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但是，正當(dāng)人們交頭接耳，忙碌的為即將開展的廣告宣傳羅列待辦事項的時候，魯?shù)细袼箙s認(rèn)為，這群來自 Facebook 的工作人員似乎搞錯了方向，忽略了極為本質(zhì)且重要的一點。他認(rèn)為：Facebook 的優(yōu)勢就在于，能運用高級復(fù)雜的分析運算，搞清楚人們是否一直在買魚肝油，或者買一些可以推斷他們對自身健康極為關(guān)心的營養(yǎng)品。能夠在市場中明確，細(xì)化這一部分人群，你就很有可能將他們轉(zhuǎn)化成你的客戶。這種優(yōu)勢是電視廣告無法比擬的。

而事實上，F(xiàn)acebook 的人并沒有按照魯?shù)细袼沟南敕ㄈ?zhí)行。在會場上，公司的廣告策劃師希望讓他砸錢進(jìn)來，以使得將廣告推送給 Facebook 上所有年齡大于，或者等于 45 歲的美國女人，具體來說，這個數(shù)字是 3200 萬人。魯?shù)细袼瓜壬恢眽阂种约旱那榫w，這個供職于 Reckitt Benckiser 公司（該公司擁有 MegaRed 品牌），負(fù)責(zé)推廣維他命，礦物質(zhì)以及補充元素的市場總監(jiān)終于咆哮出了他一直思考的問題。他說道：“這個報價的四分之一，就足可以讓我到電視上打廣告了！”

最左邊坐著的便是喬·魯?shù)细袼?，中間站著的是他的老板：勞倫特·法拉西。

既要熊掌也要魚的 Facebook

自從 10 年前 Facebook 開始售賣廣告以來，就一直存在著懷疑他們是否能真的將價值帶給客戶的說法。這十年來，他們也一直為了證明這種說法是錯誤的而不懈戰(zhàn)斗。諸如 Google 這樣的搜索引擎，能為廣告客戶提供一條鏈接，這個鏈接能夠直接通向搜索某種特定商品的人們，而電視，仍然憑借有能力將內(nèi)容傳播給大眾，而居于廣告業(yè)的統(tǒng)治地位?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook 宣稱，它即能做到如 Google 一樣細(xì)分人群，又能做到如電視一樣，包羅眾生。

Facebook 根據(jù)對世界范圍內(nèi) 13 億用戶的喜好，瀏覽記錄，社交關(guān)系等等方面不斷的的分析，廣告客戶就能夠準(zhǔn)確的找到最正確的受眾，準(zhǔn)確的評定廣告的傳播效應(yīng)，同時，還可以如電視一樣，傳播出能夠覆蓋到最廣泛人群的信息。在去年，F(xiàn)acebook 的收入是 79 億美元，利潤是 15 億美元。鑒于廣告客戶在電視媒介上砸的錢是每年 2000 億美金，F(xiàn)acebook 如果能夠提升自己的廣告品質(zhì)，達(dá)到如電視一樣的傳播效果，那么這 2000 億美金中有多少會流向他們那兒呢？這一切，充滿了想象空間。

Facebook 的全球營銷部門副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）在最近的采訪中表示：“我認(rèn)為我們能夠為客戶帶來最具體實在的結(jié)果。不是模棱兩可的說法，類似于好像行得通，又好像行不通的言辭?！倍┞氂诤昝嗣襟w集團(tuán)（Omnicom Media Group），負(fù)責(zé)北美媒體收購的約翰·斯威夫特（John Swift）認(rèn)為在短期內(nèi)，F(xiàn)acebook 并不會將電視取而代之。但它確實在向消費者傳播的方式上，獨辟蹊徑?？偠灾?，無論是 Facebook，還是廣告投放人，都堅信未來的前景極其廣闊。

消費品牌，從啤酒巨頭 Budweiser（百威）到諸如服裝商 Trunk Club 這樣的初創(chuàng)公司，都想讓在人們在愿意花時間待著的地方看到它們的廣告。現(xiàn)在，這個地方越來越清楚，就是 Facebook。根據(jù)一家研究公司 comScore 的數(shù)據(jù)顯示：在 6 月，上網(wǎng)的美國人每六分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上；在移動網(wǎng)絡(luò)上，每五分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上。這其中，對消費產(chǎn)品有著最突出需要的家庭主婦是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶，比一般人在 Facebook 上所花時間還要多三倍！廣告投放人也可以相信 Facebook 的作用了，將越來越多的預(yù)算，從打印出版物，以及直接投遞郵件等領(lǐng)域，轉(zhuǎn)投到了 Facebook。Facebook 剛剛宣布，在第二季度它收入和利潤方面出人意料的強勁增長，這也促使投資人對其股票信心大增，股價也再次創(chuàng)下最高記錄。

但是，F(xiàn)acebook 不斷的改變其廣告產(chǎn)品以及其投放頻率和方式，這讓很多營銷經(jīng)理頭痛不已。就在幾年之前，公司還在不斷的給各大品牌解釋，說一定要爭取人們來關(guān)注你的品牌頁面?，F(xiàn)在它又說，其實所謂的粉絲無關(guān)緊要。到了去年年末，它又開始力圖讓廣告變的更加具有分享價值和傳播效應(yīng)，使得在上面點贊和評論的人們更愿意去分享給身邊的親朋好友。在經(jīng)歷了大量的個體投訴以及集體訴訟之后，F(xiàn)acebook 再次調(diào)轉(zhuǎn)船頭?，F(xiàn)在它宣稱自己有能力，通過用戶的數(shù)據(jù)來對網(wǎng)頁版以及移動客戶端版的 Facebook 用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。現(xiàn)在 Facebook 公司最新的廣告方案，就是將這些細(xì)分出來的目標(biāo)客戶資料打包，與手機中其他 App 的內(nèi)置廣告相結(jié)合。同時，F(xiàn)acebook 還在不斷推出新的視頻廣告，希望在傳播大型活動和事件時（比如電影的預(yù)告片），能夠與電視一較高下。。

鑒于該社交網(wǎng)絡(luò)不斷的變換口徑，難怪魯?shù)细袼瓜壬鷷脨廊f分。他之前來 Facebook 的原因，就是相信該公司對精準(zhǔn)客戶定位的承諾才來的。他在頭腦風(fēng)暴會議中發(fā)表意見：“如果按照你們所提供的方案，投放給大面積的人群，我們會錯失魚肝油用戶，更不會獲得那些對自身健康問題關(guān)注的人的注意?！逼渌麕孜?R.B 公司的經(jīng)理也不約而同的表示同意。

負(fù)責(zé)召開這為期兩天會議的 ?Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott）面對反對意見，反應(yīng)倒是很平靜。他溫和的說道：“請放心，在 Facebook 上做廣告，會像是拿著一只雙管獵槍打獵。你知道每一槍打響，子彈都會落在什么地方。”最后拍板的人是魯?shù)细袼沟念I(lǐng)導(dǎo)，也是R.B.公司的首席營銷總監(jiān)：勞倫特·法拉西(Laurent Faracci)。他當(dāng)時也在場，他愿意給普萊斯格特一次證明他自己正確的機會。

MegaRed 所面臨的難題

MegaRed 磷蝦油不同于奧利奧曲奇這種容易在 Facebook 上造出聲勢的產(chǎn)品，它不易于被大眾理解，也不太容易獲得關(guān)注，這給銷售無形中帶來了更大的難度。其實，MegaRed 本質(zhì)上就是魚肝油的一種衍生物，只不過更加高級罷了。關(guān)于魚肝油，大概六分之一的美國家庭都會購買，算是一種營養(yǎng)補充品，大家相信它能給人們帶來一顆更加健康的心臟。法拉西先生對此說道：“吃魚肝油可不是什么令人愉悅的體驗。那是好大一片，吃完后還覺得有魚腥味兒泛上來，還會讓人打嗝。而 MegaRed 是膠囊，毫無疑問更加小巧。也更加容易被人體吸收。它來自南極的磷蝦，這是一種極為小巧的甲殼綱動物，而比它體型大的魚類，往往體內(nèi)都積攢有毒素?！?/p>

但是這款產(chǎn)品價格也不便宜，一年吃下來得花 57 美金，這是一般魚肝油年花費 25 美金的兩倍還多。還有諸如 Walgreen 和 Costoco 這樣的大型零售商緊隨其后，已經(jīng)推出了它們自己的磷蝦油品牌，這也進(jìn)一步下壓了 MegaRed 的價格。

除了市面上的競爭加劇，對這種營養(yǎng)品的科學(xué)研究所得出的結(jié)論，也是相互沖突。The National Institute of Health 表示，它們有證據(jù)表明魚肝油是可以降低甘油三酯的（該物質(zhì)導(dǎo)致高膽固醇，心臟病和中風(fēng)）。但在新西蘭的奧克蘭大學(xué)的研究者，在去年 12 月份的 JAMA Internal Medicine 上在線發(fā)布的報告中稱，魚肝油跟健康沒什么必然聯(lián)系。還有一些研究者說，如果食用過量實際上對人體還是有害的。確實，R.B 公司的律師絕不會讓廣告上面寫著 MegaRed 可以讓你的心臟更加健康哦。它只能暗示性的，用看起來很科學(xué)的口吻說道：“它能夠使得反映心臟健康的三個指標(biāo)呈現(xiàn)良好，這三個指標(biāo)分別是：甘油三酯，C- 反應(yīng)蛋白以及 omega-3 index?！?/p>

R.B 公司擁有著大型的消費品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex (杜蕾斯）安全套。它于 2012 年 12 ?月通過以 14 億美金的價格并購了 Schiff Nutrition 公司，借此獲得了 MegaRed 品牌。人們相信，憑借它之前對品牌提升上面的理解和執(zhí)行力，它能夠給 MegaRed 帶來春天的。那么，現(xiàn)在的問題便只剩一個，F(xiàn)acebook 真的能克服上述的種種難題，讓 MegaRed 這個品牌成功的駐扎在人心嗎？

當(dāng) MegaRed 遇上 Facebook

法拉西先生是于 2012 年發(fā)現(xiàn) Facebook 的價值的。那時他觀察到為 Lysol Power&Free 做的推廣活動。該品牌就是旨在提供家庭清潔解決方案，減少家庭有害物質(zhì)的殘留。推廣活動將目標(biāo)客戶定位在母親身上，強調(diào)用這樣一款輕便的產(chǎn)品，能給健康帶來多么大的益處。后來，根據(jù) Nielsen 的調(diào)查，該廣告讓看過它的 8％ 的人更傾向于去買這樣一款產(chǎn)品。因此，法拉西先生也相信，F(xiàn)acebook 通過廣告所施展的魔法，同樣能夠應(yīng)用在 MegaRed 身上。

針對該產(chǎn)品推廣的研討會，大概持續(xù)了兩天時間。目的是為了讓 MegaRed 廣告變的更加富有感染力和說服力，能夠讓所有超級市場上一邊購物一邊拿著手機上 Facebook 刷各種動態(tài)的媽媽們或者祖母們，都能夠第一時間的被吸引住，最終讓她們購買該產(chǎn)品。Facebook 在過去的幾年時間里，針對超過 100 家公司展開了大概 200 多場的討論會。這次的討論會從R.B.公司，F(xiàn)acebook，以及品牌的廣告機構(gòu)，MRY 等處召集來了大概 20 個人。

站在黑板前面說話的人，就是?Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott），是他牽頭召開為期兩天的研討會

在會議開始之前，R.B. 公司及其代理機構(gòu)就確定了討論的主題：“你的心臟跳動的意義是什么？”其言下之意就是，每天服用 MegaRed，能夠讓你的心臟強勁工作，以確保你能做那些對你來說最重要的事。之前，MegaRed 在 Facebook 上所打的廣告，大概每 260 個人看過后，就有一個人點贊或者做出其他互動的行為。很明顯，公司現(xiàn)在想要做的更好。

房間里的人開始熱烈討論開來。是用心跳聲造成的波狀圖像來表現(xiàn)嗎？或者是圍繞著愛的故事來展開？或者是以“Heart”樂隊的一首曲子來展開？不，這都太膚淺直白了。MegaReds 的廣告中需要包含情感上的訴求。Facebook 位于芝加哥分處的創(chuàng)意策劃師艾立克 施納博（Eric Schnabel）說道：“我們在 Facebook 上所分享的，是關(guān)于心的故事?！?/p>

于是，這個團(tuán)隊開始自由的聯(lián)想情景。兒子的婚禮。每個星期的網(wǎng)球運動。去參加一場爵士音樂會。很快，白板上面就貼滿了寫滿想法的字條。接下來，團(tuán)隊從 Facebook 上挑選出來兩位具有代表性的顧客，都是女性，只不過是處在不同的年齡階段。這樣做能幫助廣告投放人能夠進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)客戶群體。

安金斯（Agnes），65 歲，明顯是嬰兒潮那一代的人。團(tuán)隊查看了她的檔案。她定時的去做瑜伽，打高爾夫，經(jīng)常出門旅行。她喜歡給自己的孫子們拍照，她在 Facebook 上的好友是她的侄子，但是她的兒子和她并沒有在上面建立好友關(guān)系。林達(dá)，50 歲。她渴望去撫養(yǎng)孩子，擔(dān)心自己父母的健康。也許她離婚了，因為她去 Match.com 上面尋找在線約會。

施納博對此勾勒出來了一些框架性意見：“一張圖片，配上經(jīng)典的語句，應(yīng)該是最純粹，并且打動人心的表達(dá)方式?！痹谶@個基礎(chǔ)上，團(tuán)隊終于達(dá)成了共識，利用多個廣告來展示不同的人生片段，將其散布在幾天或者幾個星期里，從而最終讓觀眾們能夠看到一個人的人生脈絡(luò)，這樣造成的廣告效果應(yīng)該也會讓人滿意。其中的一位廣告策劃師就這么說道：“我們想要這個廣告看上去更像是電視劇《law and Order》（法律與秩序）而非《Game of Thrones》（冰與火之歌）?！钡窃谶@方面還要記得不要做的過分。因為不斷彈出的廣告看上去就像是垃圾信息了。一般來說，F(xiàn)acebook?在一個人在不斷的刷著最新動態(tài)的時候，往往每 20 條更新中，會插入一條廣告。不過，如果這個用戶愿意為廣告點贊或者留言，那么這位用戶也許會看到更多的廣告。談?wù)摰桨⒓惯@個客戶形象的時候，團(tuán)隊將注意力放在了她從不曾將自己對生活的熱情展現(xiàn)出來的人生缺憾上。其中一個廣告里，一對情侶在她的年紀(jì)，背著雙肩包在埃菲爾鐵塔跟前照相。還有一個在她年紀(jì)的婦人在意大利學(xué)習(xí)烹制最棒的肉丸。最后，他們還做出以“歸鄉(xiāng)之路”為主題的片段，這是很容易讓人們引起共鳴的話題，他們愿意將其分享給自己的朋友和家人。這些，都是免費為廣告進(jìn)行二次傳播。

廣告團(tuán)隊所遇到的分歧

確定廣告內(nèi)容是最有趣的環(huán)節(jié)。但是，到了 MegaRed 應(yīng)該怎樣去花自己的廣告費用的時候，F(xiàn)acebook 和 ?R.B 公司之間的緊張氣氛陡然而生?，F(xiàn)代的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，都能很輕松的定位單獨的個體消費者，預(yù)測他們將買什么。在線購物車，以及實體店最后結(jié)賬的二維碼掃描儀，都記錄著消費者的購買行為。Facebook ?和同業(yè)競爭者，都能夠?qū)⒕€下的數(shù)據(jù)拿來與它們自身的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次整合，幫助廣告客戶能夠精準(zhǔn)的細(xì)化目標(biāo)人群，評估投放的廣告的有效性。盡管這種對數(shù)據(jù)的整合，頗有點兒”老大哥”的意味（即侵犯個人隱私），但是Facebook 表示，它非常努力的去保護(hù)用戶的隱私，在對數(shù)據(jù)整合之前，已經(jīng)利用復(fù)雜的算法處理，將個人檔案徹底匿名化了。

這個包含了產(chǎn)品描述的廣告，在 Facebook 上發(fā)布，1810 萬 45 歲及以上的女性都能看到這副廣告。在會場上，魯?shù)细袼沟囊庖娛?，MegaRed 的錢最好使用在鎖定細(xì)化消費群體這一環(huán)節(jié)。結(jié)合了 Datalogix 的零售數(shù)據(jù)庫，MegaRed 不僅僅想要找到現(xiàn)在購買魚油的消費者，還要找出來那些對自身心臟健康表示特別關(guān)注的消費者。它們可能被以下的行為給挑選出來，購買了諸如罐頭鮭魚肉，燕麥片，健康元素補充物，阿司匹林，血壓監(jiān)測器，以及在 Facebook 上對與心臟相關(guān)話題的頁面點贊。

但是 Facebook 的工作人員不同意上述的意見。如此大費周章的細(xì)化消費人群，會帶來極為高昂的成本。在 Facebook 內(nèi)部的拍賣系統(tǒng)中，廣告客戶們爭相出價為了在用戶的訂閱源中間爭得一個廣告插播位置。如果你真的如此細(xì)化用戶群，那么你的廣告每覆蓋 1000 個人，成本也是越來越高的。也許就為了那么一小群人，你還得面對其他品牌的競爭，因為它們也想將廣告送到這些人眼前，這就意味著你的價格還得不斷上調(diào)。Facebook 的普來斯格特同時還認(rèn)為，MegaRed 充滿感性的廣告不一定能夠吸引來對魚肝油感興趣的人群。 MegaRed 更應(yīng)該做的事是，讓每一個 45 歲或者年齡更大的美國女人看到廣告，然后去觀察哪些人對其中的廣告有興趣。相應(yīng)的去調(diào)整廣告投放，將廣告放在這些人的訂閱更新中。

面對這兩種意見，法拉西先生的從業(yè)經(jīng)歷使他相信后者更加具有現(xiàn)實操作性，他認(rèn)為 Facebook 的最大優(yōu)勢正是它能夠基于實時的反饋，做出迅速的廣告調(diào)整。但是魯?shù)细袼贡硎緫岩桑骸拔覀兩踔敛恢?Facebook 是不是有用的工具！”

在接下來的幾個月里，創(chuàng)意小組創(chuàng)作了數(shù)十個別具一格的廣告，然后將它們既投放在魚油購買者的訂閱源更新中，也將它們放在更加廣泛的普羅大眾眼前。自廣告投放開始，8 個星期過去了，原來廣告團(tuán)隊中的十幾名成員，都分別調(diào)派去寫進(jìn)展報告了。

面向大眾無差別傳播的第一組廣告中的一支廣告，是一個男孩和他的祖父的照片。配有文字：“為了讓他能夠第一次成功騎行，在正確的方向上推他一把吧！” 這個廣告已經(jīng)獲得了超過 18,000 個贊，以及 600 個留言。但是，另外的一支廣告，里面有冰雪的場景，用意是為了顯示 MegaRed 是來自于南極的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)卻非常平淡。在田納西州的 Facebook 用戶凱羅琳·戴維斯（Carolyn Davis）在網(wǎng)上留言道：我覺得 MegaRed 聞起來，或者吃起來會比一般的魚油膠囊要糟。

R.B.公司的法拉西對此表示，如果廣告并沒有起到應(yīng)有的作用，也沒事。這好歹比在市場上調(diào)研所花的費用要便宜多了。其實不管怎么說，即使廣告內(nèi)容會引起一些爭議。但是 Facebook 需要面臨的終極大考，還是放在關(guān)鍵性的營銷指標(biāo)上，這些廣告是否真的為產(chǎn)品帶來了顧客。

當(dāng) 12 月末的時候，該廣告推廣活動徹底結(jié)束。很明顯有一個目標(biāo)它并沒有完成，曾經(jīng) MegaRed 想通過這次宣傳，讓它在 Facebook 上的頁面的粉絲數(shù)增加 10 萬，可惜的是遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個目標(biāo)。那么，市場針對這次廣告宣傳給予的最終反饋究竟如何呢？ 真正看了廣告，并且促使他們購買了產(chǎn)品，這種效果還得需要幾個月才能進(jìn)行評估。因為這需要 Nielsen 公司調(diào)查看了廣告的真實具體的人數(shù)，并且還需要 MegaRed 的 Datalogix 對 Facebook 用戶在超級市場中購買情況進(jìn)行分析。

水落石出

在今年 4 月，結(jié)果水落石出。

Nielsen 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在 8 個星期的廣告推廣活動中，1810 萬45歲及以上的婦女至少看了其中一只廣告。這是目標(biāo)受眾的 56％。其中，2％ 的人看了之后覺得自己想要購買 MegaRed?？催^廣告的受眾里面，大概 84 個用戶中，就有一名要么點贊，要么評論，要么分享了廣告。這是 MegaRed 之前廣告受眾互動率的三倍。這大大增加了廣告二次傳播的幾率。

那么接下來到了最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的售賣情況到底如何呢？這次廣告宣傳活動所帶來的收入，是公司在廣告上投入費用的兩倍。這比 R.B 公司在電視上打廣告的效果好太多了。根據(jù) R.B 的 IRI 購物數(shù)據(jù)，MegaRed 同樣因為這次廣告宣傳，又多獲得了 1% 的市場份額。R.B.也在此之前做了一些電視廣告，派發(fā)了一些試用品，以及店內(nèi)的促銷，但是公司表示，這次市場份額的進(jìn)步，還是得歸功于 Facebook。

理想的銷售結(jié)果，也直接讓魯?shù)细袼瓜壬鷱氐壮蔀榱?Facebook 的粉絲。他在最近的采訪里稱：“我們就是需要憑借 Facebook，出現(xiàn)在消費者聚集的地方?！辈贿^，無論對 MegaRed 品牌還是其他 R.B. 公司旗下品牌來說，毫無疑問，電視廣告投入仍然會占較大比例的預(yù)算。法拉西先生說道：“我們不會停下電視廣告宣傳的腳步。它仍然是最主要的營銷角色，它擁有著最廣泛的受眾，投資回報比也非常理想?！钡瑫r，F(xiàn)acebook 也讓其自身成為了電視廣告的有力補充，它讓品牌的觸角，伸向了數(shù)百萬壓根不接觸電視的消費者。

R.B. 公司還宣布，計劃在接下來的幾年時間，在 Facebook 上的廣告投入預(yù)算調(diào)整為 1 億美金。隨著越來越多的公司都因為網(wǎng)絡(luò)廣告而獲益匪淺，F(xiàn)acebook 現(xiàn)在也越來越走向全世界的每個角落，為廣告商以及大品牌提供有創(chuàng)意性的咨詢服務(wù)。但是，F(xiàn)acebook 所擁有的廣告客戶，大概數(shù)量為 150 萬，而且大多數(shù)的規(guī)模都很小。不過?Facebook 的全球營銷副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）接受采訪時說，她希望 Facebook 公司能夠讓每個客戶將自己的廣告預(yù)算花出去，換回來的都是真金白銀。她笑著說道：“這是一條漫漫征途。北極星指引著我們所有前行者的方向?！?/p>

來源：nytimes