工具需要自發(fā)地創(chuàng)作，這決定了這個(gè)產(chǎn)品一開始需要栽培的種子用戶是富有想象力、創(chuàng)造力的人群。

輕松快速地制作短視頻，意味著抖音必須提供足夠多的創(chuàng)作工具，循環(huán)、慢拍、快進(jìn)這些拍攝功能都是基本的。

在抖音社區(qū)與其他用戶互動(dòng)，社區(qū)意味著這是一個(gè)大舞臺(tái)，但想要互動(dòng)意味著需要連接多方，多方在這里可以簡(jiǎn)單理解為內(nèi)容制作者和用戶雙方。連接必然涉及到推送機(jī)制，解決方案是今日頭條的技術(shù)分發(fā)，同時(shí)結(jié)合常見的Follow機(jī)制。

從這個(gè)定義里，自然能夠理解抖音做很多事情的必然性。

必然性之一：把生產(chǎn)工具打磨到足夠好。

2017年3月前，抖音都沒有大規(guī)模地進(jìn)行宣傳。這個(gè)時(shí)間段抖音在瘋狂地迭代產(chǎn)品，也就是要完成工具的基本建設(shè)。

而今日頭條在這一點(diǎn)上已經(jīng)有類似經(jīng)驗(yàn)，在今日頭條早期，不斷迭代頭條號(hào)的后臺(tái)編輯器，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好用的創(chuàng)作工具，這已經(jīng)是這家公司打磨一款產(chǎn)品的基因。

必然性之二：和專業(yè)音樂人合作，定制短音樂。

音樂制作是一個(gè)門檻高的行業(yè)，而想要再制作15s的短視頻配樂，同時(shí)這個(gè)音樂能夠激發(fā)用戶創(chuàng)造力，更是一件對(duì)專業(yè)人頗具挑戰(zhàn)的任務(wù)。

在抖音的官網(wǎng)上，現(xiàn)在正在舉行的抖音音樂計(jì)劃，看起來就是這個(gè)需求的落地方案之一，而且從目前的方向來看，這件事情將會(huì)有很強(qiáng)的持續(xù)性。

必然性之三：通過運(yùn)營(yíng)降低生產(chǎn)成本，通過技術(shù)分發(fā)讓用戶獲得“崇拜”。

在完成了工具的建設(shè)以后，急需要破除的一個(gè)門檻就是讓用戶學(xué)會(huì)使用這款工具，這和office套裝才來到中國時(shí)一樣，很多人都在學(xué)習(xí)如何使用word。

因此運(yùn)營(yíng)端必須首先面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)：即使是15s短視頻，只要涉及到拍攝，短視頻都是一個(gè)門檻頗高的行業(yè)。

因此運(yùn)營(yíng)做的第一件事情就是出教程，教育和輔助用戶如何拍攝出令人喜愛的抖音小視頻？

在這個(gè)環(huán)節(jié)，抖音的運(yùn)營(yíng)需要有很強(qiáng)的培訓(xùn)力和把控力，一邊出教程，一邊期待用戶在這些基本功能上有新的創(chuàng)意發(fā)揮。就像學(xué)生時(shí)代老師教會(huì)了遣詞造句的規(guī)則后，期待學(xué)生能夠?qū)懗隽钊搜矍耙涣恋恼Z句。

把控力則體現(xiàn)在：面對(duì)每一支可能引發(fā)大規(guī)模模仿的音樂小視頻，如何把控整體的調(diào)性？不能管理太多繼而挫傷用戶的創(chuàng)造性，又不能讓用戶過于狂熱的創(chuàng)造性傷害到其他人。

當(dāng)用戶的創(chuàng)造力得到釋放以后，從用戶端來說，只有一種反饋能夠促進(jìn)它們繼續(xù)沉迷在這個(gè)app中。

用戶需要有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)，曾經(jīng)在今日頭條上展現(xiàn)為現(xiàn)金，在抖音上則是“崇拜”。

因?yàn)樗腥硕夹枰X，但是年輕人更需要“崇拜”。

在官方運(yùn)營(yíng)的推力下，聰明的用戶將快速上手軟件，并且有機(jī)會(huì)和官方一起去定義這款app的未來想象力。

究竟什么樣的視頻內(nèi)容是既適合這個(gè)平臺(tái)，又能得到官方認(rèn)可并且大規(guī)模推薦的？

這個(gè)答案一開始很難有定則，一定都是用戶一開始百花齊放式創(chuàng)作，然后官方摸索著篩選出最適合抖音調(diào)性的內(nèi)容風(fēng)格，同時(shí)也讓其他風(fēng)格的內(nèi)容給予一定量野蠻生長(zhǎng)的空間。這些和app一起成長(zhǎng)的抖音初期用戶，一邊享受著抖音帶來的快樂，一邊享受著其他粉絲賦予他們的“崇拜”。

品牌認(rèn)知

讓有才華的人得到足夠多的贊賞。

抖音的slogan為“讓崇拜從這里開始”。我覺得這句slogan沒有說完，完整的話術(shù)應(yīng)該是讓有才華的年輕人從這里開始享受崇拜。

這句話和今日頭條提出的slogan背后含義如出一轍：你創(chuàng)作的，就是頭條。

如果說今日頭條的頭條號(hào)平臺(tái)是釋放文字創(chuàng)作者的創(chuàng)造力的話，那么抖音短視頻就是為了釋放擅長(zhǎng)視頻拍攝者的創(chuàng)造力。

文字創(chuàng)作平臺(tái)一開始就是寫了無數(shù)年文章的中年人的天下，拍攝短視頻這項(xiàng)技能，從一開始就掌握在伴隨智能手機(jī)成長(zhǎng)的年輕一代手里。在用手機(jī)創(chuàng)作短視頻領(lǐng)域，中年人和年輕人并沒有因?yàn)槟挲g的差距而有明顯的經(jīng)驗(yàn)差異性，相反年輕人在新事物上還存在更大的創(chuàng)造力。

打開抖音創(chuàng)作，不會(huì)有相對(duì)年齡比較大的人去選擇一首歐美風(fēng)格的音樂伴奏跳舞一曲。抖音的音樂創(chuàng)作工具，一開始就為了年輕人喜好的音樂風(fēng)格去設(shè)計(jì)。

畢竟，音樂很容易切中很多年齡層，但創(chuàng)造力更大概率在年輕人群體手中，那抖音短視頻是如何利用年輕人的創(chuàng)造力傳播的呢？

抖音宣傳物料非常年輕人

品牌推廣初期

年輕人喜愛的明星，我們都聊一聊；年輕人喜歡的節(jié)目，我們都露露臉。

在所有分析抖音品牌推廣的文章里，都會(huì)提到小悅悅，我不知道小悅悅的。微博發(fā)布是Marketing 推動(dòng)，還是小悅悅自發(fā)的結(jié)果。

但是小悅悅實(shí)在是一個(gè)很好的推廣開口，我們只需要仔細(xì)想想：小悅悅在現(xiàn)在年輕人中是個(gè)什么認(rèn)知就可以理解，小悅悅的表情包存在于多少年輕人的手機(jī)里。

自從小悅悅發(fā)布以后，抖音開始竄進(jìn)一大批年輕人的視野里。接下來的抖音名畫H5、中國有嘻哈、快樂大本營(yíng)、天天向上，包括舉辦線下活動(dòng)idou夜，無一不是在瘋狂推動(dòng)這款產(chǎn)品在年輕人中的流行，最終這款產(chǎn)品徹底收服年輕人。

未來業(yè)務(wù)想象力

音樂會(huì)吸引更多的聲音，短視頻也只是一種形式。

如果說從信息形式的角度想業(yè)務(wù)金字塔，音樂的底層是聲音，對(duì)于聲音這一信息形式的使用，是抖音往下拓根基的一個(gè)業(yè)務(wù)方向。

而我們也在目前的一些熱門視頻里，看到了基于不同場(chǎng)景帶來的聲音形式。往上則是音樂產(chǎn)業(yè)的想象力，我們以后能看到15s的完整音樂嗎？甚至15s的音樂mv，非常期待音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。

如果從另一個(gè)角度——短視頻來分析。

短視頻自身承載的絕對(duì)不僅僅是音樂，而抖音熱門里也的確存在不少純畫面、生活中的短小紀(jì)錄片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是短視頻自身存在的多元空間。

從不同角度出發(fā)，向上和向下去拓展業(yè)務(wù)想象力，也給抖音帶來了更大的商業(yè)合作空間。

想象一下聲音是一門多大的生意？畫面又是一門多大的生意呢？即使不去拓展這些業(yè)務(wù)空間，至少在未來推廣商，從聲音、畫面這些角度有了新的合作點(diǎn)。

未來業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

娛樂不俗氣？年輕人群體是焦點(diǎn)，但不是世界的全部。

從運(yùn)營(yíng)的角度來看：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶沉淀、轉(zhuǎn)化消費(fèi)是UGC內(nèi)容型工具發(fā)展的四個(gè)階段。

在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的階段，抖音比今日頭條早期更早更快地迎來了人群的爆發(fā)，接下來在用戶沉淀和轉(zhuǎn)化消費(fèi)上，如何制定運(yùn)營(yíng)策略？是抖音整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略中下一步需要面臨的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)端的摸索也可能去反哺商業(yè)化策略。

從市場(chǎng)角度來看：抖音極具爆發(fā)力的發(fā)展帶來了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡以外，也帶來了很大的挑戰(zhàn)。即使把15歲至30歲的年輕人全部收割，這個(gè)群體的數(shù)量也就約為2.8億（2013年中國人口數(shù)據(jù)），這個(gè)數(shù)量和今日頭條自身和快手對(duì)比也是不夠的。

最大的挑戰(zhàn)同時(shí)會(huì)出現(xiàn)在這群年輕人手里，極具創(chuàng)造力的年輕人必然會(huì)釋放出強(qiáng)大的傳播轉(zhuǎn)化，一旦有更多的非年輕群體用戶，開始將這個(gè)平臺(tái)視為另一個(gè)快手來娛樂。

那么，在同一塊場(chǎng)地，如何平衡打籃球的年輕人和跳廣場(chǎng)舞的老年人滿足自己的消費(fèi)需求？這將成為后期內(nèi)容定調(diào)的一個(gè)難題。

而且這種趨勢(shì)已經(jīng)開始有了萌芽，從最近首頁信息流刷出來的抖音內(nèi)容來看，明顯有比年前的內(nèi)容掉了一個(gè)檔次。

抖音甩狗頭

重新認(rèn)知今日頭條

去中心化的背后是給予平等的機(jī)會(huì)。

抖音的成功既是短視頻趨勢(shì)的，又有音樂這一天才想法的切入點(diǎn)，結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)的能力，能發(fā)展到今天，有很多是值得所有人向抖音團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的。

同時(shí)抖音的發(fā)展同時(shí)讓我重新認(rèn)知了今日頭條，因?yàn)榻袢疹^條的去中心化的技術(shù)分發(fā)機(jī)制。

我們回過頭來再仔細(xì)看今日頭條對(duì)自己的介紹：

《今日頭條》是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。

今日頭條的本質(zhì)是：人與信息的連接服務(wù)，依靠的是數(shù)據(jù)挖掘，提供的是個(gè)性化有價(jià)值的信息。

這句話決定了今日頭條沒有版面推薦機(jī)制、去中心化，給予每個(gè)人都可能上熱門的機(jī)會(huì)。每個(gè)人創(chuàng)造的自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，將推給和自己有相同喜好的群體。

這一切都來源于去中心化的分發(fā)技術(shù)。

在階層流動(dòng)越來越固化的今天，給予每個(gè)人平等的機(jī)會(huì)這件事兒原本應(yīng)該是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，但是由于各種原因，這件事兒如果在互聯(lián)網(wǎng)上最終依靠技術(shù)來解決。

其實(shí)這才回到了互聯(lián)網(wǎng)一開始給人無數(shù)信心的年代——這個(gè)世界是平的。

門戶時(shí)代的版面位置、頭版頭條這種代表著少數(shù)人控制話語權(quán)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了，留給無數(shù)遠(yuǎn)離北上廣的有創(chuàng)造力有才華的年輕人一個(gè)念頭——即使絲毫不認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的任何一個(gè)員工，一個(gè)有創(chuàng)造力的年輕人都將在這個(gè)平臺(tái)獲得更多的曝光和收入。

年輕人在這里創(chuàng)造，并且在這里收獲崇拜，這是抖音。

有才華的人在這里創(chuàng)造內(nèi)容，并且在這里收獲更多的物質(zhì)和精神滿足，這是今日頭條。

作者：生椒牛肉，微信：361793303， 微博：@生椒牛肉

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